中国广告业四十年的见证者与推进者

2021-05-28杨洋

中国名牌 2021年5期

关键词：广告业广告公司总公司

杨洋

对于中广联的出现，《中国广告二十年》一书曾如此评价：“也许只有在八十年代的中国，才会出现中广联这样的广告联合舰队。”如今，这支舰队再启新航程。

1979 — 1992空白中构建摸索中成长

1979至1992年，中国广告业伴随着改革开放的春雷，由摸索起步至独立思考，发展前景渐明朗，呈现一派欣欣向荣的景象。此时的中国广告联合总公司（简称中广联）亦身负时代使命，引领行业，不断开疆拓土。

——广告发展元年1979

忽如一夜春风来，千树万树梨花开。

1978年12月，党的十一届三中全会召开，成为新中国成立以来意义深远的巨大转折。中国大门自此打开，中国经济和社会发展翻开重要篇章。

改革开放的总设计师邓小平于次年1月登上美国《时代周刊》封面，并被评为1978年“全球年度人物”。

“这是人类历史上气势恢宏、绝无仅有的壮举。”《时代周刊》如此评价。

大门打开，活跃气氛扑面而来，搅动起人们的思潮以及多个行业的兴起、蜕变与革新，广告行业尤为明显。近乎空白的中国广告业于1979年悄然萌芽。这一年在日后被人们称为“中国广告业元年”。

1979年1月28日，上海电视台播出了改革开放后的第一条电视广告“参桂养荣酒”。自此，电视广告开始兴起。

上海电视台广告业务原相关负责人感慨回忆，接到“参桂养荣酒”广告后，一度不知如何着手，因为台里没有一个人做过电视广告。最后做出的广告，被评论为“既有点像故事片，也有点像新闻片”。

同年，一篇名为《天津牙膏主要产品介绍》的文章出现在《天津日报》第三版最下方。这篇推广天津牙膏品牌的文章中就包括后来家喻户晓的蓝天牌牙膏，那句“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香”的广告语陪伴电视机前的观众多年。

对于这条改革开放后出现在报纸上的首例商业广告，《大公报》如此评价：“广告的出现如一声长笛，标志着中国经济巨轮开始起航。”

陆续地，以报纸、广播、电视为主要载体的广告如雨后春笋般出现。

不过，当时的中国广告业中，拥有市场调查能力、可提供完整全案广告服务的媒体与广告公司少之又少。

中国广告学人代表丁俊杰曾将1979年及其之后的几年描述为“在空白中构建”。广告以几家电台、报纸为主要载体。报社的美编就是广告设计人员；签版印刷人员就是广告制作人员；产品照片加企业照片再加几句口号，就是广告创意。

尽管当时的中国广告业缺少专业性，却无法按捺住企业对于广告刊播日益凸显的需求。需求推动生产。渐渐地，以广告传播、广告制作等相关工作为己任者逐渐形成团队，由零散聚合为组织，广告公司数量在1979年后开始增长；1981年后，增长加速。

这一时期，整个广告行业基于客户需求与制作需求展开的业内交流日渐频繁，抱团互助成行业心声，组织诞生成人心所向。

一家集团性质的广告公司——中国广告联合总公司呼之欲出。

1980年，原国家工商局组织全国部分具有一定影响力的国营广告公司负责人召开座谈会，会议确定了几件大事，筹建中国广告联合总公司是其中之一。

几经酝酿，1981年2月24至28日期间，由四面八方汇聚北京的全国25家广告公司代表参加了中国广告联合总公司第一次代表大会。大会上，公司章程顺利通过。

章程明确了公司性质，是“由不同所有制、不同隶属关系的专业广告公司组成的自愿联合体”，是“经营广告业务的社会主义性质的联合企业组织”。

这意味着，中广联不是一家管理机构，而是一个对各成员公司在业务上进行指导、经济上互惠互利的自愿联合体。

1981年3月18日，原国家工商局核准颁发中国广告联合总公司营业执照；4月15日，中国广告联合总公司正式对外营业，成为当时中国首家集团性质的广告公司。它踏着改革开放的春风，壮志而来。

