基于波特竞争力模型的中国婴幼儿奶粉行业发展战略分析

曲翠玉

（大连理工大学城市学院，辽宁 大连 116600）

1.波特的五力模型

迈克尔·波特 (M·E·Porter)于20 世纪80 年代提出了企业的竞争力模型，又称为“五力模型”。波特认为，决定一个企业盈利能力和发展前景的有五种基本的竞争力量：稳定的竞争者、新的行业进入者、替代的产品和服务、供应商与企业的密切关系、客户讨价还价的能力。这五种基本竞争力量综合决定着行业的竞争状况及资本流入企业的程度，从而决定着该行业发展的潜力。企业应当采取适当的发展策略，与这些竞争力量对抗，才能长久保持竞争优势。

2.中国奶粉行业的竞争态势分析

本文运用波特的竞争力对我国婴幼儿奶粉行业的现状进行分析，每个企业可以根据自身状况，选择适合的经营策略。

2.1 新进入者的威胁

进入婴幼儿奶粉行业，会受到政府政策、规模经济、技术水平、营销渠道等各种因素的影响，所以对新进入者设置了较高的进入壁垒。

一是政府政策。政府实行奶粉厂商注册制度，对婴幼儿奶粉市场进行清洗。在该制度实施之前，我国婴幼儿奶粉市场上充斥着各种各样高低档次的奶粉品牌，为了抢占市场份额，很多大厂商转换思路，采取多配方策略抢占销售额。2016 年10 月，政府正式开始实行婴幼儿奶粉注册制。新规规定，“同一企业如果申请注册两个以上同年龄段产品配方时，产品配方之间，必须经科学证实，应当有明显差异。每个企业原则上不得超过3 个配方系列，9 种产品配方，每个配方系列包括婴儿配方乳粉（1 段，适合0—6 月龄）、较大婴儿配方乳粉（2 段，适合6—12 月龄）、幼儿配方乳粉（3 段，适合12—36 月龄）”。在该注册制实施之前，我国的婴幼儿奶粉市场有2600多个品牌，其中本土品牌超过2300 个，来自国外的品牌有309 个。截至2018 年底，通过奶粉注册制的品牌有403 个，其中包括306 个国内品牌和97 个国外品牌。很多三四线城市不知名的小品牌被淘汰，质量高的品牌被保留。

二是规模经济。奶粉的规模经济主要表现在奶源的采购和奶粉的生产加工方面。对于市场内已有的知名品牌，都有自己的优质奶源基地，拥有得天独厚的条件。对于新进入者，需要花费重金寻找新的奶源基地或者建设自己的奶源基地。国内的奶源基地已经处于供不应求的局面，所以奶源采购的规模经济，对新进入者就形成了一个较高的壁垒。

婴幼儿奶粉生产加工方面，对于加工设备和工艺的专业化要求较高，所以新进入者需要投入大量资金进行生产线建设，需要较高的生产成本。行业内知名品牌长期积累的先进的生产经验和技术也使新进入者望尘莫及。

三是销售渠道。之前，婴幼儿奶粉主要在超市销售，从2009 年开始，各种母婴渠道例如母婴店盛行，消费者逐渐倾心于通过更专业成熟的渠道购买婴幼儿奶粉，通过母婴渠道销售的婴幼儿奶粉从2010 年的32%快速上升到2013 年的42%。

根据前瞻产业研究院奶粉行业报告数据显示，2013 年，中国母婴渠道在婴幼儿奶粉销售中稳居第一位，占比为42%，商超渠道占第二位，占比达到36%，电商渠道居第三位，为22%。2012-2013 婴幼儿奶粉销售渠道占比如图1 所示。

这些渠道能够提高产品的品牌效应，扩大销量。对于新进入的企业来说，需要花费大量的人力、物力资源和营销成本，需要时间沉淀，才能提高自己的品牌知名度，建立一条稳定的营销渠道，扩大销量。

综上所述，对于婴幼儿奶粉行业，新进入者的道路并不顺利，有较高的进入壁垒。

2.2 行业内现有的竞争对手

一是中高端进口奶粉占主导。目前，国内婴幼儿奶粉市场价格主要是由外资巨头牵引，外资巨头一般一年调整一次奶粉价格，侧重于采用毛利率目标法的策略。如果原材料成本变化不大，则产品价格浮动的空间比较小。因此，价格提升是由产品结构推动的。在近几年中高端（价格在200 和300 元之间）及高端以上（300 元以上）具有明显的价格波动。目前，中国市场上高端（300 元以上/罐）奶粉市场占有率约为9%，中高端（200-299 元/罐）奶粉市场占有率约为42%，中端（150-199元/罐）奶粉市场占有率约为29%。国内婴幼儿奶粉价格分布图如图2 所示。

