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编辑的必修课:如何撰写封面文字

2021-05-18文|华

出版人 2021年5期
关键词:提问冲突解决问题

文|华 蕾

封面文字是一项整体工程,通常包括三个部分:书名、宣传语和信任状。

封面是图书的“面子工程”,封面文字对图书的宣传至关重要,也最考验编辑的功底。寥寥数行字,既要传达主旨,又要吸引读者,究竟需要包含哪些内容,又可以从哪些角度入手呢?笔者通过对店销书的封面文字进行拆解,来分析其中可循的规律。

封面文字是一项整体工程,通常包括三个部分:书名、宣传语和信任状。书名表明了图书的主题,宣传语为读者提供了购买的理由,信任状则是图书品质的背书。封面文字的三个部分就像建筑的三个层次:书名像建筑的屋顶,是建筑最具特色之处,瞥一隅而知整体;宣传语像建筑的主体,它与书名一同决定了建筑的风格和基调,就像古希腊建筑会使用石柱、中式建筑会使用榫卯结构;信任状就像建筑的基石,你可能过目即忘,但它托起了一座伟大的建筑。

撰写封面文字也像开始一项建筑工程,首先需要确定风格,即找准图书的定位。读者购买图书可能出于完全不同的原因:也许是需要掌握一项技能,也许是想轻松地了解一个陌生的领域,也许是出于对某个作者的喜爱,也许是被一个犀利的观点所吸引……每一本图书都会吸引一类具有相似诉求的读者,图书要确定的是满足哪些读者的哪类需求。比如,同样是写明朝历史的,《明史》《细说明朝》《明朝那些事儿》《万历十五年》给人的感觉不尽相同,核心读者也不同。同样是写管理的,《卓有成效的管理者》《水煮三国》《不懂带人,你就自己干到死》,也风格迥异,但都获得了商业上的成功。

图书的五种风格

开山鼻祖型的图书,顾名思义,表示某个领域或某个主题中的第一本图书。比如菲利普·科特勒先生出版的《营销管理》创立了一门学科,他也被誉为“现代营销学之父”。并不是每位作者都具备开宗立派的能力,所以选择一个尚未涉猎的主题,也可达到类似的效果,比如《大数据》《亲密关系》《领导力》《谈判》。这类图书的书名即主题名,非常简单,尤其在以线上销售为主的情况下,取书名类似于抢占“关键字”。除了主题,高频热词也是被抢占的重点,比如《匠人精神》《赋能》《智能商业》,都是热词在先,书名在后,图书乘着社会关注热点扶摇直上。

制造概念型的图书,通常是作者获得了一项新的发现,于是需要对其“命名”作为解释,并向读者传播。“概念化”能力是对作者或编辑更高的要求,是一种化繁为简的能力。比如华为的任正非就是概念化高手,他提出了“灰度管理”,让大家理解在处理与人相关的事情时,不应该抱着“非黑即白”的极端心态,而要认识到黑白之间有着无数种灰度,而管理恰恰需要把握这灰度中间恰到好处的分寸感。比如,华为将自行研制的芯片业务称为“备胎计划”,将人力资源核心理念浓缩为“以奋斗者为本”,提出“不让雷锋吃亏”等口号,用一个词或一句简单易懂的话就能让一个倡议广为流传。

对于“概念化书名”最恰当的描述是借用:用大家熟悉的词汇来形容陌生的观点,营造一种“陌生的熟悉感”,这样的理解成本和传播成本是最低的。

比如《黑天鹅》,17 世纪之前,欧洲人认为天鹅都是白色的,直到发现澳大利亚的黑天鹅。随着第一只黑天鹅的出现,这个不可动摇的信念崩溃了。塔勒布用黑天鹅来指代不可预测的重大稀有事件,它在意料之外,却又改变着一切。之后,“黑天鹅”便被用来指代不可预测事件的意外发生。

寻找“概念”的关键,在于这个概念与图书所要表达的观点存在着明显的共同点。很多人误以为生造一个词就叫概念化,这是绝对错误的认识。《体验经济》和《湿经济》是同一位作者的作品,但两本书的销量却天差地别,《体验经济》很好理解,特别是在极度重视用户体验的今天,甚至专门有体验设计这项工作。而《湿经济》就有点不明所以了。

无论是“开山鼻祖”还是“制造概念”型的图书,因为“人无我有”,编辑通常都不吝使用一些强有力的宣传词汇,比如“开创”“奠基者”“现象级”,来确立独一无二的地位。但并不是每一本书都如此幸运,能发现一片蓝海,那么,对市场进行细分以另辟蹊径是更常采用的方式了。