——“断奶”后媒体迎变广告声势渐起

广告行业开始在中国大地开花之时，媒体迎来市场化体制改革。

1980年后，国家开始对报社“断奶”，报社经营逐渐与财政脱钩，这种情况让许多报社压力倍增。为扩大经营收入，报社开始由“行政事业型单位”向“事业单位企业化管理”方向转变，并开始加大市场化探索。

1981年，全国电视机拥有量突破一千万台，中国家庭对于电视机的购买愿望日渐提升，电视广告的春天随之而来。

1983年，第十一次全国广播电视工作会议出台《关于广播电视工作的汇报提纲》，其中明确指出，广电部门要开展多种经营、广开财源。

1984年，电视台开始进行大规模改革。这一年，国务院批准原中央电视台财务三年“预算包干”改革。與此同时，广播、报纸等媒体的商业广告量也开始增长。随着探索的深入，1985至1990年间，《人民日报》《广州日报》《洛阳日报》等报刊开始推出“自办发行”“扩版”“开创周末版”等新举措。

此时的媒体正经历改革开放以来的首次重大变革，媒体经营开始成为热议话题。作为收入主要来源的广告也在短时间内迅速受到媒体重视。挖掘企业需求，寻找客户，成为媒体与广告公司的当务之急。

刚刚成立的中国广告联合总公司开始将脚跟向泥土深处扎去，怀揣主导行业先河、研究行业动态、履行行业组织责任与社会义务的雄心壮志，开启征程。

1981年，中国广告联合总公司配合上海市广告装潢公司，参与创办了中国第一本学术性刊物《中国广告》。《中国广告》全面反映了中国广告业发展状况与理论研究水平，探索中国广告所面对的现实问题，并及时向业内外读者介绍国内外一流的广告成果。

原国家工商局局长魏今非在创刊号致辞《祝贺与希望》中提到：“《中国广告》既是研讨广告学的园地，又是联系全国广告界的纽带……”

同年，另一本跟踪行业动态，介绍优质产品及相关生产企业的工具书籍《中国优质产品》集经国家经委批准，由中国广告联合总公司编辑出版，并以每年一集的频率出版，直至1991年终版。众多荣获国家优质产品金银奖的企业及所生产产品被收录其中。

在当时的中国广告业，《中国优质产品》集的出版对于广告业及商业人士具有重要的参考价值。1984年9月30日，时任国家经委副主任朱镕基、副秘书长宋季文等出席《中国优秀产品》集获奖企业座谈会，并发表讲话。

1982年2月，中国广告联合总公司与中国工业美术协会等单位在北京举办“第一届全国广告装潢设计展”，并随后在沈阳、上海、广州等全国多地进行巡展。中广联的开创者们知道，巡展对当时的中国广告业能起到聚合与推动作用。如今，该展览已更名为中国国际广告节，成为中国极具权威性与影响力的广告行业大型盛会。

1984年11月1日，中国广告协会公司委员会在重庆召开成立大会。中国广告联合总公司时任负责人何经沛任委员会主任。

通过一系列摸索实践，中国广告联合总公司在行业内站稳脚跟。在后续的一系列行动中，中广联以高度的责任感，对当时尚处于萌芽阶段的中国广告业步入规范化、学术化起到了积极正向的助推作用。

——抓住企业需求服务意识渐浓

1986年8月6日，中国广告协会在陕西咸阳召开“全国广告协会学术讨论会”，旨在汇聚全国广告公司与广告学者的力量，讨论中国广告的未来发展。

此时，中国广告业已历经八年发展，大家在会上讨论的重点不再是广告包装、几何设计，而开始向广告策划、创意、消费者心理、客户服务等深层次方向延展。

1986年10月，中国广告联合总公司在成都召开成员公司经理会议。与“全国广告协会学术讨论会”初衷相似，这场会议的内容同样呈现出高层立意，讨论确定把中广联的业务重点逐步转移到“以创意为中心、策划为主导，为客户提供全面优质服务”的发展方向上去。

