新媒体环境下电视剧的营销策略研究

李珊珊

【摘要】中国的影视剧行业不断发展，电视剧的制作和宣传方面变得更加的专业化、系统化，但是仍就面临着宣传方面的一些问题。首先产品的针对受众不明确，就有较强的大众化、随意化，分析市场环境不到位。其次与受众的互动性不强。再者、传统电视剧的宣传形式有限。本篇研究针对电视剧目前的生存环境和宣传方式，以热播剧《都挺好》为例，分析电视剧宣传策略的有效方式。研究发现电视剧需要定位于受众，通过融媒体和跨界宣传加强与受众的互动性，从而达到强有力宣传效果。

【关键词】新媒体;电视剧;营销策略;《都挺好》

中图分类号：J9                     文献标识码：A                      DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.02.088

1. 研究背景与研究方法

1.1 研究背景

依据CNNIC公布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网民规模为9.40亿。随着我国网民数量的不断增加，受众运用互联网观看视频也逐渐成为一种趋势，这有效的带动了我国国产影视剧的拍摄与播出。

在新媒体的环境下，随着网络化进程的不断开展，以及移动技术和数字技术的快速发展，受众对社会文化的需求不断加大，新媒体环境对电视剧的发展表现出显著的影响，这就要求电视剧提高在新媒体环境下的宣传策略。在国家政策方面，广电总局推广了一项针对电视剧的政策：“一剧两星”， 对传统卫视频道播出电视剧的数量产生了限制作用，加速推动了新媒体成为电视剧宣传新阵地的步伐。

1.2 研究目的与意义

近年来，新媒体技术得到了不断地发展，展现出了其强大的优势，中国的影视行业也在不断发展，大量的电视作品不断上市，市场竞争激烈，如何在众多的电视作品中脱颖而出呢？本人认为除了有优良的质量和情节外，最重要的就是影视节目的宣传。我们可以借助新媒体自身的应用优势对电视剧进行宣传，同时将新媒体的各种优势与传统的宣传方式结合起来，有效的实现优化电视剧宣传效果的目的。

本文主要以《都挺好》电视剧的营销策略为例进行探讨，希望对新媒体环境下电视剧的营销宣传策略有所帮助。

1.3 研究方法

文本分析法。通过关注《都挺好》的官方微博，贴吧等文本内容，分析其营销策略对电视剧的影响。

个例分析法。通过对电视剧《都挺好》多渠道的营销策略进行分析。

2. 新媒体环境下电视剧的发展困境

2.1 营销体系不完善

我国电视剧的营销模式具有一个特点——制播分离。就目前的电视剧营销方面来说，具有周期长、经费高、规模大的营销特点，使得多元的营销策略无法贯彻。很多电视剧聚焦于网络平台营销，忽视了粉丝经济和相关产业的衍发，没有做到真正意义上的产业链价值延伸。

2.2 受众定位不准确

电视剧的覆盖性较广，但针对性较弱，选择受众的随机性较大。再加上传播的单一性，电视台获得受众的反馈性有限，这可能会导致损失一批受众。而新媒体时代，社交媒体聚焦了大量的用户信息，通过过大数据的分析，可以精准的定位受众人群，并不断调整营销目标，得到营销的最优化。

2.3 受众互动性较弱

传统的电视剧传播过程中，观众是一种被动的接受状态，没有主动的参与性。在新媒体环境下，受众与受众之间的互动性正在不断增强，受众可以通过点赞、在线评论、发弹幕、只看他等，进行反馈交流;甚至可以和主演进行直接对话，加大了参与互动性，吸引了观众的兴趣。

3. 新媒体环境下电视剧营销的有效策略

3.1 分析受众精准营销

注重分析营销市场环境，选定拍摄的题材和剧情，精准地定位受众人群，并根据受众使用新媒体的偏好制定个性化的营销策略。随着当前社会女性地位的提升，男女地位的平等，电视剧拍摄方面更注重对女性独立人格以及独立意识的塑造。家庭伦理剧《都挺好》根据当下的影视环境，找准了市场的定位，选择了贴近现实生活的题材进行拍摄，赢得了观众的喜爱。

家庭伦理剧的受众既有年轻群体，也有中老年群体。中老年是家庭伦理剧的忠实观众，他们热衷于转发文章，会在微信朋友圈中发表自己的感悟和评论，并于朋友圈的朋友进行分享交流，加深情感。《都挺好》进行了精准的市场定位，抓住了大众的眼球。

3.2 增强与受众的互动性

微博作为一种信息传递和共享的营销工具，影视剧的微博可以适时地抛出一些话题来与粉丝进行沟通和交流，进而与观众培养出一种相互依赖的关系。《都挺好》通过微博增强了与观众的互动性，引发了话题量，提升了《都挺好》这部电视剧的网络关注度。

