国产碳酸饮料产业的困局与突围

芮尔

据陕西证监局披露，西安冰峰饮料日前已于2020年12月16日在华创证券签署上市协议，拟于深交所中小板挂牌上市，拟募集资金不低于4.6亿元，预计于今年5月31日递交IPO申请资料。

消息传来，另一个地方汽水，“85岁”的北冰洋汽水也欲奔赴资本市场，而此前通过复刻版的“汉口二厂”的和利汽水，则重回年轻消费者，并获得高领资本等多家投资机构加持。

国产汽水的春天要来了吗？ 汽水诞生之初，很多消费者接触到的就是可口可乐和百事可乐，它们几乎成了品类的代名词。可口可乐旗下雪碧、芬达，和百事及旗下美年达、七喜，占据了国内碳酸饮料榜单前六名。以至于我们似乎忘记，在双巨头入侵之前，国产汽水同样有自己的春天。

国产汽水不为人知的春天

20世纪，中国曾有八大汽水厂：北京北冰洋、上海正广和、沈阳八王寺、天津山海关、武汉二厂、重庆天府、青岛崂山、广州亚洲。

从20世纪80年代中期至九十年代初，以八大厂为主力的本土汽水品牌发起“自卫反击”，向可口可乐、百事可乐这两个“入侵者”宣战。有很多本土可乐曾名噪一时。

上海正广和：1864年，上海正广和汽水出世。比起可口可乐1886年的诞生时间，正广和还提前了，只不过这时候的汽水只给皇室贵族供应。自诞生起，正广和就成为国内汽水弄潮儿。无论是生产工艺还是技术设备，产品营销方面都名噪一时。20世纪30年代，正广和汽水以90%的市场占有率，一统国内汽水市场。

北京北冰洋：得益于创建于1828年的屈臣氏。在1918年被上海和记黄埔收购后，20世纪50年代，屈臣氏从上海带来了数条一体化罐装流水线去，和北京食品厂合作生产出了北冰洋汽水。1985年，帮助北冰洋食品公司产值突破一亿人民币大关，净利润达1300万元。

崂山可乐：由青岛崂山生产，创始于1953年，是新中国自主开发的第一种碳酸饮料。整个20世纪80年代，它在青岛市场占有率可以达到80%以上。

武汉二厂：曾是1921年英国人创办的和利汽水厂。1986年，和利汽水厂被评为武汉最佳消费品第一名。

天府可乐：由重庆天府生产，1981年诞生于重庆，其原料全部由天然中药成分构成。发展最好的时候，曾在全国拥有一百零八家装瓶小厂，并被选为国宴饮料，甚至销往美国，历史相当辉煌。

但不管国产汽水曾经有过多少风光，在面对可乐两大巨头前，都是稚嫩角色。很多本土可乐的生产线，完全依靠引进，至于什么企业管理、市场营销，更是全面落后。

可乐巨头夹击下，中国汽水反击战

可口可乐是什么时候进入中国的？ 其实20世纪20年代，可口可乐就进入中国市场，在20 40年代中间短暂辉煌过。但在新中国市场环境下，可口可乐所代表的美帝资产阶级，被迫退出中国。随着改革开放的浪潮，再次席卷重来。

到1986年，可口可乐、百事可乐已在中国内地建有十八条生产线。1988年，两乐的总产量已超过国产同类饮料的一倍多。 以上海正广和汽水厂为例，1985年市场占有率还能达到62.5%，到1988年已下降到23.1%。 相关部门认为，一旦开放市场，国内饮料将溃不成军，因此想出利用外资改造老企业的办法，指定八大厂分别与两大可乐进行合资合作，以退为进，寻求生路。

于是，八大厂中的七家被卷入与“两乐”的合资浪潮。

天府可乐、广州亚洲汽水、北京北冰洋，归入百事可乐门下，沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山，归入可口可乐门下。只有上海正广和因為股权未能及时厘清，逃过被“洋化”的结局。

但签下合资合作协议后，这些国产品牌却遭遇了背叛，被迅速边缘化。先合资控股，再踢出局，国产汽水迎来大规模减产。

以天府可乐为例，合资之前年产值达三亿元。合资后，生产比例逐年降低，从1994年的100%，到2000年骤降至0.5%，负债1.4亿元。昔日的国产饮料领军者，成了重庆特困企业，最终在2006年彻底停产。

