专业出版社培育微信公众号路径探究

2021-05-30张磊

新闻研究导刊 2021年24期

摘要：近年来，专业图书销售面临很大困境，如何寻找新的销售渠道成为各家出版单位着力突破的痛点。文章以i施工公众号为例，解析图书营销中面临的困境，并探究如何培育公众号。通过一系列举措，专业出版社可以培育出契合现代阅读习惯的、有广大粉丝群体的微信公众号，开发新的销售模式，使之成为专业出版社图书销售新的增长点。

关键词：数字出版；公众号；盈利模式；微信营销

中图分类号：G239.22 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）24-0178-03

互联网计算机技术的快速发展给出版业带来了前所未见的变化，数字出版从此诞生。数字化不仅给传统出版业带来了全新的技术和理念，而且在促进交流、加强传播等方面发挥了重大作用。如今数字出版已经成为不可阻挡的趋势。数字出版在以肉眼可见的速度增长的同时，出版产品形态、产业环境、商业模式、运营渠道等都发生了巨大的变化。电子图书、手机阅读等新的传播方式、新的营销方式、新的出版流程都给传统出版业带来了震撼，各个出版单位都在努力转型应对数字出版浪潮[1]。

不难看出，尽管各出版单位积极应对这场数字出版浪潮，但数字出版属于高风险、高投入的产业，目前尚没有成功的模式可以借鉴，其技术标准也不统一，不利于信息互通和共享，也不利于资源的有效整合和监管。在数字出版产业逾万亿的收入规模中，由传统出版单位创造的份额还很有限。建筑专业出版社应该发挥优势，扬长避短，走出传统专业出版社的数字化道路。

一、专业出版社的困境與微信公众号培育的必要性

（一）专业出版社眼下的困境

新媒体时代，各专业出版社都面临着前所未见的困境，但同时也面临着前所未有的发展机遇。尽管各家出版社都在努力适应潮流，进行必要的数字化转型，如推进内容生产的数字化转型，成立数字中心，投巨资建立出版过程的排版校对平台。

但也必须看到，在数字出版市场份额中，由科技出版社创造的份额有限，科技出版社面临的困境大过机遇，不论是在出版流程还是图书销售方面都面临着重新洗牌和流程再造的重大变革[2]。

1.人们阅读习惯的改变是出版社面对的最大危机

由于网络技术的发展和智能手机的普及，现在的人越来越习惯于上网或者掏出手机搜索各种信息。平板电脑、智能手机、Kindle越来越有取代传统纸质图书的趋势。这一习惯的改变也直接大幅降低了图书的销量。

2.现阶段没有成功的盈利模式可以参考

在出版社的工作中，传统出版依然占据着出版社工作的主体。数字出版不是单纯的销售一些视频课程，或者针对某本书做网络增值服务，而是要建立出版社自己的数字化平台，找到数字出版的盈利模式。现阶段，几乎全部的专业出版社都已下定决心走数字出版道路，但大部分并没有找到成功的盈利模式，眼下的工作仅仅停留在表面，没有深入到技术、人才、发行的层次[3]。

（二）微信公众号培育的必要性

1.图书销售遭遇瓶颈，传统销售模式不适应现在读者的阅读习惯

现在很多科技出版社走的仍然是以前的书店模式，由于现在图书品种非常丰富，这么多品种的图书不太可能都在书店上架，即便是在当当网、京东等电商平台，读者想要专门从海量的图书中选择一本适合自己的图书也是非常困难。

显然，传统销售模式已经逐渐无法适应如今人们快节奏的生活方式和消费方式。单本销量非常惨淡，如果出版单位不做出尝试或改变，单纯依靠传统的模式进行销售，出版经营将难以为继。眼下的状况迫切要求各出版单位勇于创新、突破自我、走出传统，寻找新的销售模式和增长点。

2.微信公众号能够实现精准的点对点营销

随着全民手机保有量的不断提升，我国基本上实现了手机的普及。各个行业的从业者都关注着与自己相关的公众号与信息，微信可以把图书信息精准地推送到真正需要它的读者面前，让读者从海量的信息中准确找到与自己相关的信息，从而实现购买。此外，在一些偏远落后的书店普及不到位的地区，公众号更是能实现与发达地区无差别覆盖，让各种图书能送到所有地区，实现落后地区的技术进步和知识推广。

