消费扶贫公信力影响因子分析及实证研究

张昭平 徐 锐 陈世升 刘青松 王 茹 鲁 艺

（云南师范大学能源与环境科学学院，云南 昆明 650500）

2018年，国务院办公厅印发《关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的指导意见》［1］（以下简称《指导意见》），其中指出消费扶贫是社会各界通过消费来自贫困地区和贫困人口的产品与服务，帮助贫困人口增收脱贫的一种扶贫方式，是社会力量参与脱贫攻坚的重要途径。政府“背书”消费扶贫，爱心营销迅速传播，全国上下经过两年的市场运作，消费扶贫深入人心，“消费扶贫”4个字已成为家喻户晓的扶贫标签，因此维护好消费扶贫公信力有助于提高扶贫产品在百姓心中的认可度和信任度，有助于消费扶贫工作的深入开展。

参阅已有文献发现，多位学者认为消费扶贫是多部门、多主体间的合作，是在具有中国特色的市场经济框架中寻求价值导向［2-4］。为此，本研究从公众感知视角出发，借助结构方程模型，考察行政干预、服务质量、运营效果、实施主体4 个因素对消费扶贫公信力的影响程度，明确消费扶贫在市场运作体系架构中的定位，并提出提升消费扶贫公信力的对策。这既有助于消费扶贫公信力理论研究的发展，也有助于提升消费扶贫公信力建设实践效果。

1 消费扶贫公信力影响因素理论模型的构建

1.1 研究假设

消费扶贫公信力可以理解为是百姓对政府行为的信任度，是政府获取公众信任的一种能力，是一种权威性资源。梁江禄［5］认为，政府公信力内涵由两方面构成，即政府本身的能力和资源与信任施予者的主观能动性，二者不断互动发生聚合反应即产生政府公信力。政府是消费扶贫规划的设计者和倡导者，消费扶贫又是一项需要全民参与的社会帮扶活动，消费扶贫公信力指标高低直接反映消费扶贫市场需求导向、问题症结，因此构建消费扶贫公信力各影响因素逻辑关系时，以相关研究为基础提出以下研究假设。

1.1.1 行政干预。假设1：“面”“点”结合的行政干预对增强消费扶贫公信力具有正向的直接影响。行政干预是指国家政府机构运用行政权力对市场、企业和有关经济活动所进行的超经济行政强制，是国家管理经济的一种特殊方式，在某种特殊情况下可以起到其他经济手段起不到的作用［6］。《指导意见》中强调，我国是一个农业大国，农村人口有9 亿，占全国人口的70%，“三农”问题是党和国家工作的重中之重。消费扶贫初期强化顶层设计，向社会发出总动员，让社会力量参与扶贫，动员社会各界消费贫困地区的产品或服务。强势的行政干预立刻在社会上引起共鸣，效果立竿见影。

1.1.2 服务质量。假设2：多方位提升服务质量对增强消费扶贫公信力具有正向的直接影响。服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和，也是消费者感知的反应，因而服务质量由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成，也由感知质量与预期质量的差距所体现［7］。消费扶贫倡导“扶”字优先，体现人文关爱，但任何交易的形成都会随即产生购买体验。例如，消费者购买扶贫产品以农产品为主，产品质量、产品外观、包装、流通渠道等都会直接影响消费者对产品的感知。许多态度学家认为态度是可以被度量的，并且主要从3 种类别度量：认知、情感和行为［8］。消费者对服务质量的评价涉及服务结果、服务过程，消费者认可的服务才是优质服务。

1.1.3 运营效果。假设3：良好的运营效果对增强消费扶贫公信力具有正向的直接影响。在市场运营过程中，扶贫产品从种植到百姓餐桌，经历多个环节的互动：贫困户与扶贫单位之间的合作、扶贫单位与消费者之间的供求、消费者对贫困户直接或间接的帮扶。互动过程中贫困户、扶贫单位、消费者均会对消费扶贫产生较为直观的体验感知，对消费扶贫的声誉产生直接影响，其中消费者体验感对市场运营中良好声誉的形成具有较大的影响力。

1.1.4 实施主体。假设4：有效的实施主体对增强消费扶贫公信力具有正向的直接影响。扶贫单位、贫困户、消费者为消费扶贫的三大利益相关主体，其中扶贫单位是消费扶贫政策的关键实施者，在贫困户与消费者中具有起承转合的作用。消费扶贫其实就是政府以经济导向解决社会问题的过程，扶贫单位在利好政策的支持下，依然要遵循市场发展规律才能有效带动消费扶贫良性循环。贫困户和消费者在市场环境下可演变为卖方和买方，二者之间的交易以一定的信任即消费扶贫公信力为基础。

