拼多多“大视频”新瓶装旧酒

子木 师天浩

“大视频”，一个新瓶装旧酒的故事

如今短视频已经成为我国网民线上精神消费的重要组成部分，用户规模的庞大成就短视频的蓝海市场。

据CNNIC数据显示，截至2020年年底，我国网民数量已达9.89亿，其中手机网民数量为9.86亿，网民使用手机上网的比例达99.7%；我国网络视频用户规模达9.27亿，其中短视频用户规模达到8.73亿。

正所谓“哪里有流量哪里就有巨头”，面对短视频这块大蛋糕，怎么能少得了巨头们的下场？抖音、快手深耕短视频领域多年，京东、淘宝自然也是不甘落后。而拼多多，其实早已在短视频领域完成试水，此次上线“大视频”功能，可以说是准备充分。

2019年，直播电商迎来暴发期。随着阿里系电商主播李佳琦、薇娅的红遍半边天，“直播+电商”模式已成为业内标配。在此背景下，2019年11月底拼多多开始试水直播领域。但拼多多相比淘宝、京东来说，其入场时间相对较晚，加之专业的MCN机构较少、头部带货主播已经形成等诸多因素，拼多多在直播电商领域一直未激起太大的水花。

在直播电商难见风口之下，拼多多开始转战短视频领域。

2020年春节期间，拼多多在其APP中上线了“多多视频”短视频功能，其入口位于“个人中心”功能板块中，在上线初期，多多视频便推出现金激励方案，观看视频可获得金币，并以此兑换现金。值得注意的是，在多多视频播放界面有着显眼的“搜同款”按键，点击按键即可通过分析视频画面中的商品元素进行商品搜索，这也成了多多视频最大的亮点所在。

在点击“多多视频”进入短视频界面后，上下滑动即可切换播放内容，用户可以在视频界面进行点赞、评论与分享以及对视频博主添加关注等，使用体验感与其他短视频APP相似，因此多多视频当时被认为是“拼多多版抖音”。但由于多多视频隐藏在个人中心页面，所以并未完全被大众所熟知。

此次《拼多多》版本更新，“大视频”功能的上线将短视频内容带出搜索框、走出个人中心，入驻于《拼多多》界面下方五个主要版块之一。作为多多视频的升级版，“大视频”取消了多多视频中“搜同款”功能，向用户推荐的内容主要有纯内容视频和带货视频两大类，在带货视频底部会夹带着商品链接。

不同于其他短视频APP，“大视频”中的内容更偏向于生活日常，更加注重下沉市场人们的喜好。不难发现，拼多多此次向内容产品提供一级入口，还有多多直播、多多视频、“大视频”等功能的上线，实则都是拼多多为了补足其内容产品的缺陷，提升平台的独立性和流量。但在电商平台中嵌入一个几乎纯内容向的视频功能并不多见，再加上如今的短视频领域已经有抖音、快手两员猛将和各类视频号的崛起，“大视频”能否经受住考验呢？

与抖音、快手“硬刚”，“大视频”能否成功？

在5G时代来临之际，短视频也正呈现出井喷式发展模式。作为时代下的产物，如今其正汇聚社交、电商等属性，并催生出《抖音》《快手》等超级APP。立于风口之上的短视频故事还在继续，而如今置身于短视频修罗场中的“大视频”能否杀出一条“血路”呢？笔者认为，对于“大视频”能否禁受住考验这一问题，应保持中立态度，原因有三。

其一，依靠拼多多下沉优势，“大视频”获用户青睐。拼多多的取胜秘诀得益于下沉市场，自2015年拼多多成立以来便专注于深耕下沉市场，利用拼团、低价格优势在下沉市场中撕开一道豁口，通过现金奖励和娱乐社交将购物与社交属性相融合，获得大量用户青睐。据艾瑞数据显示，截至2020年，拼多多的月度独立设备数已达3.3亿，用户群体庞大。

而对于下沉市场中的消费者来说，相比于静态商品中的图文显示，通过视频化讲解模式可以更加直观地将商品展现出来，提高了消费者的购物决策。值得注意的是，在“大视频”界面中并未设立购物车这一选项，而是在带货视频下方附带一条商品链接，还会为商家店铺或直播间导流，对于平台商家来说，目前“大视频”已经成为一个不错的免费引流集中地。

