“桂字号”特色农业品牌培育存在的问题及对策

2021-05-18中国共产党广西壮族自治区委员会政策研究室课题组

桂海论丛 2021年5期

关键词：广西

中国共产党广西壮族自治区委员会政策研究室（改革办）课题组

摘要：广西是传统农业大省。近年来，广西坚持“前端抓好科技支撑、中间抓好生产组织、后端抓好市场营销”，实施品牌强农战略、“桂字号”系列品牌提升工程，集中讲好品牌故事，“三品一标”较快发展，品牌价值不断提升，品牌带动效应明显。但也存在品牌影响力总体不足，知名度、美誉度、忠诚度较弱等问题。为贯彻落实习近平总书记视察广西时的重要指示精神，建议建立完善自治区级“桂字号”特色农业品牌培育制度框架和政策体系，将“广西好嘢”作为广西“桂字号”特色农业品牌的集体商标、总体品牌、总体标识，持续打造以“广西好嘢”为总体标识的“桂字号”特色农业品牌，加快补齐“桂字号”特色农业品牌培育基础短板，切实加大“桂字号”特色农业品牌培育资金投入力度，着力提升“桂字号”特色农业品牌产品供应链现代化水平，不断增强广西农业现代化的核心竞争力。

关键词：广西；“桂字号”特色农业品牌；“广西好嘢”总标识

中图分类号：F3文献标识码：A文章编号：1004-1494（2021）05-0111-04

品牌强则农业强。为贯彻落实习近平总书记关于培育一批“桂字号”农业品牌的重要指示精神，广西壮族自治区党委政策研究室（改革办）课题组会同自治区农业农村厅、商务厅、市场监督管理局等部门，聚焦做实壮大现代特色农业和培育“桂字号”特色农业品牌做了深入调研并提出对策。

一、“桂字号”特色农业品牌培育初见成效

广西是传统农业大省。近年来，自治区党委、政府按照习近平总书记关于把现代特色农业这篇文章做好的重要指示要求，坚持“前端抓好科技支撑、中间抓好生产组织、后端抓好市场营销”，以规模化优质化绿色化为导向、一二三产业融合发展为路径、现代特色农业示范区建设为抓手，立足资源优势，创新工作手段，强化服务保障，现代特色农业竞争力不断增强。特别是聚焦品种品质品牌，自治区有关部门先后出台《加快推进广西农业品牌建设的指导意见》《广西壮族自治区农产品品牌目录制度》等政策措施，实施品牌强农战略、“桂字号”系列品牌提升工程、商标品牌强桂战略和国家地理标志农产品保护工程，集中讲好品牌故事，品牌影响力逐步扩大。

（一）“三品一标”较快发展

截至2020年底，广西绿色食品产品605个，比上年增长35.8%，增幅名列全国前茅；全区獲得农业农村部登记的农产品地理标志（种植、畜牧、渔业）154个，位列全国第六；百色芒果、桂平西山茶等12个地理标志产品列入中欧地理标志协定清单，位列全国第九；获认定中国特色农产品优势区18个，位列全国第一①。

（二）品牌价值不断提升

近年来每年自治区预算安排9000万元支持在主流媒体上开展农产品品牌宣传、在广西农产品交易会和全国重要会展上开展品牌推荐、相关县开展品牌策划，武鸣沃柑、三江茶、阳朔金桔、梧州六堡茶、防城港金鲳鱼、钦州大蚝、容县沙田柚等一批农业品牌知名度不断扩大。确立“广西好嘢”农业品牌总体形象标识，共建“广西好嘢”顺丰丰农农产品数字化产地仓，逐步形成全国知名度，截至2020年底，纳入品牌285个，总产值达1065亿元以上、总价值2500亿元以上②。2021年7月，2021年中国品牌价值评价区域品牌100强公布，广西横县茉莉花茶、百色芒果、横县茉莉花、阳朔金桔、昭平茶、容县沙田柚等6个地理标志品牌，从全国申报评价的348个地理标志区域品牌中脱颖而出，品牌价值总计414.5亿元[1]。