以上各研究假设的提出对消费扶贫公信力都会产生影响，综合性的分析逻辑框架如图1所示。

图1 消费扶贫公信力影响因素综合性分析模型

1.2 变量测量

在变量研究上，将行政干预、服务质量、实施主体、运营效果、消费扶贫公信力作为变量，其中消费扶贫公信力为被解释变量，其他因素为解释变量。为了使量表设计更加合理，一些测量因素的选取借鉴了其他学者［9-10］的研究成果。具体测量指标如表1所示。

2 消费扶贫公信力影响因子实证分析

根据所测量的5 个变量，总结归纳形成15 个测量题项（见表1），各题均采用李克特五级量表进行赋值计分，采用SPSS 软件主成分分析法和凯撒正态化最大方差旋转法进行探索性因子分析，KMO值为0.920，Bartlett 的球形度检验卡方Value为4 053.692，P＜0.01，表明各个题项之间的关系良好，可以进行因素分析。解释总方差为80.087%，大于50%，符合因子分析的要求；所有变量的共同度在0.667～0.834，均大于0.2，表明变量之间具有较高的共同性，可纳入分析体系；各维度的题目因子载荷均大于0.5，且每个题目均在各自被定义维度内，没有发生变量混淆的情况，说明模型具有较高的结构效度。

2.1 效度检验

效度用来衡量量表对变量测量的准确性，包括聚合效度检验和区分效度检验。首先验证假设变量之间的聚合效度，将5个变量行政干预、服务质量、运营效果、实施主体和公信力进行相互关联，经分析，所有变量的因素负荷量在0.628～0.896，均大于0.7；组合信度在0.858～0.888，均大于0.7；平均变异抽取量在0.500～0.714，均大于0.5，符合结构模型的参数要求，说明模型内部质量良好，如表2 所示。区分效度判断的是不同测量变量之间的不相关程度，从表3可以看出，每一个变量的相关系数在0.163～0.544，其AVE的平方根均大于0.8，说明潜变量之间的相关性小于其AVE的平方根，表明量表具有较好的区分效度。

表1 测量体系指标

表2 模型聚合效度

表3 区分效度

2.2 消费扶贫公信力影响因素的关联机理分析

将消费扶贫公信力量表的各个题项作为观察变量，行政干预、服务质量、运营效果、实施主体、公信力作为潜在变量，建立消费扶贫公信力影响因素的结构方程模型，如图2 所示。不考虑行政干预、服务质量、运营效果、实施主体之间的相互影响时，行政干预、服务质量、运营效果、实施主体对公信力均有显著的影响（P＜0.001），影响系数分别为0.267、0.306、0.498和0.515，影响大小排序为实施主体＞运营效果＞服务质量＞行政干预（见表4）。这表明消费扶贫公信力与行政干预、服务质量、运营效果、实施主体息息相关，任何一个变量的波动都会对消费扶贫公信力产生直接影响。考虑行政干预、服务质量、运营效果、实施主体之间的相互影响时，服务质量、运营效果、实施主体对公信力均有显著的影响（P＜0.001），影响系数分别为0.241、0.160和0.531，影响大小排序为实施主体＞服务质量＞运营效果；行政干预对公信力的影响没有达到0.05 的显著水平，说明没有影响。这表明当行政干预、服务质量、运营效果、实施主体彼此影响时，行政干预对公信力没有影响，服务质量、运营效果对公信力的影响变小，实施主体对公信力的影响增大（见表5）。

3 研究结论

研究结果表明，实施主体对消费扶贫公信力的影响最为显著，服务质量和运营效果次之，行政干预最弱。在4个被测量变量中，实施主体对消费扶贫公信力显示出较强的影响力，从而反映出人的能动性可直接反映公信力大小，具有主观能动性；运营效果和服务质量交替产生强弱关系，二者是消费扶贫公信力的具体表征，是产品参与市场的两大重要指标，直接反映产品在市场中的竞争力，运营效果和服务质量增强，消费扶贫的公信力随之增强，反之会减弱。

图2 斜角结构方程模型（SEM）

表4 直交模型结果

表5 斜角模型结果

此次数据分析中，行政干预在4 个变量中作为影响最小系数值得特别关注。当行政干预、服务质量、运营效果、实施主体4个变量不相关时，行政干预对消费扶贫公信力的影响系数仅为0.267；当行政干预、服务质量、运营效果、实施主体4个变量相互关联时，行政干预对消费扶贫公信力的影响表现为不显著，其影响可以忽略不计。也就是说，不管是哪种情况，行政干预的影响力均不大。而目前消费扶贫完全是按照《指导意见》中的既定目标有序开展的，行政干预的影响效果在实际分析中没有显现，通过对近些年消费扶贫政策落地实施过程的梳理可知，并不是行政干预不大，而是以另一种形式表现，即“放管服”政策的有效实施。“放管服”［11］是我国提出的一项经济改革政策，具体为“简政放权”“加强管理”“优化服务”。政府将消费扶贫的主动权交给市场，使消费扶贫始终在市场中成长壮大，政府通过监管消费扶贫产品质量、流通渠道等做好风向标的把控，表明政府以经济导向的思路解决贫困人口这一社会问题时没有喧宾夺主，始终通过经济手段解决贫困问题，遵循市场经济规律，因此在本研究数据分析中出现行政干预影响不大的指标是行政干预在消费扶贫实施中的具体体现。