其二，抖音、快手逐渐完成商业闭环，“大视频”难突围。如今“内容+电商”已成为行业大趋势，加之直播带货商业模式的成功，使短视频平台逐渐开始向“电商化”靠拢。以抖音、快手为核心的内容平台已开始加大力度布局电商市场。

其三，“大视频”尚不具备完善服务体系。一个完整的内容生态主体包括消费者、生产者、内容品平台和广告主，而如今的“大视频”尚不具备完善的生产者体系。在“大视频”中“刷到”的视频内容大部分都是为了夺人眼球，主要是以日常生活或影视类视频为主。

而关于影视类剪辑内容，拼多多似乎也未做出相应的审核处理。早在4月9日中国电视艺术交流协会等就已发布了关于保护影视版权的声明，呼吁短视频平台和公众账号中生产运营者尊重原创，共同维护影视行业合法权益，针对影视作品内容未经授权进行剪辑、切条、搬运、传播等行为，将发起集中、必要的法律维权行动。

筆者了解到，在“大视频”中的视频内容与抖音、快手类似，甚至有一些内容、账号与抖音相同，但“点赞”、评论的人数却远不及抖音。这也从侧面说明了以现在“大视频”的实力来说还不足以与抖音、快手相抗衡。

不过，“大视频”若想进军短视频领域，也并非没有机会，自我完善和击败短视频“软肋”或成关键。

找准“破局”关键点尤为重要

内容电商作为电商时代的产物，正随着平台、商家、机构、消费者的涌入，到了持续暴发阶段。而短视频平台之所以成绩斐然，则是因为它们注重短视频与直播的内容力。此时内容电商正迎来全新的发展机遇，随着平台之间的竞争愈发激烈，“大视频”要如何脱颖而出呢？

首先，了解用户需求，打造内容差异。在商品信息爆炸时代，每款商品都有可能孵化出成千上万种相似选品类型，而面对如此多的选择，消费者往往因为选择困难而变得无从下手，所以筛选用户信息，了解用户需求就显得尤为重要。

而所谓内容差异，其实就是通过了解用户的需求从而打造差异化推荐，高效触达潜在用户。以抖音为例，其利用个性化推荐优势，在直播和短视频中重现了各类生活场景，“教人穿搭”视频中便会附带着商品链接，使用户在看视频的同时，便会产生购买需求。

“大视频”如果想做到内容差异化，则需为用户创造消费需求，打造使用场景。单纯的视频或直播并不能让用户直接感受到商品的价值，这时就需要为用户详细描述商品的使用场景，这样既可以直击用户痛点，又提供了充分的想象空间，只有把商品融入场景中，打造内容化差异才是打动用户的法宝。

其次，拓宽“护城河”，增强自身实力。如今不论是电商平台还是短视频平台，都在积极探索关于内容与电商结合的商业模式。虽说做内容电商短视频平台有着先天优势，但仅有内容还是不够的，直播电商或内容电商真正要拼的则是背后完善的供应链建设，成熟完善的供应链和庞大的工厂 ，才是直播电商中高销量的根本所在。

而短视频平台在供应链建设方面的弱势恰是电商平台的强势所在，相比于短视频平台来说，在传统电商平台中不论是基础设施、供给生态，还是消费者的洞察能力和对于货品的理解上优势尽显，供应链便是传统电商平台的护城河。

最后，进行内容沉淀，培养优秀创作者。网购已成为当下的“逛街”方式，各电商平台对内容也开始重视起来，内容运营也成了各大电商间争夺流量的方式，如何搭建一个完善的内容运营体系也成了传统电商平台所要考虑的问题。

上文提到，以当下“大视频”体系来说，尚不具备内容和创作者储备。如何搭建一个完整的内容体系是一个平台一切故事的开始，仅靠在其他平台中搜索内容进行搬运至自己平台的方式也并非一剂良药，终是治標不治本而已。只有从开始便搭建起符合自身模式的内容生产体系才具有长久性发展的可能。