解析设计产品中的隐含受众

2021-05-25修艺源

艺术品鉴 2021年12期

修艺源

在通常情况下，设计基本上都是围绕具体目标、客户和受众的需求而进行，设计的酝酿阶段要尽可能搜集、汇总、挖掘一些与目标受众相关联的细节信息，了解受众、服务客户且做到设计产品与目标受众体验相匹配成为决定设计方案是否成功的关键因素。马化腾就曾坦言“用户体验，是互联网产品的命脉。在腾讯人的日常工作中，大部分时间和精力都用于琢磨和研发更好的用户体验。”1这不难理解，从消费理论的视角看，生产与消费具有作用和反作用的内在联系，生产的最终目的是为了满足消费，消费为生产提供目标和动力，消费者或者说是受众是生产者或者说是设计者的服务对象和动力之源，设计者必须力求做到符合、满足、取悦甚至引导目标受众的需求。作为产品、技术或服务的使用者和消费者，受众的最终接受认可，才能实现产品从生产到消费的转变，才会让设计者和企业生产活动实现价值。

设计产品作为生产与消费之间的载体，不仅体现着设计者的创作风格和艺术品位，同时也包含着受众的内在需求和接受能力，隐藏着受众群体的某些审美特性。除了特殊定制的设计产品外，设计者与受众之间是无法做到信息对称和准确交流：一方面因为受众是由模糊的不确定的群体组成，属于潜在的消费者，无法面对面交流，设计者尽可能利用数据和信息分析对其做出行为画像，打上标签，塑造形象；另一方面，即便是设计者与受众个体能够面对面交流，受众自身对于设计需求也未必有着清楚的认知和明白的阐述，他们的需求是隐藏的混沌的，需要设计者有着强大洞察力和开拓引领力来挖掘、塑造和引导。举一个例子，是乔布斯做出设计决策创造苹果手机，引领科技通讯工具潮流，进而吸纳用户成为粉丝；而不是用户对此有着先见之明，告诉乔布斯他们的需求在哪里，牵着乔布斯的鼻子走。的确，设计者与受众之间天然地存在着信息沟壑，研究和分析受众是谁？受众的需求是什么？明确WHO和WHAT成为设计中必须面对和解决的重要命题。

那么怎样明确目标受众，让受众与设计建立联系呢？通常的做法都是进行设计调研，以问卷的形式、访谈的形式、同类竞争产品比较的方式等来展开，试图做到用客观、全面、准确的定量指标来定位，实现精准化营销和个性化服务。但是，在设计调研中，设计者大多已先入为主地对于受众进行某种范式的设定，先有了设计的构思和轮廓再考虑它的具体化的消费者雏形。在这里，我们借用接受美学代表人物伊瑟尔“隐含读者”的观点，引申成为设计中的“隐含受众”，隐含受众的创建会令我们耳目一新，获得对于设计别样的理解。隐含受众不等于实际受众，是设计者对于在设计过程中预设和希望的隐含接受者或消费者雏形。那么，如何对隐含受众进行辨析，厘清隐含受众与真实受众、与设计产品的内在关联，对我们从事设计活动或许可以得到有益启发。

一、隐含受众是设计产品的重要构成

伊瑟尔的理论主要体现在文艺美学领域，他认为隐含读者是作家本人设定的能够把文本加以具体化的预想读者，是作家凭借经验或者爱好进行构想和预先设定的某种品格，是作者自言自语时的聆听对象。同理，在设计产品中，设计者往往会在潜意识里预先设定一部分隐含受众，正如苏珊·朗格所说：“艺术品要有观众——至少是想象中的观众（譬如，一个囚徒在流放中独自赋诗，他并不知道自己的诗是否能找到知音），要有其必不可少的社会意图，这种意图为艺术品的意味确立了标准。”设计者从设计伊始，就会与隐含受众不期而遇，共同参与和贯穿整个设计过程。

一是设计者会预判隐含受众对于设计产品的反应，提前做出某些调整或取舍来予以满足。受众虽然没有真实出现也没有与设计者交流，但设计者行进的每一步中都不是自行其是，独来独往，而是始终有隐含受众与之相伴同行，隐含受众的影响和作用贯穿整个设计产品完成始终。我们前文里提及过，消费是生产的目的，消费对生产的调整和升级起到导向作用，生产就必须考虑和满足消费的需求，这是市场经济的规律。设计者所要完成的设计产品，在设计和生产环节是由设计者做主导，到了市场和消费环节则是由消费者和受众掌握了话语权，他们采取用手投票或用脚投票的方式进行取舍，所以要想实现设计产品的消费价值化，设计者就必须考虑受众的使用感受，对市场做出理性的判断。当真实受众没有出现时，隐含受众就扮演了消费者的角色，设计者在对隐含受众的揣摩和想象中对其做出预先判断，进而调整或改进设计产品获取其满意。哪怕我们认为苹果手机及其系统是乔布斯的天才创造，同样我们也认为苹果手机是乔布斯对市场和消费者深刻洞察基础上的创新行为，乔布斯对于受众消费行为有着超前的准确的洞悉。

