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Keep试错狂奔 难解流量焦虑

2021-05-17锌财经

计算机应用文摘·触控 2021年7期
关键词:健身器材健身房线下

锌财经

电商四面楚歌

诞生于2015年的Keep,正值互联网创业的黄金时代,凭借自身精准的用户定位、免费的资源课程及强烈社交的属性崛起。

2016年,Keep尝试上线商城板块,从束发带到瑜伽垫、从代餐果汁到减脂食品……围绕用户的生活消费场景,Keep陆续开发了运动装备、健身轻食等产品。但,Keep并没有做电商的基因和可能性。

2018年,Keep再次布局多线商业化,引进帕梅拉、周六野、zumba等运动IP,推出智能硬件Keepkit、自主服装品牌KeepUp和自主轻食品牌KeepLite。凭借流量导入的Keep,试图通过同名品牌打造出自身的健身生态系统,尽可能拓展服务场景,然而以自营方式贴牌售卖的Keep多次因产品质量问题被罚。

2020年6月,Keep因配件类商品产品使用说明不符合标准,涉嫌虚假宣传,被约谈整改;同年8月,有消费者在Keep旗舰店购买的三秒即食魔芋酸辣粉中吃出了黑色肉虫,最终Keep旗舰店退还了三倍消费金额,并对食品生产线进行检查,其在消费者心中的地位大打折扣。

当时的Keep并没有想明白,电商除了需要有流量基础之外,更重要的是对供应链的把控。显然,Keep深谙的只有圈流量的手段。

知识付费的伪需求

于Keep来说,依靠健身内容淘得流量红利之后,做健身知识或者课程的知识付费模式看似成了一条可行的路,但实际上,这也是一个伪命题。

通过购买课程、会员,甚至是学习免费课程,Keep的低门槛吸引了大量新用户。Keep也试图通过设置以健身课程为核心的内容吸引付费用户,同时,也上线了需要直接购买的系列课程。

不论是课程还是会员,本质上,Keep是在试图寻找以健身内容为核心的知识付费变现的可能性。但实际上,健身內容本身的门槛极低。对绝大部分用户来说,根本不需要付费就能获取满足自己健身需求的内容。

Keep在内容付费这条路上,走进了死胡同。

无解的流量焦虑

在线上失利之后,Keep试图打造线下的消费场景。但和线上的尝试一样,在线下健身房和家庭场景里,都没有把理论的幻想变成实际变现的可能。

根据2020年中国体育产业峰会数据,我国共有超过4亿的健身人群,超过75%的健身人群使用在线APP,在家跟着视频运动、打卡的比例在90%以上。

疫情影响下,众多线下健身房无法正常开业,为了进一步刺激用户在家健身的需求,Keep向家庭场景和线上聚焦,加之2020年初完成了8?000万美元的融资,都在为其转型提供了时机。在2020年1月,Keep?APP的日下载量实现了478%的大幅增长。

然而,随着疫情防控形势的好转,当一切回到正轨,线上仅作为健身初期的过渡,Keep?APP的月活跃度也在不断下降,甚至回到了疫情暴发前。

首先,主流用户的家庭场景实现不了Keep所幻想的场景。Keep的用户画像,基本集中在“90后”和“00后”等年轻用户群体。于这部分用户群体而言,如果真的能够满足Keep自己设想的家庭健身场景,首先就需要有足够的场地去搭建这个场景。事实是,大部分“90后”和“00后”等年轻群体,有相当一部分依然在外打拼租房,即便是有个人的房产,又有多少用户会分出一定的面积去搭建家庭健身房呢?

于大部分愿意在家庭场景健身的用户而言,购置一对哑铃或者跑步机都已经算不错了。同时,家庭场景健身条件的限制,私教、器械等专业设备的缺失,动作上的专业指导……用户在家庭场景都难以完成。

即使满足了空间场地的需求,在健身器材的竞争格局上,Keep并不具备优势。爱康、诺德士、力健等品牌占据全球较高的市场份额,在国内还有舒华、英派斯和澳瑞特等中高端知名健身器材品牌与之竞争。

其次,Keep也曾尝试过线下健身房的模式。早年,Keep在北京、上海开设基于城市场景的Keepland线下健身房。但好景不长,2019年Keepland关闭了上海的所有门店,只剩下北京的11家门店还在运营。同年年末,Keep被曝裁员,裁掉总人数10%~15%的员工。

还是和玩不转电商模式一样,一旦走入线下店,前段比拼的是服务,后段则是庞大的人力、租金、场地和运营等成本。

乘着互联网创业浪潮而起的Keep,也的确品尝过流量带来的快感,但泡沫褪去之后,却成了Keep最大的焦虑。一路试错狂奔的Keep,恐怕上市也难以解决这个痼疾。

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