3.公众号代表先进的出版方向，是与流行传播方式的一种结合

数字出版是一个前沿性的与现代技术相结合的概念，代表了出版的方向。所以数字出版理应与潮流的传播方式相结合。而与当下最流行的方式相结合，可以理解为一种数字出版形态。

诚然，微信已经成为当今人们沟通、工作、消费等很多日常行为都离不开甚至可以说是有一定依赖性的通信工具和载体，人们也已习惯于从公众号、朋友圈获取一些碎片化的信息，这甚至成为很多人获取信息的最重要的渠道，是当下最流行的交流方式，传统科技出版社也应该适应潮流，在营销、组稿、推广等方面有效利用微信公众号。

文章以中国建筑出版社的公众号i施工为例，探究培育公众号的方法。

二、微信公众号的培育路径

为迎合现在数字出版的形势，微信公众号已经成为当前各行业最直接、最重要、最能看到效果的推广手段之一，各家出版单位也纷纷加大了对微信公众号的培育力度。

在微信公众号蓬勃发展的今天，为成功利用微信推广，笔者所在的中国建筑出版社也开通了自己的微信公众号——i施工，结合出版社所出书的内容和专业特点，将公众号定位为以建筑施工类图书宣传为主，所以其名称既体现了“施工”，又用“i”这个英文字母表达了“我”和“爱”的双重意思。i施工公众号开通后，为迅速增加粉丝数量，扩大在行业内的影响力，出版社用了以下六种方式对公众号进行培育。

（一）通过集赞赠书活动迅速打开局面

中国建筑出版社公众号的粉丝是从零做起的，所以推广起步阶段非常艰难。为迅速扩大粉丝数量，出版社在每篇推文的后面都设置了留言集赞活动。这个活动的具体方式是设定一个时间点（比如发布后三天），根据集赞数量，给获胜者赠送与推文相对应的图书。公众号的后台进行了设定，只有粉丝才能点赞，这样收到每一个赞都会增加一个粉丝。

通过此种高效的方式，出版社在推广公众号的前期很快便打开了局面。在公众号粉丝不到1000人时的一次图书宣传活动中，《装配式混凝土建筑施工指南》一文的阅读量达到了6000多。两名粉丝为了得到赠书，展开了出版社乐意看到的良性竞争，两人分别获赞超过600个，最后出版社给这两位观众分别赠送了一本图书。通过这个方式，出版社在初期迅速打开了公众号的局面，粉丝数量迅速增长。

（二）图书封面上印刷二维码，给读者直观的冲击

作为传统的科技出版社，书是最重要的载体，同时也是最廉价的营销工具和宣传媒介。图书是营销工作最重要的依托。

为了让更多读者看到出版社的公众号，知道这一公众号的存在，能迅速通过识别二维码关注公众号，出版社在所出图书的封一上印上了i施工的二维码，读者拿到书的第一眼就能看到二维码，然后出于获取知识的需要扫描二维码，关注公众号，进而成为粉丝。但是有的作者不同意在其书的封一上印刷二维码，觉得这会影响图书的美观，对于这部分图书，所以出版社把二维码放在了封四。

（三）集赞获签名图书，拉近读者与作者的距离

由于很多作者都是圈内大咖，在行业内有较高的知名度，在读者圈子中也有较大的影响力，一本作者亲自签名的图书对读者往往有很大吸引力。另外，很多时候，读者都觉得有些作者距离他们很遥远，感觉作者远在天边。

为了有效拉近出版社（平台）、作者（大咖）、读者（粉丝）之间的距离，让阅读更有温度，让公众号更有温情，中国建筑出版社策划了一个“集赞获签名图书”的活动。这一活动需要作者的大力配合，能把作者从“远在天边”变成“近在眼前”。在这种鼓励和动因下，出版社现在会不定期开展“集赞获签名图书”活动，这既增加了粉丝数量，又拉近了公众号与粉丝的距离，让很多粉丝都对i施工公众号产生了认同和归属感。

（四）在公众号中增加其他数字内容

公众号除了是一个宣传媒介外，还是一个资源的载体。在流量经济时代，为了有效吸引粉丝，让粉丝花更多的时间停留在公众号上，中国建筑出版社在公众号中添加了很多数字视频资源。

