“破圈”变现，小红书该怎么做？

势在必行

既然“破圈”势在必行，那么不仅内容上需要“破圈”，用户也要，目前来看，小红书已朝着内容和用户“双重破圈”的方向进发。

前段时间，中央电视台点名批评小红书“炫富博主”这事，其实并非只针对小红书一个平台，但小红书却很快做出反应，不但发出《社区公约》抵制炫富，也马上封禁了2 000多个相关账号，从行动上展示了自己的决心，要将核心用户群从“白富美”逐渐向“普通人”转移。

在内容上，除了美妆之外，健身，旅行、美食都逐渐成为小红书大热类目，这些类目虽然不如美妆测评“种草”笔记直接，但这些生活类笔记的分享，也在不同领域带起了潮流，可以说是不同方式的“种草”。

比如近期的“露营热”，其实也源自不少小红书博主因疫情无法出国旅游，而提出的一种度假方式；同样，分享减脂美食也成为小红书上的重要发布方向，今年4月以来，明星尹正更因减肥而走红小红书，其后甚至上了微博热搜。

兴趣圈层的扩大带来了用户圈层的丰富，对比去年和今年小红书男女用户比例的数据，男性用户从去年的8%占比，微升至9%以上。

另一方面，小红书接下来的重点，应该是寻找广告收入以外的第二增长曲线。很长一段时间，小红书都将电商作为重要的第二收入来源，但小红书的电商收入一直不温不火，虽然小红书并未透露具体数据，但据媒体报道，小红书2018年、2019年的电商收入，都达不到目标GMV。

除了有来自阿里巴巴等平台的压力之外，自建电商的重资产模式也是其发展的桎梏。供应链、物流、售后等电商基础设施需要耗费大量的物力、财力，小红书似乎并未下定决心孤注一掷。

重心转移

不过，小红书也未完全放弃电商，而是将重点从自营电商转移至直播电商。去年4月，小红书直播终于正式上线，包括邀请LV秀和付鹏（李佳琪前助理）到小红书进行直播秀，也都制造了一些噱头。

虽然，目前小红书的直播GMV不敌头部电商平台，短期内也无法孵化如薇娅、李佳琦等头部主播，但小红书中小型主播的带货积极性更高。

不同于传统电商平台由2%左右的头部主播霸占了将近90%的GMV，小红书更着重培育中小主播，据小红书发布的《小红书直播数据分析报告》显示，其初级达人和“素人”主播合计占58.85%。

小红书直播同样实行的是去中心化策略，虽然主播粉丝基础不牢，但其粉丝黏性高，且更为精准，拥有客单价高和转化率高的特点。报告称小红书超60%的直播客单价在100元以上，超30%的直播场均客单价在200元以上，对比抖音的数据，其平均客单价分别在100元以下。

目前来看，小红书直播的C端仍有很大的增长潜力，最让人担心的，是未来能接入小紅书直播的品牌方，也就是B端。截至发稿前，已有超过3万个品牌的入驻小红书直播，2020年的数据显示，小红书B端同比增长超过80%，但比起抖音已经接近百万级数量的商家进驻，差距仍是很大。

B端对小红书直播未来的发展将至关重要，因为直播的优势除了来自主播个人魅力之外，低价也是关键之一，品牌方是否愿意向小红书进行价格倾斜，是否愿意进驻小红书商城，这些都是决定小红书直播是发展的关键。

优质的内容和良好的社区基础，是小红书之于其他电商平台的优势，小红书想要进一步获得品牌方的青睐，关键还是看内容的差异化，能否带来更扎实的销售数据了。