这种服务不仅体现在如何为企业提供更好的广告创意上，也体现在如何让广告投放有的放矢上。而若想实现后者，对用户进行调研是当时最直接有效的方法。

当时，市场上有能力进行用户调研的媒体与广告公司并不多。为弥补行业短板，中国广告联合总公司迅速行动起来，于1987年2月成立市场调查部，开展市场调研，收集整理市场信息。

1987年9月，中国广告联合总公司成员单位决定成立信息網络中心，组织基础信息资料调研、受托开展专题调研。

这一年，在开展“三江食品公司”广告业务时，中国广告联合总公司首次使用调查问卷，对消费者进行调研，并根据调研结果完成了一份“策划文案”。随后，一系列有关家用电器、饮品、护肤品等产品门类的调研工作相继展开。

为让调研更具系统性、专业性，1989年，中广联组织计算机研讨学习班，并与成都市美术广告公司联合投资20余万元开发广告公司专用软件，其中就包括市场调查软件、媒体管理软件、客户检索系统软件等。

中国广告业逐渐蜕变。在经济浪潮发展与行业自身成长的双重推动作用下，媒体、广告公司开始有意识地进行广告研究、市场研究、客户研究，并努力向深层次探索。

——进入新华社邓小平南巡讲话助推市场经济

1991年之前，一些汲取西方广告理念与创意思路的广告陆续亮相。福达彩色胶卷、万宝电器、海燕收录机、健力宝、强力荔枝汁、三九胃泰等广告深入人心，而“大宝明天见！大宝啊，天天见！”的广告语因朗朗上口且亲切有加，更被传遍大街小巷。

与此同时，媒体数量激增，国家“喉舌”媒体开始走向大众，媒体广告整体呈现平稳较快增长态势。

在这创意激荡的时代，兼具行业组织与企业双重特点的中国广告联合总公司发生了一次重大变革。

1991年4月4日，原国家工商局与新华社签署协议，将中国广告联合总公司划归新华社管理，与新华社中国环球广告公司合并。中国广告联合总公司有了新的主管单位。

1991年正值中国广告联合总公司成立的第十个年头。在十周年庆典大会上，中央领导及多个部委、单位有关负责同志出席。大会文艺演出环节由当时家喻户晓的主持人赵忠祥、倪萍担任。

会上，中国广告联合总公司负责人向与会嘉宾汇报好消息：1990年，中广联收入1.66亿元，占全国广告行业收入的29.6%。

在那个年代，1.66亿元不是一笔小收入，29.6%的行业占比是中广联勇担使命、努力开创的成果，每一位参与者倍感骄傲。

1992年，邓小平南巡讲话成为中国改革开放的重要历史节点。讲话重申了深化改革与加速发展的必要性与重要性，市场经济得到确认。这坚定了更多企业投身到市场经济大潮中的决心。

1992年2月，新华社召开广告经营座谈会，明确提出：“新华社广告经营势必朝着广告代理集团方向发展，要逐步形成以中国广告联合总公司为龙头的全社性广告经营集团。”

新华社对中国广告联合总公司的重视与期待由此可见。

肩负众望的中广联成员们开始与新华社经营业务相结合，借助资源优势，开启全力奋斗模式，自1992年起，参与及主导新华社多个经营项目。

1992年8月14日，中广联与中国新闻发展公司、日本株式会社旭通信社、日本株式会社向阳社签约，决定在日本东京合资成立新华事业股份公司。

1992年9月25日，《中国证券报》试刊，中广联负责申请广告许可与备案。

1992年9月13、14日晚，中广联联合文化部中国文化旅行社、新华社体育部在北京工人体育场举办《奥运希望之光》大型文艺晚会，庆祝中国运动员在第25届奥运会和第9届残疾人奥运会上取得的傲人成绩。解晓东、郑智化、张雨生等两岸歌星及黑豹、唐朝等知名乐队的出现，让现场欢呼连绵不断……