在微博宣传的前期，主要的宣传方式是发布《都挺好》的开机启动仪式现场照片以及《都挺好》主创演员们的定妆剧照，通过图片、视频和文字等形式相结合的方式进行展现，同时还将电视剧情与日常节日进行互动。

中期，电视剧的官方微博开始与主演进行互动，定时发布拍摄时期的好玩花絮，同时发起“微话题”活动，例如“李念回应朱丽人设崩了”、“苏明成为明玉打架”、到“杨祐宁好胸”等。通过这些方式提高粉丝的参与度，引起粉絲的大量转发行为，并引发网友对剧情的火热讨论，由此加深了受众印象。同时更有大量网友主动参与，他们开始转发剧中好玩的表情包，甚至有的已经自发创作电视剧主人公的新表情包，同时还配上幽默好玩的文字。更有淘宝店主突发奇想，出售怒骂苏家三父子的服务，也为该电视剧提升了热度。

后期，宣传方面主要涉及的是《都挺好》这部电视剧的剧中人物现实生活的衍伸，多通过组团参加综艺的方式，让观众了解线下主人公的生活，产生新的话题。同时对剧中的经典台词进行盘点整合，利用之前的宣传余热，再次回顾剧情。由此可以看出微博需在影视剧播出的前期，中期和后期持续进行与受众的互动，特别是利用微博创造好玩的话题，以此增多影视剧的受众数量，得到较好的营销效果。

3.3 加强融媒体宣传

新媒体环境下的影视剧营销，需要将新媒体与旧媒体相互融合起来，我们需要把传统媒体，如广播、电视、报纸等，以及新媒体，如微信、微博、抖音、小红书等，将新旧媒体的宣传优势进行全面整合，从而达到利益最优化。

《都挺好》在传统卫视播出的同时，还在各种网络平台上进行播出。电视剧刚开始是在浙江卫视和江苏卫视两大卫视进行的首播，同时还在优酷APP、腾讯视频APP、爱奇艺视频APP等视频平台进行同步播出。在宣传过程中，一方面通过播放电视剧预告片、花絮、与元宵节结合等为《都挺好》进行预热宣传。另一方面也积极运用各种新媒体如微博、微信等，发布演员定妆照、主演及好友微博调侃等方式宣传电视剧。

在剧集播出后，通过官媒造势，“人民日报评论”的公众号发表了一篇对《都挺好》电视剧的评析，文章中指出努力向前一步，一切都会都挺好的生活逻辑。不仅如此，《都挺好》还获得了很多具有重大影响力的官媒的支持，很多报纸都对其发文点赞并评论，如《人民日报》、《光明日报》、《文汇报》等。

除此之外，《都挺好》在宣传过程中还借助腾讯视频、爱奇艺视频等视频网站宣传，利用弹幕等方式进行互动交流。而其他自媒体也通过转发视频、微博内容、表情包等方式加入宣传中，为其宣传造势。

3.4 注重跨界宣传

热播剧《都挺好》由于其内容贴合人心，并且进行了有针对性的广泛宣传，因此引发了社会的大量关注，出现了一系列的衍生品。剧中姚晨的服饰和搭配引起了受众的关注。姚晨的团队“姚晨工作室”顺势公布了六组苏明玉在戏中的穿搭秘笈，从服装到鞋子到配饰，品牌款式清晰可见，以此吸引一部分时尚人群的关注，带动了服装的销售。

除服装方面的跨界宣传外，动漫方面也对其进行了宣传。一位知名动漫博主“马里奥小黄”创作了一系列有关于苏大强的表情包，并配上了苏大强的口头禅加以解释，使之更加生动形象。例如“这事儿不能怪我”“我想喝手磨咖啡”“我不吃我不喝我要钱”等。表情包的广泛传播和使用也为《都挺好》电视剧进行了一波有力的宣传。

4. 结论

随着网络环境的不断发展，新媒体技术的不断优化，中国网民的数量不断增加，受众对于社会文化的需求增长，以及国家政策方面的调整，给中国电视剧的发展带来了很多新的机遇。但是目前的电视剧在宣传营销方面仍然存在一些无法忽视的问题，如受众的定位不准确、与受众的互动较少以及在整合营销方面的不完善等。本文通过对《都挺好》电视剧的受众定位，微博前、中、后期的宣传策略，融媒体的宣传策略以及跨界的营销策略的分析，提出可以通过分析受众精准营销、增强与受众的互动性、加强融媒体宣传以及注重跨界宣传这四个方面来进行有效的营销。

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