4 提升消费扶贫公信力的对策

当下，国务院扶贫办和深圳市正式启动了全国首个面向832个国家级贫困县的消费扶贫对接活动［12］。全国消费扶贫月活动启动以来，中西部22 个省份已销售415.98亿元扶贫产品，东部9省市消费扶贫金额215.27亿元［13］。消费扶贫虽然已取得显著成绩，但“消费扶贫”这四个字无疑承载了更多脱贫的使命与责任，因此全面提升消费扶贫公信力是扶贫工作深入开展的有效抓手。消费扶贫公信力的提升绝非一朝一夕的事情，需要全面提升扶贫产品的市场竞争力，加强消费扶贫全产业链建设，使贫困地区的产品能在市场中占有一席之地。这也是实现向贫困地区“输血”到贫困地区自身“造血”的质变。通过上述分析结果，提出以下提升消费扶贫公信力的对策。

4.1 在消费扶贫中进一步深化“放管服”

消费扶贫作为脱贫攻坚战的重要手段，其行政干预在此次调查研究中影响力最弱，表明“放管服”政策实施效果初步显现。2021 年，消费扶贫带动贫困地区产业建设、升级的目标任务将进一步展开，也应根据扶贫经济发展导向进一步深化“放管服”政策。首先，应加强制定方案效果的评价体系，加大社会参与度，善于利用社会力量推动制度的深化改革，以此保证扶贫政策不断修正、不断完善，适应扶贫经济发展需求；其次，采取多种形式强化监管，扶贫产品从田间种植到百姓餐桌实施弹性监督和刚性监督相结合，防止制度繁杂抑制扶贫经济发展，同时要有制度保证扶贫产品的质量及扶贫综合成效；最后，扶贫经济发展前期需要加强政策帮扶，充分调动社会各方力量参与扶贫。

4.2 紧跟市场动态优化扶贫产品结构，提升扶贫产业升级

综合来讲，服务质量和运营效果即产品在市场中的受欢迎程度，在消费扶贫公信力的建设中交替产生强弱关系，充分反映市场动态。当下，我国农产品市场并不是供给不足，而是产品结构不合理，精细类农产品不足，低质产品过剩，导致人们对农产品的高质量、品种多样化需求得不到满足。因此，我国农产品市场倒逼农业供给侧结构性改革。在消费扶贫中，引导带领贫困户精准定位市场需求，有针对性地科学开发农业资源，做好统筹规划，把控产品品种、规模、质量，适时不断优化产业结构。这也是当下消费市场对扶贫工作提出的更高要求。

4.3 利用市场机制全面调动贫困户与帮扶者的积极性

在消费扶贫公信力的调查中，影响因素最大的实施主体影响系数为0.531。在实施主体的3 个潜变量贫困户、扶贫单位、消费者中，贫困户和扶贫单位是实施主体的主角。贫困户应是消费扶贫产品的主要生产者、创造者，调动贫困户参与生产劳动的积极性是贫困者脱贫的关键；帮扶单位是消费扶贫的主要组织者，起到桥梁作用，“上”对接贫困户，“下”对接消费者。因此，利用市场机制全面调动贫困户与帮扶者的积极性，可促进消费扶贫工作深入开展。应鼓励社会中多方力量通过有偿帮扶形式参与扶贫工作，使帮扶行为市场化，让贫困户与帮扶者都能从中受益，从而摆脱扶贫资金来源单一的被动局面，摆脱扶贫工作与市场融合不充分的被动局面，摆脱贫困户、帮扶人员参与积极性不高的被动局面。

5 结语

公信力是消费扶贫市场经济价值体系的重要组成部分，对消费扶贫进一步深化有直接影响。本文通过对消费扶贫公信力影响因子的研究，梳理了影响因子及变量间的相互关系、影响力大小，为进一步提升消费扶贫公信力提供了具体的参考建议。但对于消费扶贫公信力对各变量的反作用，本文没有做进一步的数据分析，未来的研究可做进一步延伸，从而全面探讨消费扶贫各因子间的相互关系，以丰富消费扶贫理论研究成果。