独特视角型的图书,用一种异于常规的视角来阐述同一个主题。《万历十五年》算不上是“正统”明史,作者却选取了万历十五年这平平淡淡的一年发生的细枝末节的小事,来分析它们其实成为了日后掀起波澜的大事件的症结。《浪潮之巅》聚焦于全球最耀眼的高科技明星公司在科技革命浪潮来临时,是如何登上历史之巅的。这些图书都是从不同的视角来阐述市面上已经被选取过的主题,比如切分了一段特定的时间,选取了有着相同特点的对象,等等。

这些图书既然选择了一个独特的角度,那么书名和宣传也需要放大这些特点。这类书名可以巧用对比、矛盾。比如,“理性”常常与冷静、谨慎关联,而“乐观”常常与感性、积极相关,《理性乐观派》恰恰将两个情感表达相反的词组合在一起,洞若观火却积极乐观,引发读者的兴趣。这本书正好从人类发展的历史告诉大家,尽管我们面临着环境、食品、经济危机,似乎焦虑情绪尘嚣至上,但事实上,人类的生活正在变得越来越好,那些我们害怕的事情来了,但最终又走了。

在面包的加工过程中,研究3种改性淀粉HS-01,HS-02和HS-03的不同添加比例为0,1%,2%,3%,4%,5%(占面粉比例)在调粉时分别加入占面粉质量0,1%,2%,3%,4%,5%的HS-01,HS-02和HS-03。改性淀粉添加比例不同影响对面包的水分含量。

轻松易读型图书,为了满足读者快速、趣味学习的需求,它们可能没有新的角度,只是变换了一种大家喜闻乐见的叙述方式而已,就像各领域的知识普及类图书,讲的都是“那些事儿”,只不过讲得更有意思罢了。那么,此时要突出的就不是内容,而是内容的趣味性。比如,《明朝那些事儿》《牛奶可乐经济学》《写给大家的西方美术史》《天才在左,疯子在右》《上帝掷骰子吗》。

实用工具型图书,目的是解决读者的某个问题、帮助读者提升某类技能。比如,《设计准则:成为自己的室内设计师》《如何阅读一本书》《完全写作指南:从提笔就怕到什么都能写》。它的功用性是读者关注的重点,所以,书名最好简单直接,宣传围绕“靠谱”“实用”来展开。

书名:八个角度激发灵感

取书名可从八个角度寻找灵感,它们分别是:关键词、概念、数字、冲突、观点或倡议、通俗有趣、解决问题、提问。

关键词既可以视为书名的一种类型,也可以视为取书名的起点,找关键词的过程,其实也是思考读者为何会购买的过程。

常用的关键词有:作者名、公司名、功能型搜索词、热词。比如,《薛兆丰经济学讲义》《樊登讲论语》,卖点在于作者;《麦肯锡方法》《阿里铁军》,借力于热点公司;《OKR 工作法》《运营之光》,嵌入了功能型搜索词;《新基建》《大数据时代》使用的是当年热词。简单的关键词适合蓝海市场,而如果我们面临的是一个红海市场,需要在关键词的基础上增加一些独卖点。如《关键对话》使用的是“场景+关键字”,《刻意练习》使用的是“观点+关键字”,《思考,快与慢》使用的则是“关键字+特点”。如果是一本通识读物,可以使用一些“套路性”的后缀,如《幸福的方法》《管理的常识》《零售的哲学》《商业的本质》。

有的书,在写作之初便已确认主题,或是在落笔之时已经找到了最适合的概念,于是将其定为书名,并使之贯穿全书。

比如《蓝海战略》,作者在开篇便指出,过度竞争的市场就像血腥的“红海”,投入再多的资源也不过与竞争对手争抢日益缩减的利润额,很难获得盈利性增长;而“蓝海”是一片未开发的蕴含庞大需求的新市场空间,应该是企业寻求发展的关键。整本书的内容即围绕着“开辟蓝海”而展开。再比如《门口的野蛮人》《黑天鹅》《滚雪球》《长尾理论》《阿米巴经营》等。概念化的书名一旦被公众认可,可能会被频繁地引用,每一次引用都是一次曝光的机会。

在书名中使用数字,主题立刻变得具象、清晰起来。比如《高效能人士的七个习惯》《六顶思考帽》《耶路撒冷三千年》《阿里三板斧》《7 分钟理财》《10 人以下小团队管理手册》等。这里的数字,可以表示时间范围,可以是主题的分解要点数,可以是适用范围、读者年龄等。在描述主题的分解要点数时,通常使用7 以下的数字,会给读者简单易学的感觉。

