中国电影海外传播研究：语境、维度及方法

刘鸣筝 张鹏霞

（吉林大学，吉林 长春，130012）

近年来，中国电影在国内收割人气、口碑和奖项的同时也积极开拓海外市场，并且取得了不菲的票房成绩，据美国电影票房数据统计网站（Box Office Mojo）显示，由吴京导演兼主演的电影《战狼Ⅱ》的海外票房超过100万美元，其全球票房跻身全球TOP100票房影片榜，成为历史上第一部入榜的亚洲电影，打破了长期以来好莱坞电影对该榜单的垄断。此外，包括早期荣获第38届柏林电影节最佳电影金熊奖的《红高粱》，拿下戛纳电影节金棕榈奖的《霸王别姬》，到后来风靡全球的中国动作电影《功夫》《十面埋伏》，以及近两年在北美票房市场斩获佳绩的《红海行动》《唐人街探案2》《流浪地球》等都是中国电影在海外市场传播的成功案例。

然而与美国、印度电影的国际传播相比，中国电影的海外传播在制作团队、营销模式、国际化经验等方面依然存在较大差距，中国电影产业贸易逆差长期存在且不断扩大是不争的事实[1]，在传播实践中取得的成绩与出现的问题吸引了各个领域学者对中国电影海外传播的关注和探讨。中国电影的海外传播状况不仅关系着电影产业的长足发展，也影响着我国的文化软实力以及在国际上的媒介形象和话语权，因此研究中国电影的海外传播有着重要的理论和实践意义。以下将从研究语境、主要维度和研究方法来对中国电影海外传播的相关研究进行梳理和探讨。

一、研究语境

关于中国电影的海外传播研究早在上世纪已经出现，如夏衍曾在1930年发表文章《中国电影到海外去》，结合当时的抗战救亡任务提出了“电影输出”的思想；1980年初期，他又提出了将“中国电影要冲出亚洲，走向世界”作为当年中国电影的奋斗目标之一，并且在文章《中国电影要面向世界》中认识到“提这样一个口号，说明了中国电影和欧美、日本电影的水平还有相当大的一段距离”。然而，国内学界对该选题的密集关注出现在2000年之后，以CSSCI数据库作为检索源，获得中国电影海外传播研究的相关文献156篇，运用CiteSpace工具对采集到的文献数据进行内容分析并制作中国电影海外传播研究的时区视图。从图1可以看出，国内中国电影海外传播研究经历了两个发展阶段：在21世纪的第一个十年间，相关研究集中体现了电影传播对“全球化”浪潮的回应，突出与好莱坞以及美国的对比研究；从2010年至今是研究发展的第二个阶段，选题角度呈现出了多元化的特点，在“走出去”“一带一路”等国家战略的框架内展开，主要分析中国电影海外传播的现状、问题及对策等，并且逐步转向对某一个特定截面的研究，如对中国电影在周边国家传播的研究或受众研究等。

研究阶段的区隔反映了因中国电影产业在不同发展时期所处社会环境的变化带来的研究语境的变化。任何领域的研究都是在特定的语境中展开的，其中包括政策语境、技术语境、社会语境等方面，由于研究语境反映了研究对象在不同发展阶段的历时性特点，因此在文献梳理的过程中对于研究语境的关注具有重要的意义。本研究关注的是中国电影海外传播研究的社会政策语境，分别为“走出去”工程和“一带一路”倡议等国家层面的重大战略。

1. “走出去”工程

2001年，我国正式加入WTO，随后国家广播电影电视总局发布了“中国文化走出去工程”的专项文件《关于广播影视“走出去工程”的实施细则》，从国家战略的高度号召中国影视产业走向世界各地，借助影视作品传递中国声音。这项工程的开启一方面顺应了全球化的经济浪潮，为开拓国产电影的海外市场提供了政策支撑；另一方面，国产电影的“走出去”所面临的是与国内截然不同的受众和市场，显然对影视作品的质量、电影的发行等提出了更高的要求。

很多关于中国电影的海外传播研究就是在这一国家战略的语境下展开的，主要论述国产电影“走出去”所面临的问题及其对策，并且往往与全球化的国际大背景相联系。“文化折扣”（Cultural Discount）是很多学者提到的关于国产电影在海外传播中遇到的阻碍，又译作“文化贴现”，它指的是“扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内观众拥有相同的常识和生活方式；但在其他地方吸引力就会减退，因为那里的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式”。[2]耿芸认为造成文化折扣现象的主要表现包括缺乏创新、影片类型单一、字幕翻译难懂等。[3]刘志刚认为封闭式表述造成了国产电影走出去的文化折扣，即中国电影在内容选择上缺乏对传统故事的现代审视，在题材选择上缺乏对民族题材的世界性关照。[4]尹鸿提出要适应国际市场的需要，中国电影需要将民族文化转化为被人类共享的世界文化，将中国的传统文化转化为被当代人接受的现代文化，从“以我为主”的单项传播转化为市场适应的双向传播。[5]饶曙光在多篇文献中强调，应该将中国电影“走出去”工程上升为中国电影对外传播战略，并且超越简单的票房、经济效益等经济指标，建立起具有包容性以及多样化的评价体系，考察中国电影是否进行了有效的海外传播，是否提升了中国的民族形象与文化软实力。[6]6