（三）品牌带动效应明显

2020年，“网红”品牌柳州螺蛳粉实现袋装销售收入110亿元、配套及衍生产业销售收入130亿元、实体门店销售收入118亿元。2021年4月，习近平总书记在广西视察时充分肯定了柳州螺蛳粉小米粉做成大产业的经验。未来5年，柳州螺蛳粉预计袋装销售超过200亿元，配套及衍生产业销售突破300亿元[2]。截至2020年底，被誉为“中国茉莉之乡”的南宁横州茉莉花相关产业产值超过100亿元，国家地理标志商标“武鸣沃柑”产值约60亿元[3]。2021年，南宁火龙果、灵山荔枝实现出口零的突破。

二、“桂字号”特色农业品牌培育存在的突出问题

2020年12月，中国区域农业品牌研究中心发布《2020中国区域农业品牌影响力指数》，在110个上榜品牌中，广西仅有3个，而山东15个、福建13个、江苏10个。在20个地市级和县市级区域农业形象品牌中，广西仅占1席[4]。广西品牌影响力总体不足，知名度、美誉度、忠诚度较弱，品牌培育存在突出问题。

（一）顶层设计亟待完善

现有品牌培育有关政策文件均以部门名义制定实施，自治区层面“桂字号”特色农业品牌培育制度框架和政策体系尚未建立，组织架构、协同机制、配套政策等还不完善，绩效考核指标缺乏，存在“多龙治水”、各自发力、职能职责交叉、资源配置重复等一系列问题，既不利于集中力量、形成合力，也造成了广西特色农业品牌缺乏统一形象，带来“散、杂、乱”的品牌观感。一些干部品牌专业知识欠缺，对培育高端品牌、实现品牌溢价、掌握农产品定价权等规律和原理的认识不足。

（二）“三品一标”基础薄弱

截至2020年底，广西全区有效期内绿色食品认证证书536张，位列全国第23名，而排名第7的云南达2060张；全区有机农产品认证证书425张，仅位列全国第20名，而排名第4的云南有1365张③。一是产品质量标准缺失、用标率低。广西农产品质量标准认证体系尚不完善、溯源体系还不健全，导致标准和溯源大量缺失，很多农产品无标准、无标识。绿色有机地标农产品授权用标率不高，削弱了品牌信任度，影响产品溢价。二是获证龙头企业少、规模较小。2020年全区绿色食品产值约361亿元，涉及企业350家，平均每个企业年产值1亿元，与发达省份相比差距较大。在绿色食品、有机农产品获证企业中，自治区级以上龙头企业占比不足10%，其余均为小企业、合作社或家庭农场，严重制约规模化发展④。三是专门机构、获证人员力量薄弱。绿色食品、有机农产品认证监管需要具有相应资格的检查员、监管员。目前广西全区绿色食品获证的检查员、监管员仅105人，有机农产品获证的检查员仅10人。广西全区市级城市仅河池和百色、县级仅河池环江设有专门的绿色食品、有机农产品工作机构和人员，而黑龙江各地市均设有绿色食品办公室专职机构，山东和江苏各市县均设有兼职机构⑤。

（三）资金投入存在差距

一是“三品一标”补助规模较小。2018—2020年，广西每年补助“三品一标”600万元，而安徽每年“三品一标”发展资金达2亿元。广西每年补贴绿色食品、有机农产品不足250万元，云南打造“绿色食品牌”，实施20个县“一县一业”，每个县每年补助资金达3000万元，仅对绿色有机茶叶生产企业的奖励，每年就高达1亿元以上。2018年广西每个新增绿色食品、有机农产品补贴标准分别为4万元和5万元，2021年不升反降，均为2万元。广东投入2亿元用于实施20个省级地理标志农产品保护工程，而广西对此暂无扶持政策⑥。二是金融支持力度相对较弱。广西政策性金融和开发性金融机构对特色农业品牌培育的支持力度不够，“桂惠贷”尚未明确品牌培育支持条款，社会资本投资参与品牌培育积极性不高。三是央视品牌宣传资金短缺。截至2020年底，在央视开展的“广西好嘢”品牌宣传中，每年广告投放经费4000万元至6000万元，由自治区级、市级、县级财政分别按40%、30%、30%比例筹措，有4个市囿于财力紧张等原因仍未参与；在参与的10个市中，有4个品牌仅支付市级部分款项、3个品牌全款未支付，直接影响广告播出进度。目前约6000万元广告投放经费的央视播出时长仅有15秒、3个品牌、隔日播出，宣传效果不够理想，而山西每年投入1.45亿元用于央视宣传，时长25秒⑦。

