基于感官营销理论的服务场景构建对顾客再次购买意愿的影响研究

刘 益 肖爱菲 滕梦秦

（1.暨南大学管理学院 广东 广州 510632；2.暨南大学企业发展研究所 广东 广州 510632）

一、引言

1992 年，Bitner 就使用“服务场景”来指代商户在实体消费场所中设计的全部物理环境要素。在移动互联网的大背景下，关于服务场景的研究逐渐由线下转向线上，最后致力于线上与线下两种服务场景相结合。有学者指出，现实与网络服务场景的构建会对顾客心理和行为产生影响，在心理上表现为顾客再次购买意愿，在行为上表现为顾客的消费行为[1]。

Rosenbaum 和Massiah 也认为不同的服务场景构建维度，会对顾客的心理及行为产生不同的影响[2]。随后，学者们开始关注顾客对服务场景要素认知机理的研究，即重点对顾客的感知价值和结果展开研究。于萍对服务场景认知机理进行补充研究，从服务场景的五种感官角度出发，初步探讨顾客感知认知的形成过程[3]。

从目前的文献来看，对于在线上与线下服务场景中，消费者的感官认知的形成过程，尚未进行深入研究。因此，本文基于感官营销理论、服务场景理论，探讨网络、现实的服务场景构建对感官知觉及顾客再次购买意愿的影响，力图实现以下目标：其一，本文利用“刺激－机体－反应”（Stimulusorganism-response）简称SOR 范式，从服务场景维度、顾客感官知觉和顾客再次购买意愿等方面，构建本文的理论框架。其二，利用案例分析法，通过对国内、国外两家企业的案例进行分析，归纳网络、现实服务场景维度内涵在两家案例企业的具体表现。其三，利用深度访谈法，探讨网络、现实服务场景构建对感官知觉及顾客再次购买意愿的影响，从而得出改善线上与线下服务场景的管理启示。

二、文献综述

（一）服务场景概念及其影响

在移动互联环境下的服务场景包含了技术、社会和消费需求等多方面因素，由“线上虚拟服务场景”和“线下应用服务场景”两个场景共同组合而成[3]。Bitner 认为服务场景是服务场所中经过精心设计和控制的各种环境因素[4]。Bitner 将服务场景划分为三个维度，包括氛围要素，空间布局与功能，以及标志、象征和工艺品等三个维度[3]。在此基础上，Rosenbaum 和Massiah 对服务场景维度进行了补充，他认为服务场景由四个维度组成：物理维度、社会维度、社会象征维度和自然维度[2]。其中的物理维度是指直接从感官上就可以感受到的，可触可测量的刺激要素；社会维度是指服务场景中的服务人员、其他顾客等产生的影响要素；社会象征维度是指服务环境中某些特殊象征意义的标识、象征物和工艺品；自然维度揭示了服务场景中客户休闲、减轻疲劳症状的自然刺激要素。

服务场景会影响顾客的心理认知，对于事后服务的口碑和评价有重要的作用[5]。Siu et al.进一步研究发现服务场景的感知质量能够影响顾客情感[6]。Chang 也认为服务场景能够与顾客构建积极的情感联系，这种情感联结是影响顾客再次购买意愿的重要因素。因此移动互联环境下的客户在不同服务场景下的消费、休闲以及信息检索等实际体验感知都影响着客户对企业的满意度和再次购买意愿[7]。

（二）感官营销理论

Krishna 认为：感官营销是指融入消费者的五种感官体验（视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉），通过对消费者感官的触发，来影响消费者的消费行为[8]。事实上，消费服务场景的空间设计、背景音乐、灯光、气味以及商品质地等要素确实会对顾客感官认知产生影响，Hooper 研究发现，服务场景要素会对感知服务质量和行为意向产生影响，显著作用于顾客感官体验和消费决策行为[9]。不同的服务场景能够提升消费者的辨识度，拉近品牌与消费者的关系，在消费者的心中烙下“感官印记”，有效地激发消费者的消费欲望促进成交量提升，好的感官印记，更能提升消费者的回购意向。

根据以上文献分析与回归，本文依据“刺激－机体－反应”（Stimulus-organism-response）简称SOR 范式，构建本文分析理论框架如图1 所示：

图1 理论基础

据此，本文基于服务场景理论与感官营销理论，利用案例分析法，以及深度访谈法，通过对国内、国外两家企业的案例进行分析，从服务场景维度、顾客感官知觉和顾客再次购买意愿等方面，探讨移动互联下的服务场景构建对感官知觉及顾客再次购买意愿的影响，从而达到改善线上与线下服务场景，有效触发顾客的五种感官知觉的目的，进而提升顾客在线体验，提高顾客满意度，并最终提升顾客再次购买意愿。

三、研究设计

“从本文采用案例研究方法以及访谈法，首先，案例企业选取严格按照以下标准：一是案例企业拥有线上、线下两种服务场景组合；二是案例企业的服务产品以及顾客消费需求具有共同点；三是案例企业的服务场景都被消费者所熟悉。最后选取了星巴克和超级物种，通过对两个案例企业进行梳理，归纳出服务场景构建模式。笔者先后采用半结构式访谈和非参与式观察方法展开3～5 天不等的实地调研工作，共访谈顾客20 人次，访谈时间30～90 分钟不等，最终达到信息饱和。最后，又以非参与式观察方法撰写观察记录，作为对访谈文本的验证性材料，以保证调研资料的可靠性，进而深入分析服务场景如何对顾客的感知认知产生影响进而提高顾客再次购买意愿。下面对这两家案例企业的服务场景维度进行分析，见表1。

