没想清楚，不要做私域

石燕丽

疫情之后，私域的概念迅速普及到鞋业，众多商家纷纷入局。时隔一年，在调研多个商家后，我看到这些私域项目多数都已折戟。尤其是随着去年下半年零售的反弹，很多商家如今又回归到以前的传统零售，在私域方面鲜有动作。

从行业反馈情况看，目前依然持续探索私域运营的，多数集中在品牌总部层面，并且，还没有跑出头部企业。

从私域运营的泛行业看，美妆、食品、母婴的成效明显，尤其是众所周知的完美日记，在疫后初期几乎是一己之力带动了很多人对私域的参与热情。服装行业，卡宾、依恋、七匹狼、波司登的私域效果渐显。私域的好处大家都已知道，但面对目前鞋业私域操作的现况，不免劝上一句，没有想清楚，不要做私域。

首先，私域是一件长期主义的事

许多商家做私域缺乏战略规划，短期变现不成就猛踩刹车，但我们传统经营中，做市场布局或者商品运营，不都有推进节奏和波段控制吗？为什么到了私域就着急变现？

老板必须认识到，私域积累的是用户资产，做好了它不仅是销售增长的引擎，也可以是公域获客的引擎，更可以是新品推广的引擎、活动蓄客的引擎、跨界营销的引擎。但是，它需要时间慢慢培养，而不是一下就能做出很大的生意。私域打造的是一个长线护城河，慢则几年发挥价值，所以，必须降低期望值，不能仅仅追求眼前的收益。

其次，发力私域运营需调整现有组织结构

组织力决定战斗力。在推进各部门参与度的背后，最重要的是顶层设计。多数公司现有的组织架构模型是匹配当下业务的，新的战场理当重新调整，并且组织持续推进。

波司登的新零售运营中心，容纳了会员部门、IT部门、内容团队、社会化分销团队、纯社群运营团队、小程序团队，才能7个月建立1500万人的私域粉丝池。宝岛眼镜做私域时，也重新建立以会员运营为中心（MOC）的全新组织架构，把传统事务性结构改为围绕MOC为中心的区分为公域、私域两部分人员职能的架构。采用分层机制，全员KOC依据不同人员属性在不同平台上去引爆公域流量。

而品牌则集中输出活动：围绕私域客户需求输出免费眼健康筛查，线上眼睛护理直播等，拉动客户对非眼镜产品的成交。

绩效考核变化：从考核店员纯销售额改为从企業微信加粉数、平台发文数、三年内购买客户的复购率来改变销售导向。

第三，一把手切入，把颗粒度做细

私域的背后，是流量的焦虑，是流量之荒。鞋类由于品类单一、渠道复杂、会员、线上线下等问题，令许多专业的私域运营团队也不太愿意接单涉足，这种难度更凸显出一把手切入的重要性。

虽然做私域一手抓裂变，一手抓转化，但如想鱼和熊掌兼得，难免顾此失彼，而应依据公司整体的战略，做出针对私域的合理规划，设立清晰的分阶段目标及指标。这个分阶段目标并非数字，而是私域运营分过程的方向及打法。

实体鞋店的私域目标，当前应集中在裂变获客建粉丝池上。但是过程中，颗粒度做得越细越能改善出效果，此处可参照互联网零售的逻辑思维，毕竟，实体零售相比起来，在精细化程度上有差距。

单品类商家和平台，多把打折促销作为私域运营的核心目标和主要价值贡献，而多品类商家则利用私域精耕用户带来持续增长作为核心要诀。

第四，私域是一件重内容运营的事情

目前困扰多数商家的一个难点是，缺乏专业人才做持续的内容运营。许多人的朋友圈和社群甚至私信，基本上广告、活动打折、处理等信息满天飞，“硬刚”性地造成顾客反感，拒加好友、屏蔽、退群等。这是内容运营出问题了。

