五“点”搞定用户增长基础

2021-05-17皇甫晓涛

销售与市场·管理版 2021年5期

一、痛点

在产品面世之前，要研究用户增长的根本驱动力。

一个真正行之有效的增长战略必须要先洞察用户有哪些没有被满足的需求，并想方设法更快、有效地满足这些需求。这是用户增长的核心动力，也是用户增长的基础。相反，如果找不到用户的痛点，产品和市场就无法匹配，那么就会造成生产出来的产品无论使用什么样的增长战略，都可能无法持续。

痛点可分为三类：

第一类是人类普遍有所体会的某种心理上的难受，或者某些蠢蠢欲动的欲望没有得到满足的难受，这种难受常常经过外界刺激而有所强化。例如，思乡、恐高、怕抽血、窥探隐私、八卦欲等。

第二类是体验过某种产品后，如果不买会难受，会有不满足感，可谓欲罢不能。

第三类是在购买过程中小小地难受一下，如此使得顾客在最终获得产品时，强烈地对比出愉悦感来。例如，苹果新品发布时总是长龙排队，甚至有顾客不得不凌晨开始在店铺外占位。

与第一类用于化解痛点的产品不同，第三类痛点是有意设置的，它有时是因为企业稀缺的资源所造就的，企业为了将有限的资源聚焦在最具竞争力的产品或服务上，因而剔除了某些附加服务。

如果顾客体验到的痛感远远小于获得产品和服务时的满足感，那么顾客就不再计较这其中的痛点。成功击中这类痛点的产品，要么消解了痛点，要么弱化了痛点。

要准确发现用户的痛点就必须做到以下三点：

1.充分考虑用户痛点的三要素，即用户、问题与场景。不同的用户群体在不同的场下的问题也是不一样的，所以我们必须先了解我们的用户，其性别、年龄、学历、收入、喜好等，他们的行为和心理有什么样的特征，他们在什么样的场景下会有什么样的问题。比如吃火锅时，用户的问题是怕上火，王老吉就给出“怕上火，喝王老吉”的解决方案，再比如“胃疼，胃酸，胃胀，就用斯达舒”都是按照“用户、问题与场景”三要素给出解决方案的。

2.洞察用户痛点产生的维度，用户的痛点非常复杂，要深刻洞察，似乎也是一件非常困难的事情。实际上用户的痛点脱离不了人性，人性本就是趋利避害的，也是贪生怕死的，所以从趋利、避害、精神、效率、价值五个维度去分析，往往就能得到关于用户痛点的真相。

3.痛点是用户增长的根本动因，但是用户增长也会受到增长趋势和空间的影响，这些趋势和空间主要指的是紧迫性、增长性以及不可替代性。紧迫性主要是指一个产品需要的迫切程度，迫切程度越高就越能带来增长；增值性主要是未来市场空间的大小和未来的成长性；不可替代性，主要指是否有可以代替的方案或者产品。没有替代方案或者较少，就意味着这个用户痛点的增长性越强。

二、爽点

一个人如果需求没被满足，就会感到难受和不爽，就会开始寻求解决方法，如果在寻求中可以得到即时满足，就会感到爽，所以爽点就是即时满足或者是解决了迫切性之后的满足。

最近很火的新零售，其实就是即时满足了用户。你不想出门买菜做饭，那就在线上下单购买生鲜食物，半小时内新鲜食物就会给你送到家，让你“想要就有，马上就有”。一些拍照APP，直接提供了自动美化和处理的功能，一键帮你拍出美美的照片。再比如美团就发现利用爽点很有效，推出“美团外卖，送啥都快”的口号。相对于更早做外卖的“饿了么”平台，美团再想像“饿了么”平台那样直击痛点，已经不可能了，只有创造爽点，才能拥有一席之地，这就是美团的“爽点”战略。

游戏的各种充值和外挂，让用户短时间内大幅提高等级和战斗力，追赶好友后来居上，让用户感到人民币玩家的爽和炫耀。这些都是抓住了用户难受的点，即时满足了他们的需求。

而即时满足用户需求，也就催生了另外一个互联网热词——效率。现在很多互联网公司都在谈效率，无效率不商业。例如小米之家通过线下店近距离接触用户、无人货架直接把零食放到你的办公桌旁边，甚至有些直接放到了出租车上。虽然看起来打法各不同，但本质都一样，即通过各种渠道快速抵达用户，接近用户，大幅度提高用户获得效率，让用户觉得很爽。

三、痒点

用户平时处于一种稳定态中，但被产品激发的时候就会产生痛点和痒点，与痛点不一样，痒点不一定非要得到，痒点是促使消费者心中的“想要”，痒点是让用户觉得拥有此产品之后生活会变得非常美好，让他一看到、一听说这样的产品，心里就痒痒的，特别有兴趣。

痒点的绝妙之处就是在于制造不满足感。比如说已经有房子住的人看到“碧桂园，给你一个五星级的家”。心里就有可能产生不满足感，一对比发现自己住的房子，实在没法和碧桂园相比，于是就有可能产生换房的念头，一个有手机的女孩看到P40的拍照功能如此强大，也可能会产生换手机的念头，这皆是因为不满足在起作用。

痒点满足的是每个人的虚拟自我，利用好痒点，就得给人一种在情感和心理上更好的满足感。从这个角度出发，我们至少发现以下三点，就是我们在痒点这个思考点上的应用。

1.潜在用户的潜在需求：可能给他带来效益的新技术和新产品；有用的市场信息；对他有启发的商业策略；市场领先者的状况（让他感受到差距和填补差距的可能）。

2.让潜在用户感到有趣：想要进一步了解这个公司、产品、想法、技术等对于销售的下一步推进有引导作用的，都是客户的痒点。

3.超出预期的个性化的需求：痒点往往伴随着性价比、个性化、高品质等关键词，每个人的痒点是不一样的，有的人看重品质，有的人注重价格，有的人更爱与众不同，需要精细化的运营。

四、卖点

所谓卖点，其实就是一个消费理由，最佳的卖点即为最强有力的消费理由。为产品寻找、发掘、提炼卖点，这已是现代营销学、广告学、公共关系学的常识，随时挂在厂长、经理、广告人、策划人的嘴边。

显然，问题已不在于要不要为产品寻找卖点的问题，而在于怎样寻找到卖点的问题了。

结合以上对痛点、爽点和痒点的分析，其实卖点就是产品能解决痛点、勾起痒点而具备的与众不同的亮点。

其实卖点就是销售的一套说辞，站在消费者的角度上把痛点和痒点说清楚，把传递的价值说清楚这就是卖点。过去我们经常以自我为中心，总是在告诉消费者我是啥，我有啥，而没有站在对方的角度组织卖点，所以效果不好。所以产品的卖点一定要结合市场的痛点和用户的痒点，从满足需求的角度去说。比如“爱干净，住汉庭”“怕上火，喝王老吉”“五星级的酒店，三星级的价格”，这些都是对卖点的精心提炼。

如何提炼卖点，用户才肯买单呢？其实结合以上的分析，可以得出三点结论：

1.直击痛点：说问题，也就是痛点，说明你很懂他，引起共鸣。

2.说清爽点：说清楚如何立即解决他的问题，立马激起他购买的欲望。

3.挠其痒点：展示意想不到的功能和服务，也就是痒点，让他念念不忘。