中国最土网红店，为啥能火上央视

西欧

一家藏在小吃街的不起眼的店——粒上皇，门面红黄绿的配色一度撞脸交通指示灯，装修风格极其土嗨。但就是这么土到掉渣的店，门口总是排着长队，而且在全国开到了3000多家，每年卖出的炒货高达6万多吨。即使在去年疫情最严重的时候，小吃店普遍生意冻结，它仍然创造了20天卖出上亿颗板栗的销售战绩。

粒上皇在线上更是火爆。在李佳琪的直播间，仅仅15秒，就卖空了18万份板栗，一夜狂赚200万元。

知乎上，有个“中国板栗品牌影响力十大排行榜”，排名第一的就是粒上皇。甚至还得到央视专门报道，可以说是妥妥的超级网红。

这个小破店，究竟有什么魔力？

一个小破店，如何征服央视？

早在喜茶把饥饿营销搞起来之前，粒上皇的创始人潘俊海就摸到了饥饿营销的门道。

当时还在开店卖板栗的他先是实行限购制，从量上控制每个顾客一次最多买两斤，多买不行。这招大大吊足了顾客的胃口。在炒制时间上也非常讲究，不到时间绝不将栗子卖给顾客。于是，顾客排队等现炒栗子出锅，也成为店铺自带流量的一种方式。客流量上去了，潘俊海终于在广州站稳了脚。

2005年，26岁的潘俊海创立“栗上皇”。品类也以糖炒栗子为主打，扩充到瓜子、山楂、花生等其他炒货，品牌因此改名“粒上皇”。从此，粒上皇开始在全国遍地开花。

2012年开始，粒上皇推出夏日应季产品——冰栗子，定位夏季市場，不仅解决了淡季问题，还一炮而红。更厉害的是，2018年，潘俊海在长沙开了一个“栗史博物馆”，据说这是全球首个板栗主题博物馆。开馆3天，50万人来打卡，摇身一变成超级网红。

粒上皇，再也不是当初那个单纯得只会炒栗子的小破店了。吃货们把去粒上皇排队，升级为当代吃货的现象级日常;甚至，以传奇的排队史，承载了一代人的青春回忆。

对粒上皇板栗的疯狂，甚至成了知乎上的未解之谜：到底为什么有那么多人愿意排队去买粒上皇板栗？甚至国外友人跑来中国，也一定要尝一尝粒上皇。粒上皇这个“小破店”凭一己之力，把板栗这个小品类，做成了一个现象级品牌。

开一家火一家，全靠当网红？

粒上皇能开一个火一个，不是因为网红，是因为产品够硬。

粒上皇出了名的一点，就是坚持收取最好的板栗。粒上皇的御用板栗，是燕山野生板栗，这个地方长出来的板栗是板栗界的扛把子，品质没话说。

产地好的板栗，只代表被粒上皇发了入场券，它们能不能被选中，还要靠6轮筛选。前4轮，从源产地对品质、大小、形状及含糖度、饱满度进行优选;第5轮，筛走有虫口的、内腐的;最后一轮，筛走炒制中炒爆的、炒焦的、品相不好的。无形中，增加了很多原材料和人工成本，但潘俊海觉得值。

粒上皇在炒制板栗方面，也极其严格。4次关火、7道炒制。炒制过程，严格控制加料出料的时间、火候的大小，黑砂白糖的比例。这一套流程下来，要花50多分钟。经过这些复杂程序炒制的板栗，没有坏果，好剥壳。

而且区别于一般市面上的开口糖炒板栗，粒上皇有一条重要炒制标准，就是闭口炒制。虽然开口剥壳会方便，但闭口的板栗不会粘到黑砂，吃起来更卫生，还能保住栗仁的水分及香气充足。

粒上皇还有自己的工厂，覆盖包装、深加工、研发领域，还自己建了物流，方便全国范围的配送。

另外，在加盟店的管理上，粒上皇认专业不认钱。要想成为粒上皇的加盟店，要先到相关的门店学习，通过考核才能加盟。加盟之后也并不是没有限制，如果监管不符合总部要求，很可能会被“砍掉”。

显而易见，成就粒上皇的，正是它对产品的态度。

那些猝死的店，犯了什么错

其实，纵观整个传统小吃领域，一夜爆红的店并不少。

曾经火遍北京城的黄太吉煎饼，靠卖煎饼果子1年创造了700万元营业额。靠开奔驰送煎饼的噱头红起来之后，黄太吉忘记了做煎饼果子的本分，继续大搞特搞网红营销那一套，除了吃，什么都要晒，除了吃，什么话题都有。把自己炒到最热的时候，黄太吉估值12个亿。

迷失在资本的想象中，黄太吉甚至飘到用官方微博拉黑每一个说煎饼不好吃的人。黄太吉要把网红店开到宇宙尽头的计划最终失败，败光2个亿后彻底消失。

像这样只管折腾花哨的外表，却对产品本质毫不在意的，还有曾经红极一时的泡面小食堂。当时轰动了全国文艺青年的泡面小食堂，靠高颜值收割了一批有时尚情怀的年轻人。甚至许多餐饮届人士，都以为抓住了风口，跟风加盟，加到400多家。

然而没火几个月，一边倒的差评就来了：价格昂贵;卫生不合格;和自己煮的方便面没有区别。不顾产品竞争力，一味花功夫捯饬外表的泡面小食堂们，最后被商业的大锤无情锤倒。

炒货行业其实也面临着技术壁垒不高，产品之间难以拉开差距的问题。那么“网红”粒上皇，是如何打造差异化的？全靠产品吗？

随便看一下大众点评，现在差评也不少，很多人吐槽粒上皇的口味大不如前。那是什么让粒上皇能在激烈的市场上活20年？

把差异化做到极致。对粒上皇来说，它最好的差异化就是成为品类第一。这样才能压制同质化对手进入。

未来，如何在品类第一上站稳脚跟，就是粒上皇的下一个课题了。

摘编自微信公众号“金错刀”