价值共创中其他用户行为表现对消费者创造力的影响

张 昊, 吕逍林

(东北大学 工商管理学院, 辽宁 沈阳 110169)

一、 问题的提出

在个性化潮流的推动下,企业提供的产品已经难以满足消费者日趋个性化和多样化的需求,消费者不再满足于购买者角色,而是积极参与企业新产品研发并贡献自己的知识技能来创造更好的消费体验。基于领先用户的概念,参与价值共创的消费者在表现水平上存在着高低之分,凤毛麟角的领先用户通常比一般用户表现出更高的创造能力,但从总量上来看其创造力为新产品研发做出的贡献较为有限,因而如何激发一般性消费者的创造力是价值共创研究应关注的重点问题,特别是在社交媒体高度发达的今天,许多表现水平较高的消费者在社交网站发布改造产品的视频,这些视频通常会给普通消费者提供创造或改造产品的灵感,进而使普通消费者在与企业进行价值共创时创造出更具价值的产品。

传统的关于新产品价值共创的研究主要关注如何通过完善企业与消费者间的交互过程来加强价值共创的积极效果,却忽视了对消费者群体间交互的探讨。例如,多项研究都强调企业可以借助共创平台的建设来提升与顾客的交互效率从而更好地挖掘客户的创新潜力[1],但没有考虑平台也为消费者与消费者间的相互影响提供了可能。企业组织多种类型消费者参与价值共创的意义已经不仅单纯“1+1”地体现在收集创意上,更在于让消费者间思想碰撞出火花,实现“1+1>2”的效果。

消费者学习理论认为消费者在消费时观察他人行为会影响其自身的行为表现,因此,消费者在消费过程中会受到其他用户行为表现的影响[2],那么,消费者参与价值共创时的创造力是否会受到其他用户行为表现的影响呢?本文基于学习理论和“刺激—机体—反应”模型,探讨消费者在参与价值共创时的创造力是否会因为其他用户表现的优劣产生差异化的影响,并尝试用灵感的激发来解释消费者差异化创造力的内在机制。本文不仅弥补了价值共创研究中消费者间相互作用的研究局限,为企业日后组织顾客参与价值共创提供理论指导,也将灵感从艺术领域拓展到了产品开发领域中,为日后新产品开发借鉴灵感相关理论开拓了新视角。

二、 文献综述与研究假设

1. 灵感与创造力的概念

人们对灵感的认识主要经历了灵感来自于神赐天启、灵感与天才的概念相结合、灵感与无意识心理学相结合这三个阶段。目前学术界较为认可Thrash等[3]提出的灵感的三重概念,即灵感是一种具有动力性(motivation)、唤起性(evocation)和超越性(transcendence)三个核心特征的心理结构。唤起性指的是灵感是由刺激诱发产生而非主观意志引起;超越性指的是灵感状态下的个体可以获得一种不受主观意志控制的超越世俗束缚和人类力量的意识;动力性指的是一旦被启发,个体将体验一种强制性的动力去转化、实现或表达新的愿景。人们对于创造力的认识也经历了与灵感相似的过程,从最初认为创造力是上帝的能力,到认为只有诗人才具备创造力,再到现代观点认为的大多数人都具备创造力。目前较为成熟的定义认为创造力是产生新奇性和有价值性产品的能力和过程,包含观点的生成、观点的发展和观点的实现三个阶段[4]。

灵感与创造力的概念表面上很相似,本质上却有着很大的不同。灵感包含“to”和“by”两个过程成分,其中“by”成分表示个体在内部或外部因素的刺激下产生创造性见解,当创造性见解具备可行性且个体具备实现创造性见解的能力时,“to”成分会促进个体实现创造性见解的过程[3]。创造力是对创造性观点到创造性作品这一整个过程中的任意一点的新奇性和有用性的评估,而灵感更多的是一种动机状态。基于此,本文总结出的灵感与创造力的概念从目的上来说都是创造性观点的转化,从过程上来说都涉及到观点的产生和发展。不同之处在于灵感具备更高的动力性来促进该过程,但未必包含观点的实现阶段;创造力具备相对较低的或不具备动力性,但一定包含观点的实现阶段。从结果上来说灵感不一定会生成具备新奇性和有用性的作品,但创造力一定会生成具备新奇性和有用性的作品。