（四）供应环节困难较多

一是差异化程度低，品牌附加值小。农产品科技含量不高、初级加工产品多、精深加工产品少，特性挖掘阐释宣传不够充分、包装设计缺乏特色，造成同质化现象严重、用户黏性不高、价格难以提升，导致总体处于价值链中低端。仅以产品加工为例，2019年广西农产品加工业与农业总产值比值约为1.5∶1，主要农产品加工转化率57%，低于全国2.2∶1和65%的平均水平，果蔬、畜禽、水产品深加工率都不到10%⑧。二是成本层层加码，性价比降低。广西农产品本地销售约占16%，电商销售约占5%，经销区外批发市场约占79%。采用“生产基地—经纪人—批发市场—零售商—市民”的销售模式，成本层层上涨，性价比不高。直播带货等电子商务虽然大幅减少中间环节，但快递费用居高不下，成本也很高。例如，2021年顺丰空运60元5斤荔枝至沪，快递费79元比荔枝本身价格还高⑨。三是冷链设施断环，影响远销品质。冷链物流设施普遍陈旧，产地冷库建设相对滞后，果蔬产地预冷和冷藏设施明显不足，在冷链流通运输过程中存在断链现象，导致广西农产品远销品质大打折扣。截至2020年底，广西全区冷库总库容150.6万吨，仅占全国7080万吨总容量的2.14%；而甘肃、江苏、浙江依次为500万吨、350万吨、310万吨⑩。

三、“桂字号”特色农业品牌培育对策

品牌化是农业现代化的核心竞争力。要把“桂字号”特色农业品牌培育贯穿农业全产业链，为广西现代特色农业发展壮大提供不竭动力。针对存在问题，提出如下建议。

（一）建立和完善自治区级“桂字号”特色农业品牌培育制度框架和政策体系

一是健全完善制度政策。在对贯彻落实习近平总书记视察广西重要指示精神任务分工时，将“桂字号”特色农业品牌培育作为全面推进乡村振兴的重要举措，明确责任单位，进行绩效考核。建立完善涵盖全区各领域、各层级、各环节有机互动、协同高效的“桂字号”特色农业品牌培育制度框架和政策体系。自治区制定出台《“桂字号”特色农业品牌培育指导意见》《“桂字号”特色农业品牌培育条例》，作为指导性、规范性文件。二是建立健全组织架构。自治区成立广西“桂字号”特色农业品牌培育领导小组，下设办公机构和相应专家组。建立由自治区农业农村厅、商务厅、市场监督管理局等有关部门组成的联席会议制度，协同推进“桂字号”特色农业品牌培育、宣传等事宜。设区市、县（市、区）相应建立以主要领导任组长、分管领导任副组长、相关部门主要负责人为成员的领导小组。领导小组和联席会议定期或不定期召开专题会议，系统谋划特色农业品牌培育重大问题、重大事项、重大项目。三是持续打造总体标识。进一步理顺“广西好嘢”和“桂字号”特色农业品牌之间的关系，将“广西好嘢”作为广西“桂字号”特色农业品牌的集体商标，也就是总体标识、总体品牌，统一表述为：“广西好嘢”桂字号特色农业品牌。将“中国高品质农产品品牌新标杆”作为“广西好嘢”的品牌定位，加快推进“广西好嘢”集体商标注册，赋予“广西好嘢”全區农产品公用品牌的法律地位，进一步树立“桂字号”特色农业品牌统一、优质、高端形象。顺应人民群众对高品质生活的期待，集中有限资源瞄准高端市场，聚焦20%的广西优质农产品打造高知名度的农产品品牌，辐射带动80%中低端农产品纳入“广西好嘢”总盘子，争取品牌溢价和农产品定价权。探索打造“广西好嘢”品牌联合体，学习借鉴新西兰佳沛奇异果先进营销经验，实行一市（县）一业一品牌一联合体模式，统一品质标准、标识管理、品牌运营、价格体系、利益返还。加强与抖音、快手等网红平台合作，制作流量短视频进行广告植入，聘请广西籍社会各界知名人士开展直播带货，打响“广西好嘢”品牌总标识。