作为一个专业的施工图书公众号，能吸引施工人员的必然是一些施工视频课程。中国建筑出版社联系了行业内多位知名施工讲师，在经过他们同意后将其视频课程放在了i施工公众号上，双方对收益进行分成。这样既实现了作者影响力的扩大，增加了作者的收入，也让公众号的资源和内容变得更加丰富，让粉丝对公众号更加依赖。关注了i施工的粉丝，可以便捷地在公众号上学习，可以把公众号当作长期保留的用来学习充电的平台。

（五）依托公众号做直播

直播经济是现在的一个热点，开直播可以大量吸引粉丝，增加流量，带动销售。现在抖音、快手、小红书等平台有很多卖书的博主在进行直播卖书，有效拉动了图书销售，加速了知识传播，产生了很好的社会效益和经济效益。

鉴于此，中国建筑出版社与一些专家、大咖沟通，在i施工进行专业内容的直播。这种大家、名家对于普通读者来说，往往都是一些距离很远的人，而直播能迅速吸粉，形成读者、大咖、出版社的良性互动，拉近读者与专家的距离。同时，这种活动还能让读者获得很多比单纯阅读更加直观的知识，与“集赞获签名图书”活动一样，这一活动对拉近读者与出版社的关系起到了非常积极的作用。

（六）举行不定期抽奖活动，聚拢人气

出版社有大量的样书，这些样书往往得不到很好的利用，平时工作中用不到的样书最后也会被当作废品处理掉。

为了让这些样书“变废为宝”，中国建筑出版社会不定期在公众号上推出“抢书”活动，把积攒的样书拿出来，放在平台上让粉丝凭运气或凭手速抽取。这个带有趣味色彩的活动既有效利用了样书，节约了社会资源，又大大活跃了公众号的气氛，吸引了粉丝的关注。很多粉丝甚至在公众号后台留言，咨询下一次抽奖活动的举行时间。

除了以上形式外，中国建筑出版社在每年的安全生产月、科技工作者日、消防安全日等还会举行一些专题性的有奖问答活动，通过多种渠道收集一些简单的、科普类的专项问题进行有獎问答。出版社通过这种免费且有奖品的活动，让更多人学到了相关的安全生产、消防安全以及其他方面的知识，践行了一个出版单位的价值，承担起了应承担的社会责任。

以上方式都是有效调动粉丝积极性和活跃度的行之有效的好方法，都上手简单且具有很强的可操作性。通过不断轮番举行以上几个活动，i施工公众号的活跃粉丝数迅速增加，一年的时间便已达到1万人。这个公众号为中国建筑出版社以后出版的其他图书搭建了一个良好的宣传平台和销售平台，也搭建起了一个读者、作者、出版社沟通和互动的平台。同时，更多的图书销售和专家活动又会反过来增加公众号的粉丝，形成良好循环。

三、公众号存在的问题

尽管成绩喜人，但是也要清醒看到微信公众号培育过程中存在的问题。

首先，粉丝数量达到瓶颈。随着几个活动的频繁开展，粉丝数量迅速增加，但是达到1万人左右的粉丝数量后，i施工的粉丝数在很长一段时间都没有大的增长，涨粉遭遇瓶颈。

其次，公众号文章阅读数量和图书购买转化册数不理想。很多推文写得很好，在朋友圈里也特别叫好，被很多人转载，阅读量也很高，但是转化成的销售数据并不不理想。这点，可能还要从图书质量和内容上找原因。

最后，在加大对公众号的投入的同时，也不能减少线下活动。公众号这种新的营销模式作为现有线下销售的补充，能够补齐销售短板，但是我们也不能把所有精力都放在公众号上，要坚持两条腿走路，线上线下一起发力。

四、结语

如今，数字化浪潮席卷而来，形势逼人。面对眼下这种浪潮，不管是否愿意，是否做好了准备，各出版社都要行动起来，迎接挑战。

传统的科技图书出版正处在数字转型的重要节点上，出版、营销、传播模式都在发生翻天覆地的变化。科技图书出版社要适应时代发展的步伐，主动在变革中求新求变。

出版工作要与当代最重要的通信工具——微信紧紧绑在一起，让微信为科技出版所用，为数字出版所用，从而确保自己能在这场激烈的数字出版浪潮中，不被汹涌的大潮淹没。

参考文献：

[1] 张新新.出版业融合发展的趋势与对策建议[J].中国编辑，2016（5）：66.

[2] 张磊.建筑类专业出版社的数字化道路[J].传播与版权，2016（9）：145.