2. 用户表现与创造力

社会心理学指出人们会从观察别人的行为中学习,以此来模仿行为、情感反应和态度。在消费领域中,消费者学习指的是来自外部环境刺激和内在心理历程中的信息对消费者行为、情感及思想的持久影响。消费者学习理论的经验主义流派认为学习是个体在环境的影响下被动形成的改变;理性主义流派认为学习是个体在对环境事物产生认知后主动选择的改变,两大流派都认为外界环境的刺激会对消费者的认知和行为产生影响。

社会心理学家班杜拉认为消费者在学习过程中主要通过观察行为榜样的行为表现来获得自身行为的指引,进而作出相应的行为反应。一般情况下,行为榜样可以激励个体产生比他们原本能够产生的更加惊人的成就。当消费者处于新产品创新的创意产生阶段时,行为榜样的行为可以刺激个体在共鸣性学习下产生新观点,从而提高创造力[5]。这一点从领先用户的角度可以窥见一二,领先用户通常比普通用户在需求趋势方面更具领先性且对产品创新具有较高的预期收益,他们具备充足的产品知识和使用经验以及较高的参与价值共创的动机,其行为表现对一般消费者有很强的影响力[2]。因此,普通消费者在参与价值共创时会潜移默化地向表现优异即高水平表现的用户行为进行学习,而学习对创造力的改变是至关重要的,会提升普通消费者的创造力。然而,相较于高水平表现,低水平表现无论从领先性方面还是从获益性方面来说,其相较普通消费者本身行为表现的优异性并不明显,对参与共创的消费者起不到行为榜样的作用。由此,本文提出假设H1:价值共创过程中,相较于其他用户的低水平表现,高水平表现更能提升参与共创消费者的创造力。

3. 灵感的中介作用

灵感的产生包括理性的显意识思维与非理性的潜意识思维两个阶段,在显意识阶段,当理性元素逐渐扩大、集聚、存储达到或超过思维的饱和度时,正常思维逻辑就会被阻塞中断,思维进入潜意识阶段,当推论孕育成熟时偶遇灵感诱发因素,灵感随即产生[3]。在合适的刺激下,对已有作品的再认识会促进个体产生灵感的显意识产生。与此同时,外界给予个体视觉上的刺激会促进其潜意识的联想,使他们意识到新的或更好的可能性[6],促进了灵感产生的潜意识产生,进而使个体迸发灵感。在消费者参与价值共创创造新产品时,相较于其他用户的低水平表现,高水平表现展示出更加充足的使用经验和产品知识,因而可以展现更多关于新产品创新的信息[7]。其作品为消费者提供更有价值的理性元素的同时也可以作为共鸣性的刺激诱发消费者潜意识里的优秀创新性想法,为灵感的产生提供更为接近的前提条件。而其他用户的低水平表现可以为消费者提供有价值的参考元素相对较少,因而不如其他用户高水平行为表现更容易诱发参与共创消费者的创作灵感。由此本文提出假设H2:价值共创过程中,相较于其他用户的低水平表现,高水平表现更能激发参与共创消费者的创作灵感。

产生创新性想法的个体发挥其创造力的前提是个体具备将创造性想法付诸实践的动机,灵感主要通过影响个体实现创造性想法的内外部动机来提升创造力[8]。从内部动机来看,灵感的动力性特征指的是灵感状态下的个体具有强制性的内部动机去实现自己的想法,且在发挥创造力的过程中会感知到更高的自我效能感和自我实现成就感,因而不仅会倾向于实现创造性想法,还会乐于克服创新过程中的困难和挑战。从外部动机来看,处于灵感状态下的个体具备较高的积极情绪[9],这种积极情绪会提高个体对外部环境的理解能力,促使个体感知到更高的外部动机,进而促使个体将创新性想法转化为创造性产品。由此可见,在顾客参与价值共创的过程中,灵感状态下的个体具有较高的内外部动机去转化其创新性想法,即发挥更高水平的创造力。由此本文提出假设H3:灵感对参与共创消费者创造力具有正向影响作用。