站在新起点，中国广告联合总公司破浪起航。

1993 — 2002风生水起行业领先

1993至2002年，中国广告业迎来飞速发展，企业广告投放需求再创新高，深入人心的创意广告竞相传播，行业一片姹紫嫣红。

—— 广告业百花齐放

被划至新华社后，中国广告联合总公司的成员们异常忙碌。自1993年起，大量客户登门而来，这得益于新华社丰富的资源优势，也与当年的时代背景息息相关。

以1993年为起点，我国广告业开始迎来投放增速时代。

投放增速催生形式衍变。在此期间，媒体与广告公司开始通过传播形式与内容变化，吸引企业进行广告投放。《东方时空》的诞生为媒体深化改革拉开序幕。

1993年，《东方时空》开播，成为第一档完全以广告支撑的、面向市场的电视节目。

五年后，《东方时空》已坐稳新闻频道高收视栏目。随着节目人气的聚集，《东方时空》广告收益越来越多，收视率与广告投放力度呈“正向挂钩”。

1993年起，以派格太合、唐龙国际、光线传媒、欢乐传媒为代表的民营传媒开始出现。欢乐传媒推出的《欢乐总动员》以趣味性内容为百姓津津乐道。鼎盛时期，《欢乐总动员》在全国一百余家电视台播出。

1994年后，地方电视台陆续开启上星模式。山东卫视、浙江卫视等一批省级卫视开始上星，以此吸引企业进行广告投放。

在报刊领域，越来越多的晚报、都市报、行业报开始诞生，并以朝气和地气，改变着报纸从前“教科书”式的内容输出，备受读者喜爱，同时受到企业青睐。《扬子晚报》《钱江晚报》《华西都市报》等“新晋小花”的广告业务迅猛蹿升。

1998年后，我国国民经济增长加速，此时的中国广告业发展亦如火如荼，媒体与广告公司不断创新形式以更好地迎合市场需求、吸引客户。但同时，行业竞争已见端倪。

——跨国广告公司加速本土渗透

竞争升温，不止因为本土广告公司蜂拥而起。

李奥贝纳、美国电扬、奥美等跨国广告公司自20世纪80年代前后进入中国后，由于政策限制，其业务尚停留于服务跨国公司客户。

但随着2001年12月我国正式加入世界贸易组织，我国政府对广告市场敞开大门。2003年12月10日后，我国开始允许外资控股广告公司在合资广告公司中控股；2005年12月10日后，允许外资设立独资广告公司。

自此，跨国广告公司在中国市场进一步渗透，渐渐打破从前“井水不犯河水”的局面，开始与中国广告公司竞争本土客户。

在《跨国广告公司进入中国的心路历程》一文中，作者如此描述当时情况：“跨国广告公司进入中国的初衷是服务于跨国客户，本土广告公司则服务于本土企业。二者泾渭分明、互不侵犯领地。但在巨大的经济利益面前，跨国广告公司逐渐放下架子，纷纷染指本土企业，蚕食本土广告公司的生存空间。”

跨国广告公司进入中国市场。一方面，它们带来了先进的运作经验，培养出一批优秀的广告专业人才；但另一方面，它们也的确对当时的本土广告市场进行了一场蚕食。

本土企业做强做大、做精做细，刻不容缓。

——“撸起袖子加油干”

承载时代使命的中国广告联合总公司成员们深知，时不我待、不可懈怠，于是，集体开启“撸起袖子加油干”模式。

1993年1月1日，中国广告联合总公司与参编部合作经营《参考消息》报广告，在多版面开辟广告。

1993年，中广联签约广告投放50万元以上大客户17家，包括江中制藥、摩托罗拉、远大空调、茅台酒等知名企业。

1993年，《中国名牌》杂志创刊，成为中广联旗下专门从事品牌战略研究与报道的财经期刊。时任国务院副总理田纪云、邹家华分别为《中国名牌》创刊题词。同年4月，时任国务院总理李鹏在《中国名牌》杂志发表题为《创造名牌产品提高国际竞争能力》的重要文章；10月，时任国务院副总理李岚清在《中国名牌》杂志发表题为《严厉打击制造和出售假冒伪劣商品积极而健康地发展边境地方贸易》的重要文章。