总之，七大汽水厂在合资后没多久就销声匿迹。此后，国内80%的汽水厂都变成了国际饮料的灌装厂，丧失了自己的产品和品牌，销售网络和渠道也被顺手牵羊。 不过，虽然“七大汽水”已经走下历史舞台，但民族可乐的大旗尚有后来人扛起，这场战争仍未结束。

1998年，已成为中国最大最强饮料企业的娃哈哈推出非常可乐，向两大可乐巨头发起挑战，并打出了“非常可乐，中国人自己的可乐。非常可乐，非常选择。”的广告语。靠着娃哈哈雄厚的吸金力，非常可乐在市场上猛砸广告，大肆宣传。1998年至1999年间，每年光是广告费就达几千万元。 从一亮相，非常可乐打的就是“中国人自己的可乐”这一招牌，摆明了爱国立场。将自己和爱国绑定在一起，在1999年达到顶峰。

1999年5月8日，中国驻南大使馆遭北约轰炸，引发大规模抗议，非常可乐借势营销，推出“可乐打导弹”的广告。 非常可乐审时度势，发现一二线城市自己挤不进去，就转身投向广大农村，同时采用降价策略，每瓶降低5、6毛钱，符合乡镇消费。

靠着铺天盖地的广告、民族捆绑式营销和农村包围城市的套路，非常可乐还真取得了不俗的成绩。1998开年卖出1.5亿元，在部分城市超过百事可乐，一路前行。

2001年，非常可乐在国内碳酸饮料市场占比已达12%，2006年底更提升至16%-17%，收割二三线城市，市占率达30%左右，顺利跻身前三。 可以说，非常可乐曾是最有可能成为国内可乐巨头的公司。但在成熟的巨头可乐工业面前，国产可乐终将逃不过败下阵来的命运。对方雄厚的实力，和网络密布的渠道优势，都是国产可乐不可企及的。

好景不长，非常可乐的战略开始慢慢走不通了。 可乐最大的消费者来自年轻人，但非常可乐非常接地气甚至土气的品牌包装和形象，慢慢开始被年轻人所摒弃。两大可乐巨头更潮流更具国际化，成为他们的追逐对象。更为致命的是，非常可乐“农村包围城市”的策略也逐渐开始走不通。为了针对非常可乐的低价策略，百事可乐在广大乡镇推出了3.5元/1.5升的大瓶装可乐，可口可乐则推出一元钱可回收玻璃瓶可乐。

两大巨头的低价策略迅速得到广大农村认可，非常可乐被推到了边缘。不仅进不去城市，农村也无立足之地。 现在，尽管非常可乐还活着，在电商和部分地区依然可以买到，但它早已失去了当年的风采，和两大巨头不可比拟。 至此，国产可乐和洋可乐之间的战争也就告一段落，两大巨头在中国的稳固地位全面形成，占据国产汽水80%份额。

国产汽水回归之路

2007年，中国就收回北冰洋品牌同百事展开谈判，经过艰苦交涉，中方最终以4年内不得以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料为条件，收回了北冰洋品牌经营权。

在经历了4年技术难题和配方复刻后，北冰洋于2011年重回大众视线，并于2014年达成销售额2亿元成绩，并向全国进军。 2008年，天府可乐也开始向百事可乐追讨品牌，2010年底取得配方所有权，2013年商标权回归天府可乐名下。

同一时期，与可口可乐或百事可乐合资的八王寺、崂山可乐、山海关、亚洲汽水等也重新回到原公司手里。尽管大家都认可国产汽水的口感，但回归后高昂的价格却成为消费者过不去的坎。消費者对老汽水的怀念是短暂的，真正支撑起一个汽水品牌做大的动力是满足消费需求的能力。

目前，北冰洋汽水均价5元/瓶，汉口二厂汽水均价8元/瓶，天津山海关7元左右，而3元一瓶的百事和可口可乐占据价格锚点多年，形成了较为稳固的心理价格。

国产汽水想要打翻身仗，路漫漫其修远兮。 在国产汽水中，各式汽水花样出招，攫取市场。 随着健康养生日趋年轻化，为拥抱年轻客户群体，迎合新时代健康养生理念，北冰洋将橙汁与枸杞、桂圆与枸杞相结合，推出了杞橙、天生桂杞两款养生果汁类热饮。 同时每年发售生肖款北冰洋饮料，让消费者在畅饮北冰洋饮品的同时，体会到收藏乐趣。北冰洋于2018年实现增速30%，年销售额达6亿元。