二是国内奶粉品牌市场占有率分析。据调查，目前国内婴幼儿奶粉市场占有率居前十的品牌中，外资品牌高达五席，且前三甲均为外资品牌。外资奶粉在中国的市场占有率高达60%。目前国内奶粉品牌市场占有情况如图3所示。虽然价格偏高，外资奶粉在中国的销售量居高不下，这与多种因素有关。三鹿奶粉的三聚氰胺事件，使国人对国有品牌不再信任；国外先进的生产工艺和优质的奶源也是外资奶粉在中国畅销的重要因素。

三是三四线城市对高端产品具有较大的购买潜力。高端产品在三四线城市的占比也是提高的，三四线城市并不能笼统地概括为价格敏感型消费者，而是包含了不同层级的消费群体——有大量价格敏感的腰部和尾部消费群体，也有对品牌和产品的追求超过价格考虑的腰部和头部消费群体。三四线城市的头部消费群体拥有不亚于一二线城市居民的购买力。这与奢侈品在三四线城市销售额快速增长的观察是一致的。厂商通过母婴店将此前不便购买的高端产品覆盖至该头部消费群体，激活了该群体的需求。未来产品高端化仍然有需求支撑。

图2 目前国内婴幼儿奶粉产品价格分布图（单位：%）

图3 目前国内奶粉品牌市场占有率情况

2.3 替代品的威胁

奶粉的替代品只有母乳。与奶粉喂养比起来，母乳喂养具有很多优势，例如易于吸收、提升婴儿免疫力、易于妈妈产后恢复，政府也大力支持。但遗憾的是目前我国母乳喂养已经远远低于世界平均水平。由于生活压力大等原因，我国城市纯母乳喂养率在2014 年已经下降到16%。国家卫计委提出2030 年0-6 月的纯母乳喂养率提高到50%的规划，通过对产妇进行宣传教育和定期回访等方式，提高母乳喂养率。与此同时，众多品牌也纷纷响应政府的号召，在官网上醒目弹出“倡导母乳喂养”的宣传。同时，国家在严厉打击对刚出生的婴儿进行奶粉营销行为，因为婴幼儿使用奶嘴有较强的惯性，过早食用奶粉不利于母乳喂养。政策也提出不得对0-12个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品进行广告宣传。多管齐下，母乳喂养率有一定的提升空间。随着人们育儿层次的提高，母乳喂养比例的提高，可能会对婴幼儿奶粉市场的销量产生一定影响，但影响不会太大。

2.4 供应商讨价还价的能力

从供给端来说，产品高端化、非标化（配方太多）、进口奶源抬高生产成本，这些都构成涨价因素。但更核心的因素是，国产奶粉沦陷导致消费者选择减少，国外品牌实现变相垄断，进而实现撇脂法定价。而尾部国产品牌在价格上实行追随策略。

2.5 购买方讨价还价的能力

婴幼儿配方奶粉行业属于典型的需求端和供给端门槛都比较高的行业。这是由消费者特点决定的——社会和家长对婴幼儿健康的关注度都比较高。需求端的高门槛来自家长对婴儿食品的谨慎心理。家长会在孕期就花时间学习母婴知识，包括婴儿发育和奶粉的营养结构。厂商和门店的导购人员也需要具备专业度。这些都会转化为品牌的粘性。幼儿配方奶粉行业在营销方面的尴尬事实是，婴幼儿在断奶之后才开始食用奶粉，食用时间通常不会超过3 岁。这意味着一个婴幼儿的消费周期大约在1.5 年。这段时间一个婴幼儿能够带来的价值是可以计算的，粗略估计，大约1-1.5 万元。按照目前本土奶粉厂商的利润分配模型，渠道和终端成本大约50%，生产成本20%，厂商利润30%，每个婴幼儿带来的收入大概在4000 元。婴幼儿消费周期结束后，奶粉厂商不得不继续寻找新客户，从而需要持续的营销开支。从获客角度，这是非常不划算的。随着出生人口不断下滑，存量竞争更加激烈，获客成本越来越高，这个问题会越来越凸显。有远见的厂商，需要思考如何提高客户生命价值，比如从奶粉到辅食、婴幼儿饮料，延长产品线覆盖的生命周期。伊犁、飞鹤、澳优已经在这么做了。

3.结语

根据竞争力模型，对中国婴幼儿奶粉行业的竞争态势进行分析，未来很长一段时间，这个市场仍会存在激烈的竞争。各个量级的企业都会在这个市场准确为自己定位，对于志向高远的大企业来说，要做好打持久战的准备，尽早建立自己的品牌效应；中型企业应善于利用自己的优势，建立起竞争壁垒；小企业应利用产品的差异化策略，打游击战。总之，利用五力模型，对中国婴幼儿奶粉行业进行分析，有利于预测市场未来的发展方向，并对于企业决策的制定，具有重大的指导意义。