虚拟代言人将流行？

曦月

开心姐姐”在麦当劳金色M 招牌前愉快地舞蹈着，“M姐”身着旗袍拿着面膜摆着pose，“千喵”帅气地站在手机屏幕里等待着玩家的互动，“洛天依”与华为等多个品牌合作……

虚拟代言人，似乎正在消费市场中掀起新的浪潮。

何为虚拟代言人？

虚拟代言人，顾名思义，并非真人作为代言人，它可能是手绘的2D形象或者电脑合成的3D 形象，甚至未必是人类形象。

当下，行业对于“虚拟代言人”并没有十分明确及严格的定义。虚拟形象、动漫角色、虚拟歌手等这些都被划分到虚拟代言人范畴。

虚拟代言人体量不“虚”

似乎从2020年开始，有越来越多的知名消费品牌开始引入虚拟代言人。

去年8月，天猫将代言人易烊千玺的个人虚拟形象“千喵”确立为天猫虚拟代言人。

国内知名虚拟偶像洛天依，凭借其庞大的知名度和粉丝量，曾拿下华为、康师傅等多个品牌的宣传，也代言过百雀羚、肯德基、美年达、浦发银行、必胜客等。甚至在2020年5月还出现在李佳琦直播间，进行带货直播。2021年春晚，她还登上了央视舞台。

日本国民级虚拟偶像初音未来也手握多个代言合同，还曾和小米手机合作推出定制款手机，引发粉丝热议。

《QQ 炫舞》虚拟偶像“星瞳”与李宁合作，李宁还为其推出联名款产品。

要说当下最火热的虚拟偶像， 非洛杉矶LilMiquela莫属，她被定位为“Z 世代潮流引领者”，仅用两年时间就在Instagram等平台坐拥数百万粉丝。其“模特、歌手”的人设定位不仅被包括香奈儿、巴宝莉、三星等多个国际品牌看中，成为品牌的合作对象，甚至还在2019年开创推出自己的时装品牌Club 404，一件牛仔外套要250美元，一条皮裤350美元。

据统计，国内仅2017年就诞生了14名虚拟偶像，超过往年数量的总和;2018年，虚拟偶像及组合数量更是突破30位，横跨了音乐、漫画、游戏等多个领域。

而据爱奇艺《2019虚拟偶像观察报告》，全国有近4亿人正在关注或走在关注虚拟偶像的路上。2020年，虚拟偶像市场据估计达到2000亿，两年时间翻了一倍。洛天依在淘宝直播的坑位费达90万元，远超薇娅、李佳琦，2020年上半年，B站每个月有4000多位虚拟主播开播。

品牌为何青睐虚拟代言人？

首先是吸引年轻受众。

年轻消费群体正在加速催生多元化的消费形式，以现在的95后也就是所谓的Z 世代为例，他们喜欢二次元、愿意为虚拟网红和优质的内容付费。

据艾瑞《动漫二次元人群营销白皮书》显示，目前国内泛二次元用户大多分布在经济发达省份，他们舍得为虚拟偶像花钱，每年90后人均在动漫及相关商品上的支出达到1500元，95后的支出达到1300元。

所以，与深受年轻人喜爱的虚拟网红合作，自然成为不少品牌“讨好”年轻一代的方式。

其次是虚拟代言人不会“翻车”。

2021年1月，受代言人郑爽“代孕弃养风波”的影响，国际大牌Prada股价波动起伏不定，一度成为外界关注焦点。

“Prada的公关眼泪正在Prada Prada地掉”成了网上热传的段子，Prada最终宣布终止与郑爽的所有合作关系。此前也爆发过罗志祥事件，其所代言的多个品牌也不得不将宣传内容进行更换。

而虚拟代言人基本不会遇到类似问题。虚拟偶像通常是由动漫团队所设计打造，相比真人明星，虚拟代言人可按粉丝喜好进行人设塑造，不会出现变老、身材走样等情况，更不会出现类似说错话、绯闻等负面消息。

更重要的是，品牌方在合作时也能按照宣传需求来定制匹配的广告。甚至企业还能打造专属于自身品牌的虚拟代言人，无论形象造型还是人设卖点，都能够完全掌控在自己手中。

虚拟代言也有“障碍”

尽管虚拟代言人越来越多，但总的来看，这一市场目前仍处于摸索阶段。

目前国内虚拟偶像头部IP 较少，更无法达到日本、欧美等国家在各年龄层都有受众的国民级地位，国内不少品牌企业其实并不敢过多深度合作。培养一个虚拟代言人，在投入上可能并不比真人代言人少。

其次，由于目前AI技术所限，虚拟代言人大多只能出现在平面广告以及短视频等线上推广，无法如同真人明星般出现在线下见面会、产品发布现场等便于和粉丝互动的场合。

另外，虚拟代言人也并非“绝对完美”，此前虚拟偶像直播带货时，也出现过“事故”。

2020年3月，虚拟偶像狼少年赛门在直播时突然出现身体朝前，头向后旋转了180度的奇怪姿态，好在角色配音人员及时用“现在给大家展示的，是人类主播做不到事情！”成功救场。

2020年5月，洛天依在直播时，尽管在一小时内观看人数最高峰达到270万，近200萬人打赏互动，却因为技术不成熟出现演唱歌曲时没有声音的“直播事故”。

总的来说，随着未来受众消费能力的提升、各种新技术的应用发展，虚拟偶像/ 代言人很有可能转化成技术赋能的互联网工具，但具体怎么样，我们拭目以待。