中小企业开展网络运营的问题与对策分析——以J 公司为例

胡佩瑶，王 悦

（宁夏大学经济管理学院，宁夏 银川 750000）

随着互联网、大数据、云计算、5G 等技术的高速发展，网络运营因其成本较低、交易便捷以及信息反馈率高等优势，成为企业顺应时代潮流开展商务活动的技术依据和重要手段。网络运营模式已经贯穿企业市场调查、产品研发、营销推广、物流配送以及售后服务等全部环节，是当前企业与商家开展营销活动的必选模式。近几年，伴随着我国移动互联网的高速发展，网络运营的模式和技术也有了更大的改变和提升。中小企业面对激烈的竞争市场，需要积极开展网络运营，同时根据市场定位及时调整营销策略，利用网络运营拓展企业经营规模。2020年新冠肺炎疫情的突然爆发，使得电商直播卖货的方式有了突飞猛进的发展，成为最热门的网络运营模式之一。中小企业是在资产规模、人员规模以及经营规模上与同行业其他企业相比较小的经济单位。中小企业在就业率的提高、经济的高速增长、科技的创新等方面发挥着极其重要的作用。由于中小企业自身的不足和限制，想要与大企业抢占传统市场份额就变得非常困难。但是如今，网络运营中的电商营销、微信营销、自媒体营销以及网络直播等模式为中小企业发展提供了新的机遇。

1.企业网络运营现状分析

1.1 企业发展概况

J 公司是一家集枸杞、苹果、红枣深加工、物联物流以及电子商务为主业的一体化食品企业集团公司，现有企业员工150 余人。公司目前拥有五个品牌，十二个系列产品共105 种产品，多次在国内获奖，产品销往国内外市场。

J 公司于2014 年成立网络运营部，分别设立电商运营部和微商运营部。先后在天猫、京东以及拼多多开设官方旗舰店，并运营至今。2017 年3 月成立微商部，销量最好时在全国各地拥有200 余个微商代理。2020 年度，公司网络运营部销售额约占总销售额的40%。图1 是2020 年企业所有网店销售额对比，天猫旗舰店作为线上销售的主力占比69%，拼多多店铺销量占比为15%，京东店铺占比8%。表1 展示了企业2014 至2020 年各网店销售量，总体上线上销售量呈逐年递增趋势，2020 年总销量是2014 年的8.6 倍。值得注意的是，自微商部成立以来，微商微店销售量占比由2017 年的12%下降至2020 年的5%。

1.2 企业网络运营现状

网络运营水平有待提高。J 公司的网络运营团队打造了公司官方网站，网站设计整体大方简洁，有企业介绍和产品介绍。但官网访问量较少，打开网页的速度较慢，网页设计比较单一且未能展现公司特点，网页内容与产品信息未能及时更新。同时，J 公司也利用微信朋友圈积极营销。团队会策划朋友圈的内容、发送时间和频率，绝对不会出现简单粗暴毫无价值以及虚假的信息。但是每条朋友圈发出后，只有10%的概率会收到好友评论，询问产品情况并购买，公司整体网络运营水平亟待提高。

微信公众号利用率较低。微商部于2014 年开通官方微信公众号，目前拥有4 万余粉丝，每周向粉丝推送4 次信息，每篇文章平均阅读量为523 次。公众号功能有企业官网、商城购物、会员管理以及在线客服。推送内容包括集团内部员工活动，社会公益活动，产品信息，节日促销活动等。公众号另一个重要的功能就是“云商城”，商城中所有商品的价格与天猫、京东旗舰店中的商品价格一致，但商城会员可终身享受折扣价，最低至6 折优惠。自微商部成立以来，组织过多次线下扫码推广活动，但是如今消费者对微信营销的兴趣逐渐下降，线下推广活动并没有达到预期的效果。

此外，公司在机场、火车站等地拥有4 家线下体验店，目前也进驻美团优选等生鲜电商平台，积极打造社区团购等O2O模式。疫情防控期间，公司也积极通过电商直播营销带货，但由于缺乏直播人才，电商直播经验不足等问题，导致电商直播效果并不理想。

图1 2020 年网店销售额对比

2.公司网络运营存在的问题

2.1 网络运营水平较低

J 公司网络运营部成立7 年以来，网络销售额在公司总销售额中的占比不断提高，消费者对J 公司品牌的认可度也不断提升。但是，分析企业目前的电商和微商运营情况后可以得知，J 公司目前缺少系统专业的网络运营战略规划，依然缺乏专业的网络运营团队。J 公司网络运营部因分为电商部和微商部，所以一直以来都是采取各自的营销方案，运营策略上较为分割，团队人员也各自为阵，两部门之间很少沟通。这就导致企业难以形成统一专业的网络运营战略，严重影响网络运营效果。