与可口可乐合资的国营武汉二厂饮料消失后再也没有复活，曾经的“滨江”牌汽水彻底成为历史。但一群喜欢喝饮料的80后注册了“二厂”商标，通过新品牌，复刻消费者对武汉老汽水的记忆。

二厂汽水应该是网红化走得最好的一款汽水。通过融入国潮元素，和美食、消费领域各个公众号合作，频繁出现在音乐节上，与潮牌做跨界营销，和年轻消费者持续拉近关系，目前年销售额可达3亿元。

而另一个曾经的佼佼者天府可乐，回归之路就稍显曲折。 天府可乐回归后，依然存在很多问题。企业没有长期发展战略，渠道没有优势，活力不足。2016年，天府可乐亏损1387万元，2017年亏损1695万元。 在刚开始，天府可乐主要将品牌交给代运营公司管理。这种模式过于松散，不能聚力。因为合作方不掌握商标和配方等核心资产，担心“为他人作嫁衣”，不敢在产品研发、产能扩充上加大投入，市场开拓不理想，年销售额仅有两三千万元。

针对于此，天府可乐于2018年启动混合所有制改革，招募合作伙伴，成立混改公司。目前，天府可乐直接客户已经有10000家，各种重庆大卖场、KA、BC系统全面覆盖，销量呈现稳步提升。

国产汽水任重道远

国产汽水从消失到回归的这20年，中国饮料市场早已发生了天翻地覆的变化。不管是零售环境，还是品牌数量，都在向老牌汽水提出了巨大挑战。

企查查数据显示，截至2021年初，我国共有4.4万家汽水相关企业。贵州、河南以超过4500家的企业成为排名前两位的省份，其中88%的汽水企业注册资本在100万元以下。

汽水品类也面临与果汁、含果汁酒、咖啡、奶茶、矿泉水、功能性饮料等各类饮品的竞争。虽然竞争巨大，但汽水增长是有空间的。受到健康风潮的影响，在美国，碳酸饮料虽然连续11年下滑，但中国的碳酸饮料市场还在稳步提升。

中国碳酸饮料人均消费量只有美国和墨西哥的1/20，英国的1/10，虽然同为亚洲文化圈，但也只占据了日本消耗的1/4，处于相对较低的位置。 而从销售额来看，中国2018年增长5% 6%，2019年增长9%。因此，对于本土老汽水品牌，机会是在的，主要是看能够覆盖多少未被涉足的领域，不管是产品口味、包装、渠道，还是价值主张的体现，都有可能焕发新的活力。

虽然在全球，碳酸饮料面临挑战，但在中国的细分市场，却更有机会了。老汽水不再只做传统的玻璃瓶，而是推出更易于即开即饮的易拉罐、PET瓶，同时在保持传统口味外，老汽水也做了更多其他口味。

最近十年，冰峰通过推出每一两年更新一个口味的趋势，连续推出了多达6款口味的橙子味汽水，同时推出苏打水、气泡水、咖啡、酸奶、冰淇淋等复线产品。

比起可乐、美年达、芬达等被视为不太健康的汽水外，还有苏打水、气泡水、含气果汁等更健康的品类。在中国整体还有色素香精果味汽水环境下，健康的含汽果汁就是很好的品类，这也是武汉二厂切中的线路。

当然，老汽水重新面向市场时，巨头也并非坐以待毙，它们出新的速度在加快，产品也更有意。

2020年，可口可乐推出果汁气泡水，百事推出依维世苏打水，农夫山泉推出日向夏菊风味苏打水，统一推出轻啵新口味柠檬水，新式茶饮喜茶和奈雪的茶也推出瓶装气泡水，参与竞争。

看来，在汽水这个赛道，国产老牌汽水不仅要面临国外巨头的虎视眈眈，还有国内饮料大咖的挤压，国产老汽水的慢慢回归之路，将充满机会与挑战。 而国产老牌汽水冰峰拟上市的消息，则为其他国产汽水注入了一剂强心剂。如能顺利上市，借资本实现规模扩张，加固行业竞争壁垒，国产汽水的春天也就更近了。