刻意制造冲突,会吸引读者的好奇,比如之前介绍的《理性乐观派》,比如《好战略 坏战略》《富爸爸 穷爸爸》《好的孤独》《能力陷阱》《思考,快与慢》《向上管理》《天才在左,疯子在右》。

作者的观点或倡议,可以引起抱持同样观点的读者的共鸣,这些语句常常来源于作者金句,它们朗朗上口,便于记忆,被引用的频率也比较高。比如《创业维艰》《值得信赖的顾问》《以奋斗者为本》《工作是最好的修行》《你的团队需要一个会讲故事的人》《让创意更有粘性》《只有偏执狂才能生存》《不懂带人,你就自己干到死》《超级符号就是超级创意》。

以下书名,光是听起来就已经非常有趣了:《半小时中国史》《明朝那些事儿》《斯坦福极简经济学》《财报就像一本故事书》《小岛经济学》。这些书名往往使用在一些读者面广,而主题相对严肃、复杂的图书中,满足入门级读者的科普需求。

既然要解决某类问题,最好书名直接、明确,因为读者购买的目的性较强,这种取名方式常常用于工具类的图书。比如《学会提问》《走出抑郁症》《如何阅读一本书》《麦肯锡问题分析与解决技巧》。

提问引发好奇,也是寻找痛点的一种方式。类似于医生看病的询问,筛选有着相同症状的读者,再引导关注诊断和治疗的方法。比如《谁偷走了我的客户》《顾客为什么购买》《金刚经说什么》《你想过怎样的一生》《为什么精英都是时间控》。这类书名抓住读者找求答案的迫切心理,引起关注。当然,问题的设置至关重要,正确的问题是成功的关键。

如果说书名一定需要一个通用标准的话,我认为是“便于理解”和“便于记忆”,借用翻译的评判标准,只能达到“信”和“达”的水平,而要达到“雅”的水平就不那么容易了。比如《次第花开》《身体从未忘记:心理创伤疗愈中的大脑、心智和身体》《最好的告别:关于衰老和死亡,你必须知道的常识》《你当像鸟飞往你的山》,这些书名并不遵循以上任何法则,却达到了无招胜有招的境界。

宣传语和信任状:购买的理由和品质的背书

有些图书的书名很长,比如《黑天鹅》的完整书名是《黑天鹅:如何应对不可预知的未来》,再比如《滚雪球:巴菲特和他的财富人生》《关键对话:如何高效能沟通》《刻意练习:如何从新手到大师》,用的都是主副书名搭配的方式,尤其在主书名简短的情况下,补充使用副书名,来进一步说明图书的主题、增加搜索关键词,以及强化宣传。

副书名在一定程度上与宣传语有着类似的作用——给读者一个购买的理由。这句话的结构同样可以采用取书名中用到的法则,如关键词、数字、冲突、提问、观点或倡议等,比《无处安放的同情》《丝绸之路:一部全新的世界史》《不懂带人,你就自己干到死:把身边的庸才变干将》《鼎泰丰自述:有温度的完美》等。其中,《鼎泰丰自述:有温度的完美》的宣传语大量使用了数字、冲突法则,如:卖得比普通包子贵30 倍,一年却卖出2800 万个小笼包;人力总成本高达48%,年盈利却逐年创新高;单店日接待超过2000 人,单日营业额超24 万人民币;CNN 评选的“三大连锁企业”之一,超越星巴克和麦当劳……

“信任状”是图书品质的背书,通常会使用第三方评价或客观数据,它提供了“本书优于竞品”的证明。例如,《耶路撒冷三千年》的信任状就采用了权威机构的评奖、名人的评价作为背书。并不是每一本书都能获得名人的推荐和有影响力的奖项,比如《销售就是要玩转情商》这本书的作者背景平平,它用的信任状则从用户数量、知名公司认可等角度出发:销售大师科林斯坦利受千万人追捧的销售课;销售精英都在学习的销售宝典;苹果、谷歌 、微软、大众……等世界500 强公司争相运用的销售法则。

信任状部分可以从以下几个方面寻找特点。一是背书,如名人、名企、名校、名杂志、名榜单的推荐或评奖。二是数字,如销量、排名、阅读量、点赞数、粉丝数、订阅数等。相比之下,信任状算是封面宣传中最没有技术含量的体力劳动了。

以上的方法可能帮助我们写出超过“及格线”的封面文字,但真正的高手往往将招数内化于心,看似不循套路,却出神入化。丰富的知识、深刻的洞察,需要日积月累,正如陆游诗中所言:“汝果欲学诗,功夫在诗外。”■

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