二是设计者自身会成为隐含受众一部分，隐含受众是设计者认可方式的折射与反映。人们习惯于按照相似性划分群体，寻找并获得与自己相似人群的认同感。隐含受众虽然是设计者想象中的对话对象，设计者尽可能将其以客观、中立、多元的面貌呈现，但事实上主观因素的影响难以避免，隐含受众在某种程度上会烙上设计者本人或熟悉者的身影印记，暗含着设计者的喜好指归和审美取向。或者说，隐含受众满足了设计者的自我认可，通过“他者”视角来佐证“自我”的正确性，“他者”与“自我”有着殊途同归的消费指向，是不同维度上的同构关系。哪怕就是最具个性、声称为自己而设计的设计者，他的隐含受众也是存在的，就是设计者所熟悉情形的某类人，是自己和“他者”的统一体。

三是设计者的动态行为与隐含受众的静态行为、类型化状态。真实受众是成千上万、林林总总的存在，无法逐一对其进行描绘，而隐含受众是一种虚拟的、抽象的存在，具有类型化的特征，只有是静态的、类型化的才可以捕捉住特征加以归纳，才可以形成画像，成为某一类角色模型。隐含受众从抽象走向具体的过程，也就是设计者对设计产品的消费对象逐步明晰的过程，设计者可以不断调整、改变自己的设计行为，把自身置入一种对隐含受众保持尊重的处境里，以便更好地接近隐含受众的诉求，进而为真实受众提供指示与模型。

通过以上分析可见，隐含受众是伴随设计而生，与设计者如影随形，是设计者无法觉察又必然形成同构关联的存在，它是隐含在设计产品结构中的重要构成，实现着自我置入的意义。

二、隐含受众与真实受众的内在关联

隐含受众是设计者的预设，存在于设计产品的过程中，先于设计产品的完成而存在，换言之，先有隐含受众，然后才有设计产品和真实受众。隐含受众不等于真实受众，它的使命就是尽可能接近真实受众，努力为真实受众及其需求来发声，提醒设计者要将诸多消费需求考虑到设计中来。值得注意的是，二者的目的是一致的，是受众的一体两面。隐含受众在先，真实受众在后；隐含受众在表，真实受众在里；隐含受众是预设的，真实受众是现实的；隐含受众是静态的，真实受众是动态的；隐含受众是浓缩的，真实受众是发散的。它们不能割裂开来，彼此互相呼应、阐发与补充，它们不存在着孰高孰低，厚此薄彼，谁要服从于谁，两者共同构成并呈现出一个完整的受众形象。隐含受众与真实受众的内在联系体现为以下三个方面：

一是隐含受众与真实受众之间可以是假设和论证的关系。前者是设计者认为的“模范”“标准”受众，为后者提供某种消费的遵循和审美的引领，后者以其消费行动来证明前者的意义，这更多地体现在一些前沿的、时尚的消费领域，隐含受众对于真实受众的引领作用体现了设计者的超前思维或独创思维。比如电动车行业中的特斯拉是标杆级别的存在，具备颠覆和引领的领导品质，针对的受众拥有高消费能力、喜欢高科技产品、乐于接受新事物，受众期待着马斯克为行业带来更大的可能，他们甘心成为特斯拉的拥趸、粉丝和追随者。

二是隐含受众与真实受众之间也可以是假设与更正的关系。隐含受众是受局限的、片面的、不完整的，存在于设计者的主观世界中，与现实世界的真实受众之间可能接近但不可能等同，只有真实受众才是设计产品的消费者和使用者，他们对设计产品拥有购买和评论的话语权，这直接决定了设计产品的市场消费情况。设计者要了解真实受众对于产品的反馈，在市场消费中倾听真实受众的声音，对真实受众进行精准调研与形象重塑，进而影响到再次创作中隐含受众的重新设置。隐含受众要被进一步努力描绘成与真实受众相近的样貌，并在消解前期“错位”中进行目标修正，进入一种不断交互转换和不断循环的过程。

三是隐含受众与真实受众之间也可以是接近重叠的关系。隐含受众是一种较为稳定的文本结构，存在于设计者的头脑中并不轻易发生变化，相比较而言，真实受众的消费经验及审美趣味具有较大的可变性，容易随着时代、社会、环境发生变化。设计者在设计产品的构思中，不得不假借隐含受众来实现设计理想，理想状态下的隐含受众代表着真实受众介入到设计过程中，隐含受众要迎合、满足、化身为真实受众，真实受众的作用被隐含受众提前介入到作品完成之前。但同时，在产品的消费和接受过程中，真实受众也会向着隐含受众的“榜样”目标靠拢，隐含受众为其做出了示范，具体表现为对设计产品的足够认可，真实受众可以趋向、重叠、同化、结合隐含受众，成为设计产品的理想化消费对象。

三、通过设计调研实现隐含受众向真实受众的转化

真实受众作为设计产品的接受主体，他们是市场检验的试金石，其使用感受和消费反馈决定了设计产品的成功与否。可以说，没有设计师及公司会对真实受众的反映无动于衷，他们必须在设计产品生产前预先把握真实受众的明确需求，在设计产品入市后广泛搜集真实受众的反响意见，为下步产品的改进提升做出调整。设计调研就是设计与受众建立联系的重要途径，能够让隐含受众加速向真实受众转化，实现隐含受众与真实受众的可能性融合。设计调研中，要注意把握以下三个方面。