1993年，中广联代理上好佳国内广告投放业务，直至如今。上好佳成为中广联合作时间最长的客户。

1994年，中广联与联合国第四次世界妇女大会行政财务委员会广告专利部签署协议，代理1995年联合国第四次世界妇女大会指定产品、标志产品及媒介业务。同时，中广联与世界妇女大会中国组委会签订协议，成为大会唯一广告代理商。

1994年12月19日，《中国名牌》杂志社参与完成了一件意义非凡的壮举——在天安门广场设立中国政府对香港恢复行使主权倒计时牌。“我们要让祖国人民在世界上‘浪漫一次。这是一场具有历史意义的公关活动，也是履行我们庄严的历史使命。”时任《中国名牌》杂志社总编辑李为民感慨万千。

倒计时牌树立后，来自全国各地的数千万群众在其面前合影，表达对香港回归祖国的深切期盼。该活动得到新华社、北京市政府嘉奖，并获得中国国际公关协会1997年度中国公关最高奖。

1996年，中广联报送的美登高冰激凌广告荣获北京市广告协会主办的“昆仑杯”一等奖，蓝星啤酒、海棠洗衣机广告荣获二等奖……

1997年，中广联作品《大脑非迷宫理应路路通》荣获中国广告协会第五届优秀广告作品评选活动金奖。

1998年，北京东三环上空显著位置，由中广联设计的“立邦漆彩色小屁股”异形广告引起众人关注，并成为当年东三环最受欢迎的户外广告。业内评价，该广告引领了户外广告的发展趋势。2000年5月，该广告荣获美国《广告时代》最佳创意奖；10月荣获北京第四届“昆仑杯”优秀广告作品大赛（商业户外类）金奖。

1998年，中广联开始大胆尝试贴片广告，完成对电视剧《戊戌风云》《花祭》贴片广告的招商工作，并取得良好经济效益。

2000年11月，中广联开始成立多媒体互动中心，并迅速启动互动媒体策划制作人员招聘工作。

同年，力帆成为中广联大客户。为让品牌宣传达到最佳效果，中广联不仅拍摄了大规模电视广告片《航母与摩托车赛跑》，还安排力帆参加施瓦辛格来华举办的“爱心之夜”活动。

2002年，中广联与铁路结缘。 2002年1月1日，中广联控股的铁广联公司开通“广州日报号”专列。

类似的创新尝试、杰出成果与业务合作不胜枚举。浏览中国广告联合总公司大事记后不难发现，几乎每一年都有几项重要合作达成，几乎每一年都有大批优秀广告作品诞生。

2003 — 2011竞争加剧模式创新

2003年后，国民经济增长持续加速，中国广告业发展进入互联网时代，媒体与广告公司开始创新形式以满足并引领市场需求，行业竞争进一步加剧。

——行业竞争加剧

在传统媒体活跃期间，我国逐渐进入“互联网+”时代。

1995年前后，我国互联网步入“启动阶段”；2000年，步入“融合阶段”。而在2009年，我国互联网用户规模已跃居全球第一，自此驶入互联网发展快车道。

互联网的活跃带动智能手机的发展，而智能手机的发展又催生出新生媒体形态。

2009年8月14日，新浪微博带着那句耳熟能详的口号——“随时随地发现新鲜事”应运而生，并成功入驻成千上万台手机，成为年轻人购机后必要下载的软件。知名演员、歌手与企业家们的纷纷关注与加入，成為新浪微博的核心资源。

