鞋品牌讲故事方法论

消费者喜欢听“故事”

随着故宫文创、国漫崛起、华为5G 接二连三地引爆“国潮”话题榜，国人的民族文化自信被一步步点燃。而民族和文化自信带来的身份认同感，最终会反映在消费倾向上。

年轻群体不再一味追求大牌，也在扭转进“口的等于好品质”的观念，年轻人更愿意选择个性、潮流、有故事的“国潮”产品来彰显自己的时尚品味。

于是各行各业都想借着“国潮”这股东风，结合自家的产品推出具有重新定义时尚的国潮新品，甚至会跨界与其他品牌合作联名，已经到了“万物皆可国潮”的地步。而这其中，还有一个重要变化就是，相较以往，价格反而不再成为消费者的首要考量。所以，针对这些对价格敏感度越来越低，对产品、品牌内涵和独特属性度要求越来越高的消费者，品牌们也势必积极革新着自己的营销和产品思路，希望通过创造力和产品力去持续撩拨消费者的神经。

细分市场需要“人格化”

如果你细心观察，你会发现，近几年一些讲情怀故事的产品备受推崇。这是为何？

这是因为，去中心化、媒体碎片化之后，消费群也被割裂，细分为各种社群和人群。未来的消费人群的需求是多样化的，也是分层化的，未来人与人的联系会更加社群化和圈子化，他们需要的是跟他们行为、思维模式相一致的产品和品牌，能代表他们的生活方式、品质和品味。

怎么才能做到？当然是产品的人格化，而非孤立、孤傲，冰冷的产品和品牌形象。在商业逻辑中，情怀营销也好、复古营销也罢，品牌们总能在一波波“回忆杀”中击中一代人心中最柔软的部分，无论是唤醒曾经的消费场景、老字号买情怀，还是一种创新的表现形式，“回忆杀”的产品故事总能找到品牌与大众消费者的连接点。

原创、企划意识继续萌芽发展

其实，抛开以上种种，从内在层面来看，国内各大鞋品牌们越来越爱讲故事，也与当下国产品牌的原创和商品企划意识继续觉醒发展有关。

以前，国产品牌们更多处于微笑曲线的底端，做着最辛苦的事，拿着最少的钱。现在他们也想放手一搏，努力朝两端发展，在左边加强研发创造智慧财产权，在右边加强客户导向的营销与服务。

另外，原创的觉醒，还因市场环境倒逼所致。越来越多的品牌侵权和设计侵权带来的惨痛教训，也逼迫中国鞋品牌们逐渐放弃一直依赖的抄改仿模式。毕竟有原创才有未来，虽然这条路并不好走。

确定消费者要什么

讲好产品故事的第一步，需要换位思考：从我要生产什么到人们想要什么。“当你卖的商品正是人们想要的，这显然更容易推销给他们”。

产品做得再漂亮，没有灵魂，永远只能向消费者传达到视觉层面，这时的产品只是一件“国王的新衣”。而当人们从产品形象上、使用过程中能读到更深层次的语义，体会到设计者和品牌，产品本身就会说话了。

关注目标用户，建立关联

我们做产品的时候，要关注目标消费者有什么特点，他们使用产品的主要场景是什么，搞清楚了这些因素，才能和用户建立起关联，产品改进的思路才能切中用户的需求。

同样的，产品故事也要跟用户建立关联，建立关联是打动用户、产生共鸣的基础。

有位同学A说他在听《成都》这首歌的时候，被深深地打动了，有種立刻买张到成都的火车票或机票就去一趟成都的冲动。因此，他问是否可以在歌曲的评论区增加一些增值服务，如《成都》这首歌的评论区增加票务系统接口等。但是我觉得我听《成都》这首歌丝毫没有情感上的触动，如果我在听歌的时候在评论区看到票务系统接口，将会极度影响我的体验。

那么，《成都》这首歌为什么会打动同学A 呢？在深入追问之下发现，原来这位同学说他毕业旅行的时候第一站就是成都，成都给他留下了深刻的印象。所以，《成都》之所以打动这位同学，是因为《成都》与他的回忆建立了关联，引起了共鸣。

因此，我们在做产品的过程中使用故事思维，需要先考虑故事与用户的关联性，是强关联还是普遍关联，都需要特别考虑。

从“过去”和“未来”找找灵感

一个好的产品故事，很多时候约等于设计师的灵感来源。观察当下很多产品的灵感源泉，我们可以归结为“过去”和“未来”。

比如，当下大火的国潮系列，其实就是从“过去”的中国传统文化中找寻灵感，再结合当下流行元素进行再创作。中国传统文化源远流长，博大精深，取之不竭，的确值得不断挖掘。

然而，我们也必须意识到，目前国潮产品设计创意存在跟风行为，势必会对消费者造成审美疲劳。未来如何让品牌从“经典”中提炼出更好的产品故事，鞋品牌们一定要沉下心来面对，才能在竞争白热化的情况下，走出一条差异化之路。

那为什么建议从“未来”找灵感？因为不确定性的东西，本身就自带“神秘”光环，极易引起人们的好奇心，一探故事究竟。

自古以来，人类对于浩瀚宇宙的向往与探索从未间断过。从星象的观测，到阿波罗登月，再到SpaceX的火星移民计划，人类总是付出巨大的投入，完成了一个又一个的 “不可能”，也为众多设计师提供了灵感，当下潮流圈的太空热就是最好的证明。

蹭蹭热点也无妨

热点就是流量，流量对于品牌来说，就是销量和销售额。有时候，再好的产品故事也要在合适的时间点讲出，才能赢得消费者的关注。

比如，在某IP大火时，品牌可以从经典产品（本身就有故事）中挑选出合适的那部分，结合IP讲出另一番新故事。

比如，前段时间备受关注的三星堆遗址又有很多重大发现，引发全民关注，预计未来一段时间内，热度仍将保持。鞋品牌们如能借此热点讲讲故事，于品牌于产品而言，是否会有一定的曝光量提升？

加快自主科技创新

衣服和鞋子是人们生活中必不可少的物件，众多消费者已不满足于单纯的传统鞋服的穿戴，他们希望获得更多科技带来的丰富体验。

看看耐克、阿迪达斯，以及国内的李宁、安踏、匹克，他们无不加紧通过科技创新来保证产品故事的延续性。

面对这样的巨变，在科技创新上薄弱或者还没有任何“技术含量”的鞋品牌们一定要抓住市场时机，在设计、研发中以技术研发为支撑，科技创新为支点，才能迎来新一轮的蓬勃发展。

编后语

由于篇幅所限，本期专题中提到的各个品牌的“产品故事”，仅作个例呈现之用，切莫以偏概全。虽然某些品牌的某些“故事”看上去略偏生硬，但我们不得不承认，国产品牌们都在努力朝着“原创”之路前进，虽然步履不快，但又何妨。