“网展贸”支持下杭州跨境电商综试区发展的新路径

龚紫娟

摘 要：以杭州跨境电商综试区发展现状为研究前提，阐述了“网展贸”支持杭州跨境电商综试区发展的优势。通过分析发现，“网展贸”应用到杭州跨境电商综试区，可以丰富外贸综合服务形式，降低跨境电商外贸交易信任壁垒，增加外贸交易的广度和密度，拓展更多的国际合作项目。为此，应通过开发“网展贸”类型移动APP、破解外贸在线会展交易壁垒、提升核心会展服务质量、探索建立新型国际贸易组织和平台几方面的创新路径，增强“网展贸”支持作用。

关键词：杭州;跨境电商;移动APP;“网展贸”;外贸

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2020年2月，中国米奥兰特会展有限公司提出“网展贸”这一全新数字展览模式，旨在解决线下客户难寻、无法进行面对面签约等关键性问题。该模式以全球展会资源为基础，海外商品需求信息为核心，依托米奥兰特的外贸大数据服务和精准配对功能，为外贸企业提供在线数字展览服务。鉴于“网展贸”集合数字资讯、数字展示、数字撮合、大数据挖掘、数字商洽五大在线服务模块，中国参展的外贸企业只需在线寻找客户，展开云对接、云洽谈、云签约，即可达到拓展市场的目的。此外，为了支持在线展会新业态发展，商务部办公厅于2020年4月13日印发《创新展会服务模式，培育展览业发展新动能》通知。通知中提到，扶持国内展会机构应用AI、VR、5G等行业领先技术，打造线上线下融合的品牌外贸展会项目。至此，中国跨境电商发展“网展贸”拥有了政策支持。时下，杭州在跨境电商综试区引入了“网展贸”，形成了初级的跨境电商企业在线会展新业态。在“网展贸”支持下，未来杭州跨境电商综试区必将迎来突破式地发展。

一、杭州跨境电商综试区的发展现状

在以“互联网+外贸”融合为特征的跨境电商新模式下，国内各级政府大力支持跨境电商企业实施“走出去”战略。杭州作为全国首个设立跨境电商综试区的城市，积极贯彻落实国家和省、市对综试区建设的新要求，这几年通过打造“两平台六体系”，构建了完整的产业链和生态链（图1）。并且经过多年实践探索，杭州跨境电商综试区实现了从0到1地跨越，主要体现在以下几个方面。

第一，开启跨境电商制度创新的先例。2019年以来，杭州在创新清单落地基础上，以促进跨境电子商务发展为目标，提高跨境电商覆盖面为重点，支持跨境电商综试区线上综合服务发展政策继续先行先试。在此背景下，杭州市政府联合其他机构以线上综合服务平台为基础，在跨境电商综试区构建了六大体系，形成两种制度并行格局创新。一是管理制度创新。一方面建立了智能物流管理服务制度，组建了保障资金池，为优质信用客户提供物流账务延期服务;另一方面优化了信用评级管理制度，并依托电商平台收集的2.5亿条数据，为14000家企业建立企业信用档案。这两种制度的创新，使得杭州跨境电商综试区的申报、查验、通关、放行流程更为高效。二是监管制度创新。为了规避跨境电商中间暗箱操作行为，杭州跨境电商综试区创新性建立“申报备案、入区检疫、出区分销、质量追溯”监管制度，形成杭州专属监管经验。同时，杭州跨境电商综试区与天猫国际约定：由天猫国际在综试区投资设立风险信息采集点，双方共同建立“大数据”监测模式，确保跨境电商产品质量安全。

第二，提升跨境电商产业发展能级。杭州跨境电商综试区内，许多外贸制造企业通过尝试个性化生产与营销方案，打造了线上交易能力，突破价格、渠道与品牌方面的垄断，呈现新气象。一是传统实体企业开始转型。大批家居、卫浴、服装、休闲等跨境电商卖家不断涌现，他们利用差别化营销策略，促使资源要素向高收益、高产出、高技术、高成长性的企业集聚，倒逼落后和过剩产能企业加速转型。二是跨境电商独角兽持续壮大。贝贝网、执御等跨境电商独角兽企业，不断为园区发展能级提供优质智力要素，目前已逐步成为推动杭州跨境电商综试区发展的中坚力量。三是新兴产业集群迅速崛起。据杭州日报网报道，在执御、子不语等“头雁型”企业驱动下，杭州跨境电商综试区产业集群經济规模效益极为显著，目前已超过100亿元。

第三，形成线下园区小生态。杭州跨境电商综试区通过聚拢跨境电商企业、人才、资金等要素，打造了13个覆盖整个杭州地区的线下产业园。这些产业园区之间进行错位发展，为跨境电商外贸企业提供了物流、金融、人才等方面的丰富服务资源，也为杭州跨境电商综试区平稳运行提供了良好的条件。金融方面，13家线下产业园区利用支付宝、连连盈通、网易宝等金融机构开展第三方支付业务，跨境交易成本较同期下降了1个百分点。物流方面，杭州到莫斯科、芝加哥、里加的洲际航线已经开通，后续到其他国家的航线将相继开放。人才方面，13个线下产业园各自发挥优势，联合成立跨境电商学院，对各类人才加以实训，从而形成分层次、分梯队人才格局。总体而言，在金融、物流、人才大力支持下，13家线下园区的小生态环境已经形成，为杭州跨境电商综试区创新实践提供了强有力支撑。

