湖南省红色旅游经典景区网络预约平台运行机制研究

朱东国，马 伟

（湘潭大学 商学院，湖南 湘潭 411105）

红色旅游是指以中国共产党领导人民在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动[1]。红色旅游经典景区则是开展红色旅游活动的重要场所，是培养爱国主义和弘扬中国精神的有效载体，对其进行研究具有重要的理论及现实意义[2]。目前，笔者尚未发现国外红色旅游经典景区的相关论述，也暂未查到直接相关的研究成果。当下，国内对红色旅游经典景区的研究主要集中在红色旅游经典景区发展建设研究[3-5]、宣传与影响力研究[6-9]及信息化与智慧化研究[9-10]等方面。通过对上述文献的梳理，发现已有文献在研究方法上以定性研究为主，研究内容上以景区发展中存在的问题及改进措施为主，涉及景区信息化和智慧化中网络预约的研究较少。景区网络预约是指客户通过基于网络的预订引擎进行的任何类型的预订，包括景区门票、酒店或娱乐等方面的预定[11]。景区网络预约研究目前主要集中在景区预约的目的和意义，概念、问题和对策等方面，对具体预约方式方法与系统设计虽有涉及，但研究得不够深入和系统，更多的是介绍性的短文。景区网络预约是高品质旅游的重要保障，如何构建和完善预约系统、打造预约平台协作品牌、充分发挥预约机制的联动效应及促进景区间信息共享等问题，值得深入探究。本研究以景区网络预约为切入点，综合运用文献分析法、调查法及对比分析法等方法，对网络预约平台在建设和运行过程中的问题及其原因进行分析，在此基础上，构建网络预约平台的运行机制，以期为实现湖南省内全国红色旅游经典景区协同合作和高质量发展提供参考。

一 研究区旅游发展概况

根据《2016—2020 年全国红色旅游发展规划纲要》的要求，2016 年12 月由国家发展和改革委员会、中国共产党中央委员会宣传部等联合评选出300 个全国红色旅游经典景区（不含香港、澳门和台湾）。从全国层面来看，红色旅游经典景区主要集中在北京、河北、河南、湖北、湖南、广东、山东、陕西，约占全国经典景区总数的40%。其中，经典景区分布最多的是北京（15 个），并列第二的为河南、河北、湖北、湖南（14 个）；西藏、宁夏、重庆、广西、青海、天津、安徽、贵州、吉林、上海等10 个省份的经典景区所占比例仅为20%[2]。湖南省内的红色旅游经典景区数量由《全国红色旅游经典景区第一批名录》公布的8个增长到《2016—2020 年全国红色旅游发展规划纲要》公布的14 个。

湖南省内的全国红色旅游经典景区集中分布在湘东地区、湘西地区和湘南地区，其他地区也有少量分布。湘东地区主要包括湘潭市韶山市毛泽东故居和纪念馆、湘潭市湘潭县彭德怀故居和纪念馆、湘潭市湘乡东山学校旧址、长沙市红色旅游系列景区及株洲市红色旅游系列景区；湘西地区主要包括张家界市红色旅游系列景区、湘西土家族苗族自治州永顺县湘鄂川黔革命根据地旧址、怀化市红军长征通道会议旧址以及怀化市芷江县中国人民抗日战争胜利芷江受降旧址、飞虎队纪念馆等；湘南地区主要包括郴州市红色旅游系列景区、衡阳市衡东县罗荣桓故居及衡阳市南岳忠烈祠等。根据《旅游景区质量等级的划分与评定》，湖南省内的全国红色旅游经典景区中湘潭市韶山市毛泽东故居和纪念馆、岳麓山景区及宁乡县花明楼刘少奇故居和纪念馆为5A 级景区。调查发现，湖南省红色旅游景区年接待游客人数从2016 年的0.92 亿人次增长至2019 年的1.4 亿人次，年均增长率达13%以上，已占省内旅游人数的1/6；综合收入从2016 年的550 亿元增长至2019 年的1300 多亿元，仅2019年就带动就业达100 多万人。其中，经典景区充分发挥了红色旅游作为政治工程、文化工程、富民工程、民心工程的示范引领作用，凸显了红色旅游的综合功能和效应。

