反向定制案例展示

宋兹鹏

京东：用AI、大数据分析，提升品牌与消费者沟通效率

京东做反向定制由来已久。从2015年起， 京东就开始推动品牌厂商进行产品的反向定制，第一款上线的反向定制产品是惠普暗影精灵一代，暗影精灵系列产品从第二代开始新品首发当天都有销售过万台的佳绩，峰值达到3.2万台。但京东真正大规模采用此模式还要从2018年算起。2018年9月，京东开启京品家电计划，首次将C2M反向定制模式引入家电行业。

当前，京东的反向定制主要以家电数码产品为主。首先，通过订单销售，用户搜索、浏览、评论、售后等大数据的加持，京东AI以及算法模型的分析后，可以看到更多基于用户真实需求的数据，同时反馈到厂商端来更好地进行产品设计和生产。其次，用产品销售后的数据反哺厂商设计与制造的同时，估算产品可持续性地产生爆款的能力，从而使场上有相匹配的生产力。据尼尔森最近发布的《2020年3C家电行业消费趋势报告》显示，C2M反向定制创新模式市场反馈良好，京东通过消费者大数据和AI算法的集成，全面提升品牌与消费者沟通效率，再结合供应链优势，联手各大品牌快速高效推出符合消费者真实需求的优质产品。

京东集团副总裁林琛表示：“反向定制产业在未来将保持高速复合增长，并将于2022年迈入万亿元级别。”

格力：通过平台合作，掌握消费者数据

2018年，格力携手京东深化反向定制，利用京东掌握的消费者数据，重新定义制造流程，在满足消费者个性化需求的同时，实现更加精准的投放和触达，从而实现“协同发展、创变未来”。

据了解，在格力电器内部，技术研发“不设上限”。在这种研发理念的引导下，格力電器大量投入研发，通过自动化提升智能制造的水平和生产制造环节，以研发、生产出符合消费者个性化需求的产品。在不断研发过程中，格力电器也掌握了大量的核心技术，不断提升产品品质。

与此同时，格力电器在其内部制定了一套独有的质量控制体系，追求“零缺陷、零售后”，为了接近这个目标，格力电器不断投入研发，为消费者带来高品质的产品。

但近年来，随着消费升级的深入，消费者对于产品的质量以及个性化需求越来越高。曾经消费者对家电产品的单一化功能需求早已转变为对产品品质和附加价值的多元化需求。格力基于京东在大数据方面的能力，与京东在供应链协同、大数据分析、产品定制、渠道、用户体验、市场营销方面展开合作。在产品上，格力电器将利用京东的大数据，C2M反向定制冰箱、洗衣机、空调、加湿器、水塔扇等品类，满足消费者个性化需求。在渠道上，格力电器和京东在全国超过一万家京东家电专卖店展开专供型号的直供合作，通过线上线下的充分融合，让渠道下沉得更彻底。在广告投放方面，京东的大数据分析能力为格力电器提供了精准投放，瞄准目标用户人群，提高转化率。

拼多多：打通渠道，让餐桌联通田间地头

拼多多创始人黄铮曾多次公开表示；“拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产。”其所谓“使得上游能做批量定制化生产”，说的正是反向定制。

自2018年起，拼多多正式对外宣布推出“新品牌计划”，也就是要联合中小供应商做反向定制，目标是扶持1000家工厂，培育更多国民新品牌。到2019年年中，拼多多称其已累计收到超过6000家制造企业递交的申请，近500家企业和品牌方参与了试点工程。2019年底，拼多多宣布把新品牌计划从“单厂扶持”向“产业带激活”快速推进。

在拼多多的模式中，最大特点之一就是主打直采直供，通过互联网平台将农产品生产地与C端消费者直接连接，在整个交易流程中，减少流通链条，从而让消费者买到价格实惠的新鲜果蔬，让种植户卖出更好的价格。

在电商扶贫中，难点在于农产品上行，从田间到消费者手里环节多，生鲜水果保鲜期短暂需快速运达，这里涉及销售、流通、供给三大门槛。拼多多的解决思路是：积累大量用户需求，与生产商家直接对接，尽可能去掉中间商降低成本，帮助用户省钱。

拼多多的这种以渠道为抓手的反向定制，帮助消费者买到更实惠的农产品，让种植户挣到更多的钱，使贫困地区脱贫致富。