自媒体时代政府危机发布面临的挑战及应对机制

李坚

自媒体的内涵及特点

首先，传播主体平民化、自主化。自媒体的兴起使得人人都可以发表信息，打破了以往传统媒体自上而下的广播模式，打破了传统媒体传播者的权威身份。人人都可以表达自我，新闻传播学者喻国明称之为“全民DIY”，这就是自媒体的平民化、草根化。其次，与传统媒体的机构化不同，自媒体信息的制作与发布不属于任何媒介机构，更多地表现出自发性的特征。同时，自媒体平台具备的拉黑屏蔽功能使得自媒体发布者可以选择其听众，这也是以往大众媒体不具备的特点。

其次，传播内容多样化。传统的媒体具有特定的受众，因此传统媒体发布的内容具有某种特定性，但自媒体发布者所发布的内容既可以是个人的内心表达，也可以是对社会事件发表的态度看法。同时，伴随着网络通信技术的发展，以往发布信息多为文字的形式，这主要是受限制于通信速度，而现在自媒体可以通过文字、图片、视频、音频多种形式进行表达。

再次，传播速度迅猛、效果放大化、导向性强。自媒体在速度上具有传统媒体无法比拟的优势。“传统媒体的新闻生产流程有严格的制度规定，需经过层层筛选、把关、编辑后才会到达受众。在自媒体时代，新闻发布的技术门槛和‘准人条件降低，不需要成立专业媒体机构来运作，也不需要相关部门审批，新闻生产流程更没有规章制度约束，任何人都可以在博客、微博、论坛、MSN、QQ上发布新闻，信息会很快在这些载体之间互播。”无论是信息发布还是信息传播，自媒体都具有很大的优势。

自媒体没有严格意义上的把门人，发布什么信息完全取决于平台监管和发布者的素质。一些网络围观者为了博取关注对事件的发生和发展大加揣测，再加上有心人的推动，往往会引起超出事件本身的舆情风暴，瞬间形成强大的舆论波。与此同时，草根网红、意见领袖更容易受到网民的信任，加上网民结构的复杂性，网民在观点意见的表达上存在着一定的盲从现象。羊群效应会导致言论的偏激，舆情就会出现一边倒的情况并走向极端，甚至会衍生出网络谣言、二次发酵等严重的次生災害。

自媒体对政府危机发布带来挑战

自媒体一方面带给政府多样化的平台，可以更加及时地发布危机信息，进行危机预警，安抚民众的情绪，但更多的是带给政府危机管理的挑战。首先，自媒体“秒发布”挑战政府危机发布的主导权；其次，自媒体对政府危机管理能力提出了挑战。自媒体时代人人手中都有一个话筒，危机因为自媒体的发展而在传播速度、方式和影响力方面有了新的发展，因而政府在危机发布上面临着更为严峻的形势。在危机潜伏的时期，政府应及时主动地把握住有力的话语权地位，发现并积极引导舆论走向的正确性。在危机爆发的时期，迅速有效进行回应的同时也要关注到潜在的舆论，避免事件进一步向负面发展。但是目前政府在面对公共危机时回应的速度在大多数情况下都远远滞后于事件的演变发展速度，出现政府永远在追着舆论跑的情况，导致政府丧失了话语权上的主导地位，甚至在一些事件爆发后的三四天，网络谣言四起时，才引起政府的重视并进行针对性的回应。

传统观点认为危机爆发后的24小时是“黄金24小时”，是处理危机事件并发出权威消息引导舆论的关键时期，而人民网舆情办公室认为，在新兴媒体崛起后，“黄金24小时”应该改为“黄金4小时”，这4小时包括了“厘清事实、政府各部门协调工作和完成信息披露文书所花的时间”。因此，不能抓住时效性，就容易失去舆情的主导地位。尽管现阶段政府部门实施了危机发布的办法，比如在微博、微信公众号、b站等平台开通账号，但仍有进步空间。

自媒体挑战政府危机公关能力。如今，以移动端为代表的自媒体时代来临，对政府的行政理念和意识提出了新的要求。在自媒体场域中．政府面对危机的管理意识上、方式上没有和时代与时俱进，从而使得危机公关的应对能力不足以满足当下的管理需求。

意识上，缺乏对自媒体时代舆情传播的正确认识，认为还是传统的“党管媒体”的时代，掩耳盗铃的现象不胜枚举；方式上，缺乏科学的领导思维，没有对意见领袖形成的认识，对舆情采取拖延、删帖、水军等等消息回避的方式。这自然就无法打破危机潜伏和爆发阶段的场域共振效果，任由危机影响扩大，强度升级，造成更多的损失。

当危机进入爆发阶段时，现实场域和自媒体场域形成共振，危机传播加速，危机影响加大。这时，现实场域中危机事件的解决是控制住危机事件的“舵”，自媒体场域的舆情引导是控制危机的“帆”，只有同时做好这两块，才能真正控制好危机的进一步蔓延。

然而现实是：第一，在现实场域中，存在主体多元化的特点。政府作为社会管理的主要组织缺位，表现为决策力、执行力的倦怠或不及时、甚至是互相推诿，放任、不作为，在公共危机事件中失去主导地位，危机事件的根源无法得到解决。第二，在自媒体场域，舆论得不到归正和正确引导，导致公共危机在这一阶段就更加难以控制，从而引发严重威胁社会健康发展的后果。除了时效性，政府部门往往难以改变传统时代的作风，不善于运用自媒体，在引导舆情时不注意方式方法，以“领导者”的姿态自居，而非是“服务者”，以“通知”的方式，而非是“互动”的方式。表现为没有及时全面报道事件全貌、去碎片化，没有追踪报道，没有及时与用户回应、回答疑惑等。