相对于旅游强省而言，湖南省旅游产业的信息化与智慧化建设开展相对较晚，其信息化与智慧化建设以2012 年湖南省旅游局确定张家界、韶山为湖南省智慧景区示范点为标志。近年来，红色旅游经典景区的信息化建设取得了一定成效，如韶山景区建成了二维码验票门禁系统、部分景点已有无线Wifi 覆盖及网上预约系统；花明楼刘少奇故居和纪念馆智慧服务系统于2020 年在其官方微信“花明楼景区”上线，并设立了“网上游客服务中心”；岳麓山景区在门口设置十进九出闸机，其具有人脸识别功能，但不具备游客人数统计功能，景区内部实现了无线网络覆盖等。近年来，湖南省智慧旅游建设稳步推进，但不同景区间仍存在建设标准不统一、区域政企投入不平衡、信息资源共享不充分、游客体验满意度不高及专业人才储备不足等问题。在疫情防控常态化背景下，湖南省大力推进智慧旅游建设，正在构建以“锦绣潇湘、数字文旅”为品牌的文旅发展新格局。

湖南省红色旅游经典景区网络预约平台信息化建设情况如表1 所示，表中，“1”“0”分别代表某红色旅游经典景区网络预约平台“有”或“无”某种功能或服务。

表1 湖南省红色旅游经典景区网络预约平台信息化建设

通过对湖南省14 个全国红色旅游经典景区网络预约平台进行调研，发现不同景区网络预约平台的信息化建设程度参差不齐。毛泽东故居和纪念馆景区影响力较大，其网络预约平台建设相对完善，能为旅游者提供官方预定、限时特价、换乘流程及景点介绍等服务，但仍然缺乏网络平台运行效果反馈等服务；平江起义旧址及岳麓山景区等网络平台没有预约服务，只能进行景区信息浏览；胡耀邦故居和陈列馆、衡阳市南岳忠烈祠及衡东县罗荣桓故居等景区甚至没有网络预约平台，其相关信息只能在政府官方网站以及第三方网站查阅。整体来看，湖南省14 个红色旅游经典景区之间还没有进行网络预约协同合作，只有长沙市部分红色旅游经典景区开展互推游览信息的合作。

湖南省14 个全国红色旅游经典景区预约系统和预约平台建设水平存在差异，同时与国内知名景区信息化和智能化建设也有诸多不同，通过省域内14 个景区的横向比较以及与国内预约平台建设领先的景区进行对比，找出自身差距，吸纳先进经验，以实现湖南省内全国红色旅游经典景区协同合作和高质量发展。

二 研究区旅游网络预约平台建设中的问题及原因分析

（一）各景区间协同合作亟待加强

各景区间多呈弱合作强竞争关系。在湖南省红色旅游经典景区的网络预约平台建设过程中，不同景区在市场、资金、人才及信息等方面存在竞争，为了获取更多的资源，景区之间处于一种弱合作强竞争状态。就景区而言，政府、企业、当地居民及外来游客等利益主体间存在的博弈关系，对景区间有效协作产生了内生影响，加剧了景区间弱合作强竞争的态势。

景区间缺乏相应的沟通平台。湖南省红色旅游经典景区大多由当地政府管理，由于地方政策、地域限制及利益相关者之间的博弈等影响，红色旅游经典景区之间信息交流不充分，未能进行有效合作；景区间未建立相应的沟通交流平台，造成不同景区间较少开展经验交流、信息共享及问题反馈等活动，景区间协作效果亟待提升。