通过对两家企业的服务场景的感官认知进行分析，通过对受访者的深度访谈结合直接观察和参与式观察，还使用QSRNvivo11.0 对访谈资料进行内容分析，先将访谈记录及转换的录音资料集中于TXT 文本形式导入软件，对词语、句子、段落进行标记使之成为初始节点；然后按照开放式编码、轴心式编码和选择式编码的顺序对节点进行编码，在20 项初级编码、5 项二级编码的基础上归纳形成“视觉感官认知”“听觉感官认知”“嗅觉感官认知”“味觉高管认知”“触觉感官认知”5 个高级编码，确立最终的编码表。由此得知，顾客对两家企业服务场景信息的认知以五种感官知觉为基础，据此列举服务场景触发顾客的五种感官知觉的表现（为了更好地表述。本文对访谈对象按照M01—M20 进行顺序编号），如下表2 所示：

四、分析与讨论

顾客对服务场景信息的感官知觉是建立在五种感官认知的基础上的，在进行线上、线下服务场景的四个维度构建时应该融入五种感官，这样有利于发挥服务场景构建的本质作用，触发感官知觉记忆，形成感官印记，引发不同的消费行为[10]，进而影响顾客的再次购买意愿。

表1 案例企业线上、线下服务场景维度

表2 顾客对案例企业服务场景的感官认知示例

（一）服务场景信息的视觉认知

案例中两家企业的视觉服务场景构建主要来自两个方面[11]：一是线下服务场景，指在商场里或者单独商铺里的实体环境、服务人员、商品和服务设施；二是线上服务场景，比如官网、品牌社区、移动app、社交媒体和电商平台等，如下图所示。星巴克从产品设计、装饰风格等现实服务场景的构建都让消费者认为物超所值，星巴克线上服务场景如大众点评上，星巴克的推荐菜品已经变成动图式（GIF），提供了动态的视觉体验[12]。超级物种线下通过商品形态及摆放陈列，线下通过海鲜图片以及消费者的在线点评，触发消费者的视觉感官，产生食欲和购买欲望。两家企业在线上和线下服务场景都能触发消费者的视觉感官，引发积极的情绪体验，消费者才能产生多次消费行为。

（二）服务场景信息的听觉认知

案例中两家企业的听觉服务场景构建：星巴克的背景音乐为消费者创造轻松欢快的氛围，即使排队等候也不会难以忍受。超级物种通过食材烹饪的声音，打造了一种生活烟火气的氛围。这表明在线上和线下的服务场景，通过音乐、语言或其他类型的声音信息，都能引起注意并帮助消费者感知场景，从而引导购买行为[13]。

（三）服务场景信息的嗅觉认知

案例中两家企业的嗅觉服务场景构建：在线下服务场景中，星巴克浓厚的咖啡醇香，超级物种的海鲜气味，这样有具有吸引力且辨识度高的气味，可以加深消费者的气味感知记忆，由于气味具有记忆性，所以顾客在使用手机APP 或电商平台时面对场景图片和视频，气味感官记忆就会唤醒，连带某种情感或情绪的回忆可以更好地与消费者建立联系，促进回头消费[14]。

（四）服务场景信息的味觉认知

案例中两家企业都提供餐饮服务，在线下现实的服务场景中，味道是最能够打动消费者的的，消费者在享用美食时可以获得感官愉悦的幸福之源。在线上可以通过在社交媒体如：美团、大众点评搜索美食店铺，观看其他消费者或者写下自己的美味体验。所以打造美味的餐饮场景，可以通过打动视觉和听觉的同时触发味觉感官。在线上和线下服务场景下，企业可以考虑味觉与视觉等感官之间的相互作用，通过线下舒适的服务体验，让顾客在线上留下好评，从而提升顾客的再次购买意愿[15]。

（五）服务场景信息的触觉认知

案例中两家企业的触觉服务场景构建：顾客可以在超级物种感受到生鲜产品的重量与质感，可以在星巴克品尝到咖啡的质地，在需要购买生鲜/享受咖啡的场景下，能回忆起体验馆的触觉感受，也能很自然地应用App 下单购买。在线上和线下服务场景下，企业也要关注包装以及周边产品的质感，来获取更独特的品牌印象和更积极的品牌联想，从而提升顾客的再次购买意愿。

综上，本文将服务场景理论和感官营销理论相结合的理论模型分析框架得到了两个案例的事实支持，即通过为顾客提供丰富的感官体验，针对潜在顾客的消费需求建立了良好的感官印记，与顾客建立良好的情感连接，从而提升顾客的再次购买意愿[16]。

五、管理启示

第一，企业应该基于不同的服务场景黏合客户需求，引导线上和线下的消费行为，通过服务场景增加顾客的重复消费。顾客对服务场景的感官认知会引起心理和消费行为的反应，顾客的感官认知和偏好的不同也会对消费行为和购买意愿产生不同的作用。在现实（线下）服务场景，要重点发挥服务人员作为场景核心要素的优势，通过提升顾客接触点的服务关系质量来增强顾客的再次购买意愿[17]。在网络（线上）服务场景，要确保商品本身的内在质量和外在感官设计水平，通过建立企业的“感官印记”，全面触发消费者的五种感观，以增强顾客的再次购买意愿。

第二，企业应该制定感官营销战略，实施线上和线下并行的服务场景构建[18]。现实（线下）服务场景需要进一步重视顾客的休闲体验，功能布局等服务场景因素的便利性。网络（线上）服务界面需要进一步对网站进行合理的布局，包括网站导航的合理性，同时加强网站的安全意识，加强网站外观设计的完善，提供多元化信息给予客户的感官认知，提供具有吸引力的产品展示，营造有趣的网站环境，通过鼓励顾客的在线购物和积极评论[19]，从而吸引顾客增强购买以及再次购买意愿。