2010年4月，后更名为爱奇艺的视频网站——奇艺网成立。

2011年1月21日，微信正式推出，并在之后迅速成为全民即时在线通讯工具。

同年，一款汇聚百万新鲜视频的软件——快手蓄势待发，并在短时间内聚集大量人气。

一时间，基于网络的新生媒体纷纷横空出世，搅得风起云涌。手机渐成人们获取信息的主要载体，企业广告投放渐向新生媒体转移。

行业竞争在变局中加剧。

——迎时而变

中国广告业正经历一场由表及里的变革。中国广告联合总公司的成员们意识到形势迫切，迎时而变迫在眉睫；新华社更是亲自部署，督促中广联主动探索求变。

2003年7月，新华社制定了一份关于中国广告联合总公司的整合发展方案。其中明确提到：“全面整合社办报刊的广告资源，以整体优势参与广告市场竞争”“成立为社办媒体服务的策划推广部门，为社办媒体组织推介会、招标会、发行会、读者见面会等活动。针对客户与市场的不同需要，结合社办媒体的不同类别与性质，推出社办媒体的广告组合套餐，提高社办媒体整体广告价值。”

在方案的指引下，中广联深入洞悉行业动态，积极“变身”，通过多种新形式迎变。

2004年12月，《中国名牌》首次发布中国市场十大品牌危机榜。这份榜单的公布对于当时的市场环境规范起到积极作用。

2005年12月，新华社第23次社长办公会决定：将《参考消息·北京参考》与中国广告联合总公司合并，并成立新华社广告中心。同时将《新华每日电讯》《经济参考报》《中国记者》、新华网等广告经营业务纳入广告中心。广告中心组建后，与中广联实行“一个机构，两块牌子”，对外使用中国广告联合总公司的名称开展业务。

2007年10月19日，中广联旗下环球公关公司与Fendi品牌合作，策划了一场盛大且令人惊艳的长城秀。

同年，《中国名牌》成功注册“中国品牌监测中心”商标，建立了全国最早的中国市场品牌案例库，并于年底重磅推出“2007十大品牌危机榜”和“2007十大品牌营销榜”，在当时市场引起较大反响。

2009年11月，中广联承办第16届中国国际广告节主题论坛，论坛立意别致，名为“新华社记者与广告人零距离接触专题论坛”。

2010年3月，中广联承办由联合国环境规划署与新华社非洲总分社联合举办的首届“明月行动·走进非洲”活动。联合国环境规划署官员，环保艺人周迅、苏有朋，以及中国企业家和肯尼亚华人华侨代表等近百人共同参与。由联合国环境规划署和新华社新闻研究所等机构及相关媒体联合发起的2009年全球十大环保新闻和中国十大环保新闻评选结果也于当日揭晓。

——精细化服务签约大客户

中国广告联合总公司积极求变，主动出击，吸引来多家企业的关注。服务模式升级，大客户合作在2007年拉开序幕。

2007年6月21日，中广联与贵州茅台集团签署建立战略合作伙伴关系协议。

2007年12月，中广联与宝洁（中国）有限公司签署建立合作关系。

同年，中广联与完美（中国）日用品有限公司建立全面合作伙伴关系。

2008年1月，中广联与五粮液公司签署战略合作协议。

2009年5月，中广联与美国通用磨坊（上海）有限公司建立战略合作关系。

2009年12月29日，中广联与中国石化集团签署战略合作协议。

2010年12月，中广联与紫金矿业集团股份有限公司签订合作协议。

一系列合作对于中广联具有标志性意义，意味着中广联已从一个单纯的广告代理公司转变为全面服务型广告公司。

2018年11月16日，由《中国名牌》杂志社策划执行的新华社民族品牌工程高铁专列从上海虹桥站首发。专列搭载中国品牌走向大江南北。

2019年8月16日，由《中国名牌》策划的“国缘V9”号卫星冠名仪式在新华媒体创意工场举行。这是新华社民族品牌工程推出的首颗品牌冠名卫星活动，它开启了民族品牌的太空传播时代。