（二）景区信息建设不完善且信息发布滞后

景区信息主要包括景点简介信息、网络预约信息、景区游览线路信息及游客评价信息等。通过对湖南省红色旅游经典景区的调研，发现部分景区的信息只有在当地政府的官网或第三方网络平台上才能查阅，所发布的景区信息不完善且存在滞后现象，不仅给游客出行带来不便，而且影响游客对景区形象的感知。

景区信息的发布情况主要受网络平台建设状况的影响。韶山市毛泽东故居和纪念馆红色旅游景区影响力大、知名度高，其网络预约平台建设也较为完善，其景区信息发布及时，但缺乏游客对信息服务质量评价渠道。其他景区如胡耀邦故居和陈列馆、衡阳市南岳忠烈祠等，暂未建立网络预约平台，其信息提供不完整、不及时的情况较明显。

（三）网络预约服务有待加强

湖南省红色旅游经典景区的网络预约平台建设程度与预约服务质量相辅相成。目前，韶山、花明楼等景区尚能提供相对完善的网络预约服务；部分景区如岳麓山景区、平江起义旧址及罗荣桓故居等虽建立了网络预约平台，但仅具备景区信息浏览功能，并未提供网络预约服务；其他景区如胡耀邦故居和陈列馆、南岳忠烈祠及东山学校旧址等暂未建立网络预约平台。

造成湖南省红色旅游经典景区网络预约服务不够完善的主要原因可归纳为以下两点：一是景区网络预约服务意识不强。预约制在旅游业的应用并不广泛，景区网络预约是近几年才兴起的服务项目。景区为追求自身经济效益最大化，不会主动选择实施游客减流，由此可能出现选择性忽视景区预约服务的现象，而游客也会因景区网络预约不畅或缺失而淡化预约意识。二是缺乏专业人才和资金。景区网络预约平台的建设不仅需要技术人员进行平台设计和开发，而且需要专业技术人员去运营和管理，但目前此类人员的引进、甄选、培养和培训等工作明显不足，难以满足景区网络预约平台的构建和运行要求。此外，网络预约平台的建设在数据采集分析、基础设施建设及运行维护等方面均面临资金短缺等问题，致使景区在网络预约平台建设、提质改造和后续运营等方面面临较大压力。

（四）网络预约效果反馈渠道不畅

对14 个景区预约系统、预约平台、预约管理和运营、预约设施设备等展开全面调查，发现多数景区没有开通游客对网络预约效果的评价和反馈通道，致使游客在网络预约操作中遇到问题无法及时反馈或解决，进而影响网络预约平台功能的充分发挥，甚至导致游客流失。韶山、花明楼等景区虽然为游客提供了留言板或留言薄服务，游客可以在游览过程中或游览结束时对景区服务质量及管理水平进行评价或提出问题，但并没有开设专门的网络预约平台运行反馈渠道，这不利于景区网络平台运行质量的改善和提升。

三 共建网络预约平台运行机制

基于湖南省内全国红色旅游经典景区网络预约平台的建设和运行状况、存在问题及其原因分析，本研究提出构建以网络预约平台共建机制为基础、以信息发布机制为渠道、以网络预约机制为核心、以运行效果评价机制为监管、以轮值机制为协调、以人员考培机制为支持的湖南省全国红色旅游经典景区网络预约平台运行机制，如图1所示。