2. “一带一路”倡议

“一带一路”是“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的简称，2013年9月和10月由中国国家主席习近平分别提出建设“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的合作倡议。这一倡议涉及到亚欧非三大洲，连接了沿线的几十个国家，并且覆盖了古代四大文明圈，体现了中国积极主动寻求区域合作，建设人类命运共同体的决心和姿态。该倡议以促进沿线国家和地区之间的经济文化交流为目标，无疑为中国电影的海外传播提供了方向和新的机遇。随着“一带一路”倡议的提出，“中非影视合作工程”“丝绸之路影视桥工程”“中国电影，普天同映”等项目相继启动，推动了国产电影海外传播的进程。

因此，“一带一路”倡议成为中国电影海外传播的研究语境之一，这类研究主要论述“一带一路”倡议的提出为中国电影海外传播带来的种种机遇。殷俊认为“一带一路”倡议的提出为电影产业的进一步完善和发展提供政策和资金的支持。[7]张阿利认为“一带一路”倡议的提出为中国电影对外传播构建了新的话语体系。[8]总之，“一带一路”倡议的提出显然为中国电影在“一带一路”沿线国家的传播提供了机遇。

二、研究维度

纵观中国电影海外传播的研究脉络，由于学科视角和侧重点的不同，相关文献呈现出多元的研究维度，以下将从关键词共现和代表性学者这两个方面来梳理中国电影海外传播的研究维度。

1. 关键词共现

运用CiteSpace软件对上文提及的156条相关文献数据进行内容分析，生成关键词共现图谱（图2）和高频关键词统计表（表1）。对于文献资料关键词的提取能够在一定程度上反映该领域的研究热点及演进趋势。

图2的关键词图谱呈现出的节点数为34，各节点之间的连线共42条，网络密度为0.0749，其中节点的大小表示其在文献中出现频次的高低，相互连接的线条代表了节点之间共现的强度，因此0.0749的密度值表明中国电影海外传播研究领域不同关键节点之间的关系非常紧密。同时，图中某些节点的中心呈“十”字形表明该节点有着更高的中心性，即与其他的关键词之间存在更强的相关性，是中国电影海外传播研究领域的关键节点，如“全球化”“一带一路”“策略”“好莱坞”等节点均为该领域文献中的重要主题词或关键词。

图1 “中国电影海外传播研究”时区视图

图2 中国电影海外传播研究关键词共现图谱

表1 中国电影海外传播研究高频关键词表（Top15）

表1中的中心性（Betweenness Centrality）是用来检测节点在关系网络中重要性的指标，CiteSpace采用该指标来衡量主题词或关键词的重要程度。从图2和表1可以看出中国电影的海外传播研究在全球化、中国梦及一带一路的语境中展开，主要围绕电影产业、国家形象、跨文化传播等议题进行论述，受众研究是其中的重要组成部分，同时包含了与好莱坞、美国的对比研究。结合具体的文献资料，相关研究主要包括以下几个部分：关于中国电影海外传播的现状、困境及对策探讨，包括对特定地区如北美、新加坡的传播状况的分析，这类研究多为调查研究；对于海外上映的中国影片的类型、导演、明星等要素的分析，如对中国导演在海外市场影响力的探究；剖析中国电影中所包含的中华文化与受众国家或地区的文化的差异性和相通之处。

2. 代表性学者

中国电影的海外传播研究吸引了来自社会学、传播学、经济学、政治学等不同学科领域学者的关注，因此积累了较丰富的研究成果，国内相关研究的代表性学者包括黄会林、邵培仁、饶曙光等人，以下将简要梳理这些学者在该研究领域的学术观点。

黄会林致力于运用量化的研究方法来分析中国电影的海外传播，曾主持项目“中国电影文化的国际传播研究”，旨在了解中国电影的海外传播状况和接受效果，调研始于2011年，覆盖了全球多个国家，其中包括“一带一路”战略区域（2015年）、中国周边国家（2016年）、北美地区（2017年）、欧洲地区（2018年），最终形成了多项调研报告和论著。调查结果显示，“一带一路”战略区域受访者对中国电影总体接触状况不佳[9]；中国电影在周边国家的传播中存在较大的区域性差异，周边国家受访者通过接触中国电影，对中国文化形象中的传统文化形象认知度较高，对当代文化形象认知度较低[10]29；中国电影在北美地区的传播呈现积极态势，整体上反映着正面的中国形象[11]；中国电影在欧洲的传播情况相对良好，受访者的中国电影观影频率与评价均呈现积极态势。[12]调研报告指出，中国电影在电影故事、字幕翻译、宣传推广等方面还存在许多问题[13]，中国电影扩大国际影响力应不断增强电影创新能力和传播“正能量”的自觉意识[14]；加强宣传力度，拓宽发行通道，促进类型片发展，细化受众市场，加强译制工作，推动中国电影海外传播的进一步发展。[10]28黄会林团队对于中国电影的国际受众和市场的调研数据对中国电影的海外传播具有非常重大的意义，只有深入了解受众，才能呈现更加符合市场需求的电影作品，从而增强中国电影的海外传播效果。