环境心理学的“刺激-机体-反应”模型指出,“唤起”这种情感状态在人们对环境刺激产生行为反应的过程中起到很重要的中介作用。人们在进行社会学习时需要经历“观察”和“模仿”两个阶段,观察阶段的个体通常会在他人优秀行为表现的刺激下被唤起与创造相关的认知状态,而后个体会进入实现创新性想法的模仿阶段,模仿阶段得以实现的前提条件是个体进行运动再现过程和动机强化过程。因而在社会学习的整个过程中,对环境中他人行为表现作出认知上的反应而唤起的灵感所具备的动力性为机体完成行为上的“模仿”提供了条件[3]。如前所述,相较于其他用户的低水平表现,高水平表现更容易激发共创消费者的创造灵感,因而在顾客参与价值共创时,高水平表现更容易唤起共创消费者的灵感并使共创消费者在灵感动力性的强化下作出行为反应来表现其创造力。因而本文提出假设H4:灵感在其他用户行为表现对参与共创消费者创造力影响过程中起到中介作用。

4. 顾客开放性水平的调节作用

开放性是大五人格理论的因素之一,指的是对经验的开放、积极探求和欣赏,以及对不熟悉事物的探索和容忍,高开放性的个体具备想象力丰富、发散性思维强、对新鲜事物充满好奇、自发接受新观念、创新性高等特质。大五人格理论用“创新性”来描述开放性的特质之一,本质意义上开放性与个体创造性就有着密不可分的关系。从大脑结构来看,开放性有利于大脑后颞中回结构对新奇物质的探寻[10],因而高开放性的个体有着积极探求体验和知识并对其进行学习加工的特质,这种特质使高开放性个体对唤起创造力的刺激物具有更高的感受能力和接受能力。从创造性想法的产生来看,高开放性的个体更容易将观察高表现水平个体行为表现的体验转化为新颖的创造性观点;从创造性想法的实现来看,高开放性的个体表现出高水平的内在动机、创造性自我效能,以及创造性个人鉴定[11],这些特质都可以对创造性想法的转化起到积极的影响。由此可见,高开放性的消费者更容易对其他用户高水平的行为表现产生共鸣性学习和体验,更倾向于将这种学习和体验转化为创造性观点,也更倾向于将其创新性观点转化为创造性作品。由此本文提出假设H5:相较于低开放性水平的共创消费者,其他用户高水平表现与低水平表现提升高开放性共创消费者创造力的差异更明显。

5. 顾客知识水平的调节作用

顾客知识指的是顾客在与企业进行互动的过程中所形成的关于企业、市场、产品或服务等方面的经验、判断以及价值观等[12]。Amabile[13]的创造力构成模型包括:专业程度、创造性技能、任务动机三个要素,其中的专业程度和创造性技能都与知识有着密切联系,可见知识是创造力不可或缺的组成部分。与企业进行价值共创是一项任务难度较高的活动,相较于低顾客知识水平的消费者而言,高顾客知识水平的消费者所拥有的知识与任务的难度更为匹配。当创造任务与个体的知识相匹配时,个体对其有能力胜任后续的创新挑战具备更高的信心,即高知识水平的消费者对创新性想法的实现具备更高的自我效能感,此时个体会感知到更强的内在动机去完成创造任务[14],更愿意投入精力将自己在其他用户高水平表现刺激下产生的创造性想法转化为创造性作品,发挥其创造力。综上所述,本文提出假设H6:相较于低顾客知识水平的共创消费者,其他用户高水平表现与低水平表现提升高知识水平共创消费者创造力的差异更明显。