二、“网展贸”在杭州跨境电商综试区的应用优势

（一）丰富外贸综合服务形式

杭州跨境电商综试区自带电商优势，通常采用B2B、B2B2C等模式发展外贸业务。然而，自2020年初疫情的影响，杭州跨境电商综试区内外贸企业原计划的线下品牌、营销活动均有暂停或延迟。面对这种严峻形势，综试区急需通过充实地外贸综合服务形式来增加产品销量，而“网展贸”模式正符合了杭州跨境电商综试区当前的需求。在“网展贸”支持下，杭州跨境电商综试区内企业可利用在线视频展示商品情况，利用在线沟通工具为消费者提供个性化的商品。境外消费者可以通过现场咨询、现场视频会议、全球观众数据搜索等功能，及时寻找到园区相关产品或服务。据中国国际贸易促进委员会浙江省委员会负责人表示，杭州跨境电商综试区利用“网展贸”丰富区内外贸企业综合服务形式，预计将提升区内外贸企业产品出口销量约3个百分点。

（二）降低跨境电商外贸交易信任壁垒

与传统贸易相比，“网展贸”新模式不仅让杭州跨境电商综试区外贸企业实现“新客开源”，也会沉淀每一个交易环节的信誉评价数据。这些数据的公开透明会降低企业与消费者的信任壁垒，进而增强消费黏性。基于“网展贸”的在线交易环节，境外消费者可以看到每个供应商的生产情况、工人工作情况，从而初步建立信任感。而后，外贸企业的价格、样品质量、配送时间若均能满足消费者需求，那么双方之间将会形成高质量的交易评价。这些高质量的交易评价数据将作为商家的数字资产与信用背书，可以提高境外消费者信任度，降低外贸交易的信任壁垒。这样一来，杭州跨境电商综试区可以解决线上不信任的问题，加快区内外贸业务高质量发展。

（三）有效增加外贸交易广度和密度

当前，杭州跨境电商综试区依然面临线下展会的场馆档期不定、国际参展商可能无法到场等诸多挑战。受此影响，区内跨境电商外贸企业交易广度和密度也会大幅降低。相对来说，2020年初疫情爆发虽给会展业带来巨大冲击，但同时也催生了一批“宅经济”消费群体。由于“宅经济”消费群体的消费需求主要在线上，这与“网展贸”的在线会展业务十分匹配，也为激活杭州跨境电商综试区外贸会展业务带来源源不断的动力。在“网展贸”支持下，杭州跨境电综试区可依托大数据算法，有效锁定客户并完成线上协商、订单云签约的整体流程。同时，区内主办方可通过线上展览系统生动立体地呈现展馆、展厅、展台，赋能区内展商为海外买家提供在线实时产品信息展示、在线即时沟通、云端会议商谈、供需精准匹配等云端服务。上述做法可以有效解决杭州跨境电商供应链“履约难”困境，增加外贸企业交易的广度与密度。

（四）拓展更多的国际合作项目

传统国际会展方式的展示渠道较窄、面向群体范围极为有限，不利于跨境电商综试区外贸企业大量拓展国际业务。而在“網展贸”的支持下，杭州跨境电商综试区可以发挥集国别（Country）、展示活动（Show）、服务（Service）为一体的“CSS”模式优势，帮助区内企业实现在家做外贸、在家拓展国际合作项目的目的。以杭州跨境电商综试区参展商旗奥实业有限公司为例，该公司以往举办的海外展会一般只能展示10到20台健身器材，且拓展国际合作项目十分有限，多集中在与健身领域方面的行业。2020年4月，旗奥实业有限公司参与了杭州跨境电商综试区举办的波兰在线会展，并上线40台健身器材，通过样品间、工厂视频、线上展位、海外仓服务形成海外展会的闭环服务。在此优势之下，该公司与海外多家公司达成合作意向，合作项目涉及体育、工业、娱乐等诸多领域。目前，杭州跨境电商综试区仅在波兰举办了在线海外展，未来还将新增9个地区的在线海外展，通过“网展贸”的应用优势，为区内外贸企业提供更多国际合作机会。

三、杭州跨境电商综试区应用“网展贸”发展的创新路径

（一）开发 “网展贸”类型移动APP

“网展贸”作为一种前沿外贸会展业务的全新模式，目前处于发展的初级阶段，还应继续扩大其创新力度，不断完善其在杭州跨境电商综试区外贸服务中的应用。为此，杭州跨境电商综试区外贸企业应积极开发“网展贸”类型的APP，通过大数据技术分析外贸交易数据，提供展前、展中、展后的综合服务。会展前，可在“网展贸”类型的APP增加线上邀约、在线体验、线下展示、小语种翻译等多重功能，为买家进行“数字预展”做好准备。会展中，可增加自动生成二维码名片、APP聊天和谈判事项记录等功能，帮助卖家在线邀约到达展会现场的匹配买家，并及时跟进展后订单。会展后，可通过APP实时更新海外仓物流服务情况，提升跨境服务能力。