一是设计调研要聚焦重点对象。大家知道帕累托法则（又名二八定律）所论述的道理，即在任何一组事物中，造成主要影响的、发挥重要作用的只占小部分，其余大多数都是次要的，数量与质量之间存在不平衡关系，要抓住起作用的“少数关键”。在设计调研中，亦要合理分配调研资源，抓住主要矛盾，突出重点客户比如意见领袖、网红人物、粉丝博主等具有能够影响他人认知态度者作为调研对象，挖掘他们作为信息和影响的重要来源的关键效益。这些重要调研人群的反馈信息较之一般受众，更具有话语的高度凝练力和市场的消费引导力。其实，重点调研人群未必都是高高在上，他们可能就是我们生活中熟悉且易被信赖的人、其意见和观点更具有说服力的人，他们的消费行为能够为人追随和模仿，对于真实受众接受效果产生较大影响，他们在某种意义上贴合了隐含受众的“模范”性、“标准”性标准。这样做也不意味着市场调研要忽略普通人群，普通人群与重点对象也不冲突，重点对象在普通人群中具有引领示范功效的样本性和代表性，具备更多的信息含量。所以，挖掘被调研者中的重点对象并对其特征属性进行定量研究、聚类分析和建立模型，能够为后期的设计构思和产品生产提供切实可行的信息支撑及创作方向，是设计调研达到事半功倍效果的有效方式。

二是设计调研要引发兴趣。设计调研都是围绕着以客户为中心而展开，通常采取选择调研对象、明确调研目的、搜集资料方法、进行调研分析、得出策划方案等步骤，采用问卷法、访谈法、观察法、实验法、大数据分析等方式，明确初级调研、二级调研、三级调研等方法和问题筛选、数据搜集、信息处理等范畴，使设计师了解和发现真实受众的消费意愿，特别是加强与典型用户（意见领袖）的反馈沟通、掌握设计产品与竞争产品的异同优劣及其存在的问题和改进的机会、做到如何满足用户使用体验让产品更具竞争力和说服力、达成提高企业在消费群体中的品牌认知度和市场占有率等等。

在这里，我们不妨把设计调研活动本身也当作产品，那么就要充分考虑被调研者的接受程度及满足层次，对于调研是否愿意配合，能否告知真实诉求。如果调研本身是机械的、冰冷的、味同嚼蜡的，可想而知被调研者的反馈与之对应是敷衍的、松散的、漫不经心的，调研将得不到真实的有效信息，失去应有意义。相反，如果调研本身生动有趣，问题和答案简洁直白，对被调研者表达了足够的尊重，令其激发出参与的意愿，甚至站在设计师的一方来出谋划策、同频共振，那么这种调研就会达到理想效果。所以，设计调研环节要尽可能引发人们兴趣，与受访者建立信任关联，得到他们的真挚回应，提供一种客观反馈效果，进而转化为设计的改进思路和措施。

三是设计调研要留有空白。设计者、隐含受众和真实受众共同参与了设计过程，设计调研中愈是加深对被调研者了解、给予被调研者自由，愈能建立用户经验与评论自由、消费吸引之间的有效意义。需要指出的是，被调研者既可能是真实受众，也不能等同于真实受众。被调研者如果先于产品问世之前而发声，这种“先知先觉”是介于隐含受众与真实受众之间的一种结构，他们可能会转化为真实受众；被调研者如果是作为产品使用者的“后知后觉”来发声，诸如我们所见到的购物网站评论区的留言，与其说是为准消费者提供某种近乎真实感的消费指引，毋宁说是商品卖家敢于容纳不同声音的自信表现，让评论区的“众声喧哗”唤起潜在真实受众的视野期待。我们也可以将其称之为是设计调研中的“召唤结构”，这种结构赋予了购买者成为被调研者的评论“特权”，随时召唤被调研者能动地参与进来，获得某种言论的快感，这些主观性的反馈意见被数据汇总分析后所呈现出来的客观性好评度，则为真实受众带来了对未定点的确定和对空白的填补，进而带着一种视域走入理解，实现对产品的购买消费。这种空白所呈现出的意义，跳出了隐含受众的局限，跳出了被调研者的局限，让隐含受众与真实受众之间产生了理解，“理解其实总是这样一些被误认为是独自存在的视域融合过程”，发生着陌生性与熟悉性、过去与现在、他者与自我、隐含受众与真实受众的融合。

总之，隐含受众作为设计过程中的一种存在，它可以被设计者搭建成为一个逐步变得立体丰富的用户虚拟模型，再经过设计调研过程中的不断筛选、提炼、更新、叠加，驱动中实现着向真实受众的转化，为设计构思和产品生产提供出必要的信息支撑及创作方向。对于隐含受众的研究，还有待于进一步深入，以期获得对设计过程进行更深层面的洞识和更富有意义的实践。