综合上述研究假设,本文提出理论模型图如图1所示。

图1 理论模型图

三、 实验1:灵感的中介作用

1. 实验目的

为了探究在价值共创过程中,相较于其他用户低水平行为表现,高水平行为表现对参与共创消费者创造力产生的影响及其影响机制,本实验通过操纵被试观看其他用户不同水平的行为表现(高vs.低)将被试分为两组,验证价值共创过程中高水平表现对共创消费者创造力的影响及灵感的中介作用。

2. 前测

Liberman等[15]通过给被试观看动态图片的方式来激发被试的创造力, Polman等[16]通过要求被试为他人或自己设计某个故事的外星人造型来评估消费者的创造力。借鉴前人的研究, 本实验用沙画创作模拟新产品研发, 用沙画创作视频模拟其他个体行为表现, 用被试创作沙画模拟消费者参与价值共创时创造新产品。 正式实验前, 本研究对主实验中将要作为实验刺激的沙画创作视频中作者的表现水平进行前测, 通过两个维度测量表现水平, 分别是领先性和获益性[17]。 本研究将同时具有高领先性和高获益性的行为表现界定为高水平行为表现, 反之则为低水平行为表现, 22名被试采用在成熟量表基础上情景化的7点语义差异量表分别对两位沙画作者的表现进行评价(领先性维度α=0.863, 获益性维度α=0.892)。 结果发现,被试可以感知到两位沙画作者的表现水平存在显著差异(领先性维度:M高=5.47 vs.M低=3.80,t=6.07,p<0.001; 获益性维度:M高=3.15 vs.M低=1.52,t=11.26,p<0.001), 说明个体表现水平通过了操纵检验, 可以将其创作视频用于主实验刺激, 如图2所示。

图2 沙画创作视频截图

3. 实验设计与程序

实验1采取2组(个体行为表现水平:高vs.低)组间实验设计。选取辽宁省某高校120名学生被试(male=45%)并将其随机分成两组,要求两组被试分别观看高表现水平和低表现水平个体创作沙画的视频。为了控制无关变量的影响,实验中除沙画作者的表现水平不同之外,其余条件均相同。在给予被试实验刺激后,要求被试在沙画台上创作一幅沙画并填写自变量用户表现量表[17]和中介变量灵感量表[9],量表均通过了信效度检验,见表1和表2。

表1 信效度检验

表2 相关系数矩阵和AVE的平方根

对创造力的测量采用同感评估技术,邀请两位沙画领域的专家对被试创作沙画的创造力进行评估,根据已有文献中对创造力的两个维度即新奇性和有用性的陈述:“本文选用新奇性和有用性来描述创造力,本实验认为高新奇性的沙画具备高趣味性和高创新性,以及原始的和出人意料的创意或表达方法;高有用性的沙画具备高欣赏价值,能够为沙画领域或其他作品提供新的想法或新的创作方法。”要求沙画领域专家根据陈述,对沙画的两个维度在0～100分的范围内进行打分。Kappa一致性检验结果显示几位专家对沙画作品的创造力评分具有显著的一致性(Kappa=0.84,p<0.001)。

4. 统计分析

首先,本研究检验了被试是否成功感知到沙画作者的表现水平存在显著差异。 结果表明,观看高表现水平视频的被试对表现水平的评价显著高于观看低表现水平视频的被试(领先性维度:M高=5.60 vs.M低=3.10,t=17.98,p<0.001; 获益性维度:M高=3.44 vs.M低=2.37,t=6.47,p<0.001), 说明实验对个体行为表现水平的操纵是成功的。 以参与共创消费者创造力作为因变量时, 对用户行为表现的主效应进行分析, 单因素方差分析结果表明, 接受其他用户高水平表现刺激的被试的创造力显著高于接受低水平表现刺激的被试[M高=68.24 vs.M低=63.75,F(1,118)=4.15,p<0.044], 说明相较于其他用户的低水平行为表现, 高水平行为表现更能提升参与共创消费者的创造力, 即假设H1得以验证。