（二）破解外贸在线会展交易壁垒

具体而言：第一，增加外贸企业对外信息交流频次，消除信息壁垒。杭州跨境电商综试区的展商应划分好时间段，逐一安排在线视频直播，介绍和展示其产品、公司、工厂等内容。例如，展商可依托1个直播平台建立1个主会场、同步开展N个连线并建立M个对应专属云洽谈室，形成“1+1+N+M”方式，与境外消费者进行在线对接。同时，建好留言功能，让观众（买家）可以在后台留言回复相关信息。第二，推动跨境贸易数字化进程，打破交易的信任壁垒。杭州跨境电商综试区应安排天猫、考拉海购等知名电商企业做服务推介，利用“网展贸”产品实现资源对接，达到“屏对屏”签约的效果。区外其他外贸企业可以引入这些平台作为信用担保，实时将高质量交易展现在平台，从而破解境外消费者不信任的壁垒。第三，击破跨境电商出口政策的壁垒。杭州市要从政策方面进行突破，消除跨境电商综试区境外消费的政策壁垒，加快区内外贸企业对外发展进程。在税负方面，政府应跟进跨境电商综试区外贸企业发展进程，适度调整行邮税率、购物税费，刺激外贸企业产品高质量出口。在监管方面，政府要联合海关、外管、国税、第三方支付企业等机构，出台集金融、智能物流、电商信用于一体的监管政策，规范外贸企业出口的自由化及便利化。

（三）提升核心会展服务质量

会展业作为现代服务业类型之一，其展会服务内容与质量是展商赖以生存与发展的重要基础。杭州跨境电商综试区多数工作需要落实到为参展客户提供优质服务中。因此，在日益激烈的外贸市场竞争环境下，杭州跨境电商综试区外贸企业要扩充展会服务内容，增强自身的核心竞争力。具体而言，一是增加跨境电商外贸服务模块。杭州跨境电商综试区可以尝试在全球57个国家68个城市开通“网展贸”服务功能，增加如在线商品交易咨询、售后反馈等模块，打造针对杭州跨境电商企业对外贸易的服务体系，继而提供及时、个性化的资讯服务。二是开通海外数字会展业务。在杭州跨境电商综试区13个线下产业园推广线上海外展，并引入波兰数字展的经验。例如，综试区应当以国别分类不同展会，结合在线直播方式在多国城市进行远程在线巡展、远程在线参展等活动。在活动中，综试区还应实时提供数字资讯、大数据需求挖掘等服务，助力跨境电商企业开拓国际市场。

（四）探索建立新型国际贸易组织和平台

在“网展贸”支持下，杭州跨境电商综试区新型商业交易模式将不断增加。以WTO框架为基准的国际贸易会展规则，已远远无法满足区内外贸企业最新发展需求，亟待建立新的跨境电商会展贸易规则。打造杭州跨境电商综试区升级版要从两方面展开。一是在“网展贸”基础上，实践探索新型国际贸易组织和平台，率先制定国际会展贸易新规则。例如，杭州跨境电商综试区可基于成熟的“六体系两平台”，从市场与规制两方面加快探索eWTP（世界电子贸易平台）试验区，将eWTP打造成为公平、开放、自由贸易的会展平台，并通过平台实践孵化国际跨境电商会展贸易标准，形成国际性的跨境电商合作机制。二是在WTO现有贸易规则框架中，杭州跨境电商综试区可探索建设EWTO（电子国际贸易组织）核心功能集聚区，并在实践环节中逐步形成新的E国际贸易关税协定、商品质量管理和贸易服务等制度，为国际跨境电商会展贸易规则提供中国方案。

四、结论与展望

杭州跨境电商综试区大力革新并推出“网展贸”服务模式，引领了外贸会展业务线上化潮流，已成為中国深化服务贸易创新发展试点的“最佳实践案例”。“网展贸”核心优势与杭州跨境电商综试区会展需求之间存在耦合关系。在“网展贸”支持下，杭州跨境电商综试区可有效降低外贸交易壁垒，增加外贸交易的广度和密度。推进“网展贸”支持杭州跨境电商综试区的创新发展，应开发 “网展贸”类型移动APP、破解外贸在线会展交易壁垒、提升核心会展服务质量、探索新型国际贸易组织和平台。本探讨尽管提出了具体的应用优势及实施思路，但依然侧重理论探索。“网展贸”在杭州跨境电商综试区应用的实践困境，将是今后研究方向。不可否认的是，云在线会展与云签约优势，决定了“网展贸”在跨境电商综试区的应用前景极为广阔。展望未来，“网展贸”与云计算、人工智能、物联网技术的深度融合，可以加速中国跨境电商外贸会展业务高质量发展。

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