鞋品牌为何爱讲故事？

在如今这样一个快速变化的时代，竞争对手的策略在变，终端使用者和消费者的喜好也在变，品牌必须不断调整自己的产品策略来应对这些变化。

在商业领域，不成功的品牌各有各的失败之处，而成功的品牌都一样，其中有一点就是会“讲故事”。

故事更容易让人记住，一个好的故事能简化消费者购买决策的过程。人们很少完全根据购物清单去购买商品，产品本身的价值对于消费者付出的代价而言，是相当不对等的。但是，情感的因素在用户消费决策的过程中起到了不容忽视的作用。一个好的故事，必定是能引发消费者情感上的共鸣。

大牌都有“故事”

国际品牌，特别是头部运动品牌们，一直非常擅长通过产品故事来让消费者买单。AJ 设计师廷克·哈特菲尔德就是一个非常善于发现灵感和講产品故事的人。

身为耐克的创意大师，耐克多款最具创新意义的运动鞋都是他负责的，如“飞人乔丹”、“180跑鞋”和“跨界训练鞋”。然而，在“飞人乔丹”20周年庆的时候，他却难以找到灵感。这是一款很重要的鞋——毕竟“飞人乔丹”再造了整个耐克品牌，他得用这双鞋讲出合适的故事来。

他的目标是用鞋子来当画布，回溯乔丹的生活，讲述由乔丹启发而出的故事。在寻找灵感的过程中，哈特菲尔德从一篇有关戴夫·莫尼蒂的文章里找到了“飞人乔丹”设计的中心主题。

莫尼蒂是波特兰的一家抢手的小号制造商，为喜欢著名爵士小号手温顿· 马萨利斯的人设计小号。哈特菲尔特最吃惊的一点是，莫尼蒂给自己设计的马萨利斯小号加入了一道特殊的记号：他让一个珠宝商在小号的开口处铭刻了符号，借此提醒人们马萨利斯在音乐事业里最鼓舞人心的重要时刻。

哈特菲尔德意识到，如果小号能这样，鞋子为什么不能？他花了些时间去拜访莫尼蒂，参观了一部分小号，又和乔丹待了1天，听乔丹重温自己人生里最重要的记忆。在整个过程中哈特菲尔德都不停地画着速写。

最后，产品诞生了，鞋子的很多功能都在讲述乔丹的故事，比如鞋子侧面有69 道微微的凹痕，代表着乔丹在他得分最高的那场球赛里的进球数……还包括一条鞋扣，上面装饰着200多幅激光绘出的拼图，描述了乔丹最重要的人生故事，全部来自乔丹的亲口讲述。此外，拼图集里还加上了过去20年其他耐克设计师出力设计的“飞人乔丹”鞋款。

毫无疑问，这个故事满满的产品成功打动了消费者：它一天之内就卖光了。