以参与共创消费者灵感作为因变量时,对用户行为表现的主效应进行分析,单因素方差分析结果表明,接受其他用户高水平表现刺激的被试产生的灵感水平显著高于接受低水平表现刺激的个体[M高=4.99 vs.M低=3.50,F(1,118)=51.03,p<0.001],说明相较于其他用户低水平行为表现,高水平行为表现更能激发共创消费者灵感,即假设H2得以验证。

以参与共创消费者创造力作为因变量时,对灵感的主效应进行分析,在对灵感和创造力中心化之后,回归分析结果表明,消费者灵感对其创造力有显著的正向影响作用(β=0.42,p<0.001),即假设H3得以验证。接下来利用Bootstrap检验来验证灵感的中介作用,结果表明,领先性维度和收益性维度95%的置信区间分别为[0.58, 2.48]和[0.79, 3.06],见表3,间接效应作用路径的CI均不包括0,说明灵感在其他用户不同水平表现影响参与共创消费者创造力的过程中中介效应显著,即假设H4成立。

表3 中介效应的Bootstrap分析

四、实验2: 顾客知识水平和开放性水平的调节作用

1. 实验目的

本实验通过操纵被试观看到的其他用户不同水平的行为表现(高vs.低)和共创消费者艺术知识的高低(专业vs. 非专业)将被试分为4组,同时测量被试开放性水平,用来验证消费者开放性水平和知识水平对不同水平行为表现影响参与共创消费者创造力的调节效应。

2. 实验设计与程序

为了提高研究结果的普适性效度,实验2利用服装设计模拟企业新产品研发,用被试设计服装模拟消费者在价值共创中创作新产品。共120名被试(male=43.3%)参与实验(60名纺织服装专业被试vs.60名非纺织服装专业被试),专业被试来自东北某艺术学院纺织服装系,而非专业被试来自东北某综合高校管理学院。将纺织服装专业被试随机分成实验组和对照组,实验组观看高表现水平用户设计服装过程,对照组观看低表现水平用户设计服装过程,见图3;非专业类被试给予相同的操作,并要求被试填写顾客开放性量表[18]和顾客知识量表[19],量表均通过了信效度检验,见表4和表5。最后要求被试在准备好的有模特造型(无颜色和服饰设计)的A4纸上用水彩笔对模特进行服装设计,并邀请服装设计领域专家对被试所设计服装的创造力进行评估。

图3 个体设计服装成品图(a)—高表现水平; (b)—低表现水平

表4 信效度检验

表5 相关系数矩阵和AVE的平方根

3. 统计分析

为了进行组间比较,本研究根据被试在开放性水平上的得分进行聚类分析,将被试分为高开放性组和低开放性组,聚类结果如表6所示。不同开放性组的个体开放性水平存在显著差异(M高=4.48 vs.M低=3.01,t=-10.54,p<0.001)。

表6 个体开放性水平聚类分析结果

“用户表现”的操纵检验表明,消费者可以感知到两组服装设计者的表现水平存在显著差异(领先性维度:M高=4.84 vs.M低=3.80,t=8.68,p<0.001;获益性维度:M高=3.87 vs.M低=2.99,t=6.98,p<0.001),即用户行为表现水平的操纵是成功的。“顾客知识水平”的操纵检验表明,两组顾客知识水平存在显著差异(M高=3.67 vs.M低=2.18,t=7.24,p<0.001),即顾客知识水平的操纵是成功的。利用双因素方差分析验证顾客开放性的调节作用,结果表明其他用户表现水平[F(1,116)=5.23,p<0.05]和消费者开放性水平[F(1,116)=24.71,p<0.001]均会对共创消费者创造力产生显著影响,且两者的交互作用[F(1,116)=7.42,p<0.01]也显著。其他用户表现水平和顾客开放性的交互作用如图4所示,其他用户高、低水平表现对参与共创的低开放性消费者创造力的影响差异不显著(M高=71.72 vs.M低=72.22),其他用户高水平表现对参与共创的高开放性消费者创造力的影响显著高于低水平表现对消费者创造力的影响(M高=80.57 vs.M低=74.80),说明开放性水平越高,相较于其他用户低水平表现,高水平表现提升参与共创消费者创造力的程度越高,即假设H5成立。