邵培仁的相关研究以华莱坞电影为研究对象，依托媒介地理学理论，将中国电影的发展置于国际坐标中，倡导向国际电影工业范本学习的同时充分提炼“中华性”的内核，提出了批判性政治经济学取向、多维度的历史分析取向、国际传播语境的跨国分析框架和以实证经验为工具的产业经济取向这四种重要的方法取径[15]，认为中国电影应该发掘既具本土性，又可以为全世界所理解的那些“文化资本”，在保持本土文化特色的同时也兼顾与世界文化的融合沟通，在“国际化”与“本土化”的结合中找到一个“契合点”，实行“国际化”与“本土化”的“双重编码”。[16]邵培仁学者的贡献在于为中国电影的海外传播研究提供了充分的理论依据和研究方向。

饶曙光将电影传播和国家形象联系起来，认为在推行中国电影全球化战略过程中，应该建立国家长期发展战略，增强文化自觉意识、文化责任感和文化使命，抓住时机重塑有独特魅力的“中国形象”，为提高国家文化软实力发挥其他艺术所不能发挥的“龙头”作用。[17]他认为在中国电影的对外传播中，文化意义上的软实力比票房更重要，更具有战略意义和价值。[6]7

三、研究方法

在中国电影海外传播的现有研究中，定量研究和定性研究的方法都有涉及，但从数量上来看，定性研究占据绝对主流的地位，定量研究的文献相对而言较少，一个可能的原因是研究对象的特殊性，中国电影海外传播的受众数据由于地理距离、网络障碍、技术难度等种种原因不易获取，因此采用定量方法开展的研究相对有限。

具体而言，相关文献的研究方法主要包括问卷调查法、内容分析法、深度访谈法等多种方法。在采用问卷调查法的研究中比较有代表性的是上文提及的黄会林负责的调研团队在全球范围内发放问卷，以期了解中国电影的海外市场及其反馈情况。此外还有马琳等人的文章《从对中国电影的态度看中华文化在海外华人中的传播——对英国华裔青少年的调查分析》，选取英国华裔青少年作为调查对象，考察中国电影在海外华侨华人中的接受情况，结果表明英国华裔青少年对中华文化有强烈的认知渴求，把中国电影作为学习和了解中华文化的重要手段[18]；中国电影海外传播研究对于内容分析法的采用以文本分析为主，如李亦中等人的《中国电影在美国的口碑与传播——基于对<纽约时报>中国电影影评的分析》，通过对美国《纽约时报》历年刊载的影评文本的挖掘来探究美国影评人视野中的中国电影[19]，李静的文章《中国电影导演在北美市场的文化传播力差异及其探析——基于<纽约时报>影评文本（1979—2017）的实证研究》，同样对《纽约时报》中所涉及到的中国电影影评进行了文本分析，研究发现北美市场在接受中国电影时并不迷信大导演，更加唯艺术质量论[20]；王誉俊的《全球语境下的中国电影海外传播——基于跨文化受众的半结构式访谈》一文运用半结构式访谈的方法探讨全球语境下中国电影的海外传播[21]，运用访谈的方法有助于深入了解海外观众对中国电影的认知，文化认同程度以及深层的心理因素。

总而言之，中国电影海外传播的后续研究需要引入更多的定量方法，通过对中国电影海外传播效果的评估来分析其受众反馈，从而指导海外传播的实践。相关的调查研究可以采用区别化的问卷从文化层面更加深入地了解不同国家或地区的受众，因为不同地区和国家对中华文化的了解程度及历史渊源都存在差异。此外，关于影评文本的研究可适时引入大数据的测量方法，除了对专业影评人撰写的影评进行分析之外，更多地关注普通观众对中国电影的评论文本，在影评的语言表达和情感倾向中体会受众的困惑和需求，从而了解普遍意义上的海外受众对于中国电影的接受情况。

四、结语

从中国电影海外传播研究的已有文献来看，研究大多在“走出去”工程、“一带一路”倡议及“中国梦”等国家战略的语境中展开，研究方法包括问卷调查法、内容分析法、深度访谈法等。中国电影的海外传播事业作为文化输出的一部分，关系着我国的国家形象和文化软实力，对中国电影的文化输出研究具有重要的意义。因此，我们不仅应该关注电影的生产领域和内容特点，更应该关注中国电影的传播效果——在深入了解文化输出国的受众市场和文化土壤的基础上，如何借助承载中华文化的电影语言讲好中国故事。