在自媒体时代，政府如果还是继续沿用“官管媒”的模式发布“删减版”信息，则有可能事与愿违。只有从信息发布事件中慢慢积攒民众信任，发布可靠信息和数据，重塑政府公信力才是王道。“删减版”信息是指发布人或者群体只保留了其自身认为有用并能实现其发布目的的信息，具有一定的非完整性、非透明性、非客观性以及目的倾向性。政府拥有资源配置的优势和全面的信息资源，但出于维护稳定的需要，会对信息的披露有所保留，出现了政府精编版信息转变为“删减版”信息的现象。长此以往，公众对于政府“官方信息和数据”有可能习惯性持怀疑态度，对“民间信息和数据”产生莫名的认同感和信任感，这样的恶性循环会加剧公众对政府信息依赖感的缺失。

自媒体时代政府危机发布的建议

第一，现实场域危机处理为舵，自媒体场域危机发布为帆。首先，政府应当重新审视危机发展的过程和传播机理。由于微博、微信公众号等等新兴自媒体介质的崛起，传统的单向危机传播模式已经转向了点对点、面对面的多向新模式。由于自媒体场域的存在，信息不仅仅表现为传播力量极为迅速，产生裂变效果、呈几何级数放大，同时信息传播方向也难以估量，互动渠道拓宽，公民的表达诉求、参政议政、舆论监督等等形成网络舆论力量，对政府的危机管理形成倒逼效果。简言之，这种媒体环境的改变带动了危机发展环境的改变。

在这样的环境下，政府不可忽视自媒体场域和现实场域的双线危机管理，在现实场域切实解决危机，掌好危机管理的舵与根基，在自媒体场域做好危机公关和舆论导向工作，保住危机管理的帆与方向。如果只解决现实场域中的危机，忽视自媒体场域的舆论，那么就会造成不必要的舆论猜忌，从而滋生谣言，对政府形象产生负面效应，甚至导致不必要的恐慌与社会秩序失调，危机应对事倍功半；如果只重视自媒体场域的舆论应对，而不重视现实场域中的危机解决，那么政府将陷入诚信危机，公信力和权威形象将受到巨大冲击。因此二者是缺一不可，相辅相成，只有双管齐下，打破场域共振，分头解决，才是自媒体时代危机应对的基本工作原则。

第二，增强危机发布能力，建设自媒体人才队伍。自媒体时代对政府部门的人才干部队伍建设提出了新的要求。首先，各级政府应当拓宽、运营自己的自媒体平台，配备相应的人才队伍。例如开通官方的微博账号、微信公众号，开发手机移动客户端，获取公众的关注，发出自己的声音。其次，政府的每一个部门都应该有“发声意识”，而不仅仅是依赖官方的宣传部门。例如在有些特殊的危机过程中，需要由宣传部门先了解前线的真实情况，再形成“情况通报”，这样往往就错失危机公关的黄金时间。因此，前线的工作人员可以直接成为“撰稿人”，在所在单位的自媒体平台上进行报道。再其次，危机爆发时，抓住“黄金24小时”，及时进行正确危机公关，培养自己的网络发言人和意见领袖，占领舆论高地，把握舆情导向的主动权。最后，及时跟进危机最新情况并与公众积极互动。并不是发布完“情况通报”就算是结束了自媒体场域的危机应对工作，还需要及时的跟踪报道，公开政府工作情况和成效、危机控制的情况等等信息，同时对评论区热门的疑惑进行解答和互动，消除公众疑虑。再次，各级政府应当开发自己管辖范围内的舆情监测平台，建设舆情分析的专家队伍。积极从公众舆论中获取危机潜伏的信息。将技术手段与危机管理相结合，更好地适应时代要求。不论是通过公开招聘、专家团智库合作，还是通过干部队伍的培训、考核．政府应当满足人才干部队伍建设能力这一诉求。

第三，加強自媒体危机管理制度与文化建设。“一案三制”是我国特色的危机管理应急体系，国家安全生产应急救援指挥中心信息管理部主任孔亮曾说，“一案三制是应急管理工作的核心”。因此，在应对自媒体时代的危机时同样应当积极贯彻这一工作原则。一方面注重危机的预防，一方面抓紧危机应急管理，以吸取教训、形成预案为突破口，带动体制、机制和法制的相关建设，从而开始自媒体时代的应急管理体系建设。

政府制度建设的工作重心，是要做到危机应对的有章可依、有法可循。可以以近几年来的危机案例为例，或者以发达地区的应对方式为榜样，结合本地区的现有资源和现实条件，还有易发生的危机类型等为内容，如新疆、云南地区易发生“打砸抢”一类的群体性事件，形成符合地方特色的预案，完善相关制度的落实。回顾每一次危机的发生，从危机潜伏阶段开始反思，例如如何搭建舆情监测的平台，干部队伍如何组成，舆情分析的维度如何，舆情预警的标准是什么，官方的自媒体账号如何运营，以及危机应对领导小组是临时抽调还是常设更加有效率，自媒体危机公关是否由前线危机应对人员同时兼任等等问题，都需要有制度的力量将其落到实处。