思考内容运营的时候，我们先看一个本质：决定私域用户活跃度和粘性的，不是消费频率，不是客单价，而是他对商家所经营产品和服务总体的“内容需求强度”。

此处的“内容”，是指消费者进行购买决策所需的各种信息，包括且不限于与品类相关的、品牌相关的、商品相关的、服务相关的等;与选购知识相关的、与生活方式相关的、与促销活动相关的、与公益推广相关的等。

一个商家所在行业的话题丰富度越高，用户对该商家的“内容需求强度”就越高，内容运营能力越强，私域运营的活跃度与粘性就会越高，其利用私域所能发挥的威力和价值也就越大。

大多数商家都没有像葡萄妈那样通过内容运营做成一个网红品牌的能力，但是，即使有700人内容运营团队的完美日记，却也在私域里塑造出了低价- 平民的印象，用户加入却仅为了薅羊毛，年报出来去年亏损达27亿。

所以，结合自己内容运营的能力，思考做什么内容，是商家运营私域要想清楚的，不能为了内容而内容。实在不行，也可以找内容代运营。

另外，从企业角度看，内容运营还应当包括有趣的活动运营，例如某品牌紧跟热点针对导购员做“乘风破浪的姐姐”挑战，不仅激发了内部动力，也让用户有了内容参与度。把组织内部的活动搬到外部，而不仅仅是给消费者发促销打折活动。

第五，做私域除了裂变更重要的是做关系

虽然大家都说缺流量，但事实上，实体店不缺顾客，缺的是与顾客互动、维护关系的能力。一个县城能稳定做好5000个顾客，生意就好得不得了。

去年做私域的商家，大部分以营销活动和直播为主，真正深耕社群、深耕消费者和导购之间关系的很少。我身边两个在不同区域做的鞋品牌，他们小程序粉丝都差不多是1.5万人，但是A区域的品牌小程序商城年销售额500万元，在多次疫情影响下依然实现线上线下同比37%的增长，而B区域的某品牌小程序商城年销售100多万元，且没有和线下形成良好的联动机制。

细究他们的差别，正在于对关系和对私域的理解，导致不同的运营产生不同的结果。

私域流量的核心是用户关系运营——商家关注的不只是流量，更加关注拥有强复购能力的超级用户的价值。

私域的本质价值不是提供“人找货”的货架，而是构建了“货找人”的场景;不是直接实现商品流，而是重在实现信息流;不是流量收割，而是用户养成;不是单模块割裂，而是线上线下全渠道;不是卖货中心，而是连接中心和交付中心。

在私域经营用户关系，第一关键词是专业。私域流量里，消费者直接面对一个值得被信赖，有血有肉，有情感的专家和好友，在他的建议下，发生消费行为。第二个关键词是信任，把客户当朋友，客户基于信任做成交。

过去，我们和对手都没有线上的私域场景，所以，我们只要和对手死磕品牌力、产品力、渠道力、价格力，但现在消费渠道分化、触点碎片化、消费群体和消费行为都在变化，新模式新商业层出不迭，今后更要考虑的是“模式取胜”的系统作战能力。

线上小程序商城展示、裂变，直播间成交，线下销售加粉储蓄，相互赋能、相互导流，提供给消费者最大的购买便利（渠道和解决方案），而不能偏科式纯依赖门店发展。

另一方面，对实体商家来说，深入做私域后，你的运营能力、顾客洞察能力、服务能力一定越来越强，与用户的关系自然也越来越好，一定会有更多的潜在顾客，被你一步步成功地养成兴趣用户、意向用户、消费用户、复购用户，直至超级用户，形成正循环。

最终，到一定程度上，把业务数据化而不仅仅是资产数据化，做成为用户企业而不仅仅是产品企业。

但这一切，只在于你有没有想透私域，是否能打破那些阻拦所有人的共通性难题。

下一次你着急做私域的时候，一定不会是疫情逼迫，而是市场所迫！