图4 顾客开放性水平调节作用

同样地,利用双因素方差分析验证顾客知识水平的调节作用,结果表明其他用户表现水平[F(1,116)=15.83,p<0.001]和顾客知识水平[F(1,116)=199.66,p<0.001]均会对参与共创消费者创造力产生显著影响,且两者的交互作用[F(1,116)=4.14,p<0.05]也显著。其他用户表现水平和顾客知识水平的交互作用如图5所示,其他用户高、低水平表现对参与共创的低知识水平消费者创造力的影响差异不显著(M高=70.45 vs.M低=68.94),其他用户高水平表现对参与共创的高知识水平消费者创造力的影响显著高于低水平表现对消费者创造力的影响(M高=83.01 vs.M低=78.34),说明知识水平越高,相较于其他用户低水平表现而言,高水平表现提升参与共创消费者创造力的程度越强,即假设H6成立。

图5 顾客知识水平调节作用

五、 总结与讨论

1. 总结

本文的主要目的在于探讨顾客与企业价值共创时接触到的其他用户不同水平的行为表现对其共创活动创造力的影响。实验1验证了相较于其他用户的低水平表现,高水平表现更能够激发消费者的价值共创创造力且灵感在该过程起到中介作用,究其原因,其他用户的高水平表现可以为共创消费者提供更多关于产品创造有价值的信息,从而更容易激发共创消费者的创作灵感,在灵感动力性的作用下,共创消费者将其创造性想法转化为具有创造力的创造性新产品。实验2验证了顾客开放性水平和顾客知识水平对其他用户表现水平和参与共创消费者创造力之间的关系存在正向调节作用,即高开放性和高顾客知识水平的共创消费者更容易在其他用户高水平表现的刺激下提升其创造力。究其原因,高开放性个体更容易接受外界环境的刺激,高知识水平个体在更高的自我效能感的驱使下更倾向于将创造性想法转化为创造性作品,因而这两种共创消费者更容易在其他用户高水平表现的刺激下提升其创造力。

2. 理论贡献

首先,拓展了价值共创的研究情境。本文主要研究贡献在于以消费者学习理论为基础,将价值共创的研究视角从企业与消费者间交互拓展到了消费者与消费者间交互的情境。消费者学习理论认为消费者会对他人的行为表现进行加工学习,并潜移默化地改变其自身的行为表现。本文以此为突破口,表明在价值共创过程中,相较于其他用户的低水平表现,高水平表现会有效促进共创消费者的创造力,为互联网背景下的价值共创研究提供了新思路。其次,本文首次探讨了价值共创中的创造力提升问题。价值共创相关研究困惑于参与共创消费者的创造力难以被激发。通过灵感中介作用的验证,可以发现灵感作为创造性作品必不可少的要素,需要在收到高水平的外部刺激下才能被激发。此结论完善了价值共创过程中提升共创效果的作用机制。此外,灵感在艺术或设计领域已被广泛研究,在本文将灵感应用于价值共创的全新尝试的基础上,价值共创战略研究可以广泛地借鉴灵感在艺术设计领域的研究成果,为价值共创研究提供了新的方向和机会。

3. 营销战略启示

首先,从新产品研发角度来说,企业可以充分发挥领先用户这一类表现优异人群的榜样作用,将他们的高水平表现通过恰当的方式传递给消费者,会有效地激发共创消费者的灵感和创造力。与此同时,拥有和使用产品是改造产品的前提,企业可以采取广告等方式使消费者接触高表现水平个体的行为表现,进而激发消费者对产品的购买欲望。其次,企业在组织顾客参与企业新产品研发时,可以选取开放性水平较高和产品知识水平较高的顾客,更加容易激发他们的创造性灵感和创造力。同时,企业还可以通过教育顾客促进价值共创过程中顾客间相互作用对创造力的提升。