2.2 团队成员技术水平较弱

J 公司网络运营部共有6 人，其中5 人负责电商部业务，1人负责微商部业务。电商部设有客服业务员、文案编辑和美工设计师各一名，2 人负责天猫、京东及拼多多店铺的运营工作。由于人手紧缺，员工多将精力用在网络平台的搭建和开发上，店铺搭建完成后基本很少更新内容，这导致网络运营的文案、图片等更新频率较低，图片及文案风格一成不变，至今仍没有设计出创意logo，缺乏新意，引流困难。此外，团队在客户服务上花费的精力较少，顾客忠诚度较低。疫情防控期间，电商直播卖货的尝试又暴露出团队的短板，直播卖货人才缺乏。网络运营变化迅速，J 公司网络运营部门在平台运营、直播卖货、网站维护等方面的技术欠缺导致整体运营水平较低，市场竞争力较弱。

2.3 客户服务与管理不到位

网络运营团队只有1 人负责日常的B2C 店铺客服工作，由于人力和时间有限，只能简单回答消费者对产品的问题。微商部代理众多，管理较为混乱，产品营销效果大打折扣。目前的网络运营模式还没有形成一套系统高效的客户关系管理体系，还未建立起客户管理数据库，无法为客户偏好和消费习惯的科学分析提供数据支持。而且微商部和电商部客户是分散管理，管理成本较高，但是管理效率低下，客户满意度有待提高。

3.实现长远发展的网络运营策略

3.1 制定系统的网络运营战略

制定系统的网络运营战略的目的是整合所有资源，利用网络媒介与数字化信息内容相交融，以期达到营销目标的新方式。J 公司网络运营战略应充分体现公司定位和产品特色，争取收益最大化。一是统一全平台网络运营风格与内容，以B2C 电商营销为主，微信营销为辅，相辅相成，扩大营销效应；二是提高网络运营文案与图片更新的频率，营销内容可以与当下网络热点话题相结合，比如年轻人越来越注重用枸杞养生，可以加大推广宣传的力度；三是积极开展电商直播，应组建专业的农产品电商直播团队，同时提高团队成员的电商直播卖货意识，并根据目标客户群体打造个性化的直播方式和内容，还应与其他营销方式相结合，打造“网红”主播，推出“网红”产品；四是利用大数据，精准计算营销中推广的时间和范围等，同时分析客户特点，有针对性地推广营销。

3.2 建立完善的客户服务体系

在实现系统性网络运营的同时，也必须为企业客户做好服务工作，只有切实提升客户满意度，才能增强客户黏性，保持稳定的客户源。一是建立客户关系管理数据库，整合全平台客户资料信息，分析客户偏好和购物心理，针对性营销，制定顾客满意的服务战略；二是员工要提高服务意识，建立服务理念，提升服务素养，为客户提供超值满意的服务；三是持续关注第三方物流公司动态，跟进物流订单质量，及时向客户汇报沟通；四是建立定期回访制度，无论是电商还是微商都要在订单完成后继续跟进，调查客户满意度，收集客户意见和建议，逐条改进，形成口碑效应，起到口口相传的网络运营效果，吸引新老客户进店购买，相信优质的服务会吸引更多客户购物，并不断提升客户满意度。

3.3 提高团队的专业技能水平

人才是企业实现长远发展的第一驱动力，尤其是当下迅猛发展的电子商务行业，面对日新月异的科技发展和瞬息万变的行业环境，企业必须更加重视人才的引进和管理。提高团队整体的专业知识和技能水平要从以下五个方面入手：一是网络运营人员要有敏锐的商业嗅觉，从企业的利益出发制定系统高效的营销战略，并且通过对销售数据的分析及时调整营销策略，实现企业的长足发展；二是网络技术人员要能负责实现官方网站的建设和B2C 店铺的搭建，还要完成美工设计的工作，更要及时掌握行业新技术并应用到平台的搭建中，为企业的网络运营提供保障；三是客服人员不仅要解答客户问题，还要跟踪客户订单，掌握物流动态，及时向客户反馈，并根据客户消费记录及时个性化地推送新产品和活动，提高客户满意度；四是采取奖金、分红等措施鼓励员工积极创新，激励员工创造更大的价值；五是加强团队培训，不断增强营销技能，从而提高企业网络运营的质量。