（二）加快补齐“桂字号”特色农业品牌培育基础短板

一是尽快扭转标准缺失、用标率低的局面。紧扣选种、育种、生产、加工、流通、销售等各个环节，尽快研究制定广西农产品全产业链生产标准和品质检测光学技术规范，形成一批具有自主知识产权的核心技术专利，逐步解决广西农产品标准和溯源缺失问题。宣传引导授权企业积极规范用标，提高绿色有机地标用标率，培育消费者信任度。二是鼓励支持龙头企业开展绿色有机生产。切实将绿色有机生产与现代特色农业核心示范区、特色农产品优势区、农产品质量安全示范县评定以及广西名牌产品、农业龙头企业、示范性合作社评定等挂钩，培育壮大绿色食品、有机农产品获证企业。三是充实壮大机构队伍力量。对品牌培育有关部门各级领导干部进行业务培训，着力提升专业化水平，强化品牌意识和品牌思维。结合机构改革，优化“三品一标”等的机构设置和职能配置，扎实推进绿色食品和有机农产品检查员、监管员等队伍建设。

（三）切实加大“桂字号”特色农业品牌培育资金投入力度

一是强化“三品一标”资金保障。把“桂字号”特色农业品牌培育特别是“三品一标”提升作为财政优先保障领域，逐步增加“三品一标”发展资金，提高新增绿色食品、有机农产品补贴标准，实施自治区级地理标志保护工程，在154个地理标志农产品中，选取20个给予500万元/个的资金支持。二是拓宽品牌培育资金渠道。规范完善政府与社会资本合作模式（PPP），建立健全财政补贴政策，发挥财政资金关键引领作用，利用“桂惠贷”和政策性、开发性金融手段，引导银行、证券等金融机构创新投融资方式，撬动社会资本参与“桂字号”特色农业品牌培育。三是加大品牌宣传资金投入。加大品牌宣传资金的整合力度，提高“桂字号”特色农业品牌宣传专项资金额度。增强品牌策划意识，将品牌策划专项资金提升至1000万元/个。将央视广告投放经费由6000万元提升至1.25亿元，自治区承担部分由2400万元提升至5000万元，延长播出时间，提升广告效果。

（四）着力提升“桂字号”特色农业品牌产品供应链现代化水平

一是倾情提升品牌核心价值。开展生物育种、遗传改良等关键技术攻关和动植物疫病防控技术开发，从源头上把好广西农产品的“品质关”，守好“桂字号”特色农业品牌的“生命线”。深入挖掘广西农耕文化、民族文化、山水文化、长寿文化、海洋文化、边关文化[5]的精神内涵和时代价值，结合品牌特点、讲好品牌故事，以文化树立品牌形象，推动一二三产业融合发展，打造更高附加值的“桂字号”特色农业品牌产品供应链。二是加快建设数字化产地仓。借助数字化和自动化设备设施，对品控、包裝、贴牌、保鲜、分运等一系列流程进行流水线作业，加快推进“桂字号”特色农业品牌产品数字化产地仓（数字农业集运加工中心）建设。鼓励引导各级农投公司参与建设，在供应链贴息贷款和用地、用水、用电等方面给予更大支持。鼓励支持具备资质的企业向自治区有关部门申请授权经营“桂字号”特色农业品牌产品，每个品牌由一个企业单一运营，其他企业按照市级、县级运营商模式授权经营。三是抓紧完善仓储保鲜冷链物流设施。整合现有仓储保鲜冷链物流设施资源，深化与顺丰等物流公司合作，加大“桂字号”特色农业品牌产品仓储保鲜冷链物流设施建设支持力度，保障农产品供应质量，确保产得多、运得畅、销得好。

（课题组成员：郭忠志，陈琨，蒋小勇，谢源，余一多，周枫涵）