高端方便面，喊你来买单

文/余源

受新冠肺炎疫情的影响，一直以来饱受外卖冲击的方便面企业终于“起死回生”，不少企业积极转型，高端及超高端速食赛道挤满了入局者，那么一碗动辄20块的方便面，你会买单吗？“瓜子饮料八宝粥，啤酒香烟方便面。”

坐过火车的人恐怕都很熟悉这一句推销口号，口号里的这些产品都非常“亲民”。其中，方便面更是填满了无数打工人的胃。

然而最近几年，新鲜快捷又美味的外卖逐渐取代方便面在消费者心中的地位，导致方便面整体行业销量下滑，甚至“方便面已死”的说法一度甚嚣尘上。

为了适应不断升级的消费需求，不少企业转型高端化，再加上新冠肺炎疫情暴发后，堂食和外卖暂停，方便面终于“起死回生”。近日有消息称，由贾玲代言的今麦郎也要申请上市了。业内分析认为，若今麦郎成功上市，国内方便面市场将形成康师傅、统一、今麦郎“三国杀”的竞争格局。

不过主打“高端”“健康”的方便面，价格也水涨船高，动辄10元、20元的定价屡见不鲜，这还是打工人曾经认识的泡面吗？

今麦郎距离统一还差一个“汤达人”

中国是全球最大的方便面市场。2019年，全球人吃掉了1064亿份方便面，其中中国方便面消费高达414.5亿份，位居全球第一，占比38.96%。然而就在前几年，“方便面已死”的说法却一度甚嚣尘上。

世界方便面协会数据显示，2013年我国方便面销量达到462.2亿包的顶峰，2014年至2016年3年销量下降近80亿包，直接滑落到400亿包以下。

导致方便面整体行业销量下滑的一大原因便是来自外卖的打击。

在当时，饿了么、美团外卖、百度外卖依靠低价补贴的方式迅速崛起，疯狂抢夺原来方便面的市场。

中国地质大学经济管理学院发布的《方便面市场消费量的影响因素分析》指出，国内外卖市场规模每增加1%，方便面消费量就减少0.0533%。有数据显示，中国外卖市场规模从2014年的860.8亿元增长到了2018年的2413.8亿元。

此外，高铁和飞机出行普及，消耗在旅途中的时间越来越短，泡面的需求减弱。早期的方便面，以便宜著称，价位段在2.5-3元每包，消费主力是火车场景或是年轻人。但随着人们健康意识提高，以及高铁提速和高铁餐食普及，对方便面的需求进一步萎缩。

《方便面市场消费量的影响因素分析》报告指出，高速铁路营运里程每增加1%，方便面消费量平均减少0.3191%；高速铁路客运量每增加或减少1%，方便面消费量平均增加或减少0.3977%。

下降趋势之下，高端化成为了方便面企业救市的共同选择。

康师傅推出了“速达面馆”，发力高端市场，满足消费者对于健康营养高端面的需求。

统一也陆续推出中高端产品“汤达人”“都会小馆”“相伴一城”“满汉大餐”。尤其是“汤达人”，成为统一方便面业务增长的引擎，带动获利能力提升。数据显示，该产品从2013年不到1亿规模快速成长至2018年20亿规模。

再加上2017年之后外卖补贴大战逐渐平息，外卖客单价从高额补贴下的10-20元均价，上升到40多元，性价比优势减弱，方便面市场终于起死回生。

今麦郎在高端市场也有所布局，先后推出采用冻干技术的“一菜一面”和主打非油炸的“老范家”，但并不是其主流产品。

事实上，今麦郎最畅销的单品“一桶半”，走的是差异化竞争路线，主打高性价比。2020年8月，今麦郎宣布旗下主打方便面产品“一桶半/一袋半”系列产品累计销量超过50亿份。

这还是打工人认识的方便面吗？

但高端战略真的是方便面企业的制胜法宝么？

高端化最直接的表现就是价格上涨。在康师傅官方旗舰店内可以看到，“速达面馆”平均售价约为25元一碗。统一汤达人升级版本“极味馆”，6碗价格49.9元。“满汉大餐”系列价格则“更上一层楼”，1碗19.9元。今麦郎“老范家”6桶装的价格也达到了59.9元。

随着动辄10元、20元的高价位方便面进入人们视野，堪比实体店拉面的价格，让很多网友大呼：方便面还是我认识的那个“面”吗？

根据新华社APP推出的一个调查“方便面价格堪比拉面，你买账吗”，只有15.2%的消费者认为“高端方便面真材实料、更加健康”，另有69.4%的消费者认为“这个价钱，去面馆吃一顿不香吗。”

北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，居民消费水平提升后，方便面从低端往高端走是必然趋势，但并不意味着高端市场会无限膨胀。“随着市场的进一步细分，未来会有越来越多的服务和产品提供给消费者。在这种情况下，企业也要做好准备，调整定位，为消费者提供更丰富的方便解决方案，而不仅仅是生产方便面。”

2019年以来，自热火锅和自热米饭逐渐成为市场风潮。据中金企信国际咨询公布数据显示，2019年我国自热食品的市场规模达35亿元，2020年新冠肺炎疫情暴发，自热食品的销量迎来新一波爆发式增长，我国自热食品市场规模将达到42亿元。

消费升级考验着企业的横向拓展能力。在这方面，统一和康师傅明显比今麦郎要更加出色。数据显示，统一在2019年年底推出的“开小灶”自热米饭，2020年上半年收入突破1.7亿，不少电商平台一直处于库存紧张状态。康师傅的即饮茶和糕点也一直是其营收主力。反观今麦郎，仍然以泡面类产品为主，产品品类非常稀缺。

疫情为方便面行业带来巨大转机。尼尔森数据显示，2020年上半年，中国方便面行业整体销量同比增长5.6%，销售额同比增长11.5%。然而当疫情过后，恐慌性采购势必降温，方便食品要想获得新增量，必须在产品本身和营销上创新。

赖阳指出，随着国人对于品质需求的提升，高端更多地要体现在品质、食材、服务上，这样产品高端化发展才能长久。