图1 湖南省红色旅游经典景区网络预约平台运行机制

（一）以网络预约平台共建机制为基础

1. 共建红色旅游经典景区网络预约平台

从目前调查到的情况看，韶山、花明楼等景区预约系统建设及运营较好，其他景区信息化程度参差不齐。共建景区网络预约平台有利于帮助信息化程度滞后的景区快速高效开展网络预约平台的建设工作，促进不同景区间全面深入合作，改变现有的弱合作强竞争局面。共建景区网络预约平台分为四个模块，即注册登录模块、系统设置模块、预约门票模块及评价交流模块。游客通过注册登录模块输入需要填写的信息进行注册登录；在系统设置模块，游客可以查阅到湖南省14 个全国红色旅游经典景区的具体信息，主要包括景区概况、景区分布图、旅游线路、游览导图及游览均时等信息，通过查阅景区信息，游客可全面了解该景区，并作出适合自己的选择；在预约门票模块，游客可以检索不同景区预约名额并查阅景区具体信息，实现景区网络预约，减少或避免因景区超载导致游客体验感和满意度下降的情况；在评价交流模块，游客可以进行网络平台运行情况反馈，实现自评、互评和第三方评价，从而获得平台运行的信息反馈，这样将有助于景区采取相应措施对网络平台进行优化。各红色旅游经典景区建立单独的网络预约系统，与共建的景区网络预约平台互联，并负责各自景区的信息推介任务和提供景区预约名额动态更新服务。湖南省红色旅游经典景区网络预约平台模块及预约流程如图2 所示。

图2 湖南省红色旅游经典景区预约平台模块及预约流程

2. 景区间协作推动网络预约平台建设

通过构建湖南省全国红色旅游经典景区的网络预约平台，解决不同景区间网络预约平台建设状况参差不齐的问题，并促进景区间进行全面深入的协作。景区间协作共建网络预约平台具体包括：（1）在网络预约平台上对不同景区信息进行推介，发挥对其他景区的营销宣传作用，提高红色旅游经典景区的整体知名度；（2）景区间进行评价交流及经验分享，根据反馈信息，不断优化网络预约平台，提高网络预约服务质量；（3）实现资源共享及互相帮扶，改善影响力小知名度差的景区的发展状况，推动其提质增效，提高其知名度和影响力，从而形成不同红色旅游经典景区间的长期合作，打破长期形成的弱合作强竞争局面，推动景区间网络预约平台的共建。

（二）以信息发布机制为渠道

针对部分红色旅游经典景区信息缺失和信息发布滞后的问题，景区网络预约平台作为14 个景区共同建立的对外窗口，可以利用自身的优势，向游客提供景区概况和景区分布、旅游线路和游览导图等信息，提高景区信息发布的及时性和高效性。通过信息发布机制的建立，游客可以方便快捷地查询到需要的信息。以信息发布机制为渠道进行深入合作，不同景区间相互进行信息推介，可以增加其他景区的关注度，发挥对其他景区的宣传作用，以实现景区间的合作共赢。另外，还应制定相应的信息共享制度，规范信息共享和交流模式，促进景区间的深度合作。

（三）以推进网络预约机制为核心

1. 提升景区和游客网络预约意识

景区和游客预约意识不强，造成景区网络预约平台功能利用不充分、部分景区游客超载及游客满意度不高等问题。首先，政府应积极响应国务院办公厅印发的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》中提到的至2022 年5A 级国有景区将全面实行门票预约制度的战略部署，积极引导红色旅游景区实施景区信息化建设，提高景区网络预约服务意识。在共建网络预约平台的基础上，各景区应通力合作，积极推进网络预约机制的实施，以充分发挥红色旅游经典景区的信息化功能。其次，为提升游客网络预约意识，可利用各种媒体和景区网站加大宣传力度，使游客能便捷地获得网上预约的相关信息；同时，可通过开展预约促销或优惠活动，激发游客的预约动力，增强游客预约意识；另外，还可与第三方平台合作，将景区预约功能和信息推介给游客，如通过“一部手机游潇湘”App 来实现相关推介。

2. 提高网络预约服务质量

共建网络预约机制后，各景区应充分利用网络预约平台为游客提供高质量的服务。一方面，景区要保障预约平台信息浏览、路线查看选择及游客流量统计等基本功能的顺利实现；另一方面，要保障网络预约平台景区预约、系统设置和评价交流等核心功能的有效运行。各景区应经常开展经验交流和问题诊断会，共同推进网络预约机制的高效运行，为游客提供满意的网络预约服务。

（四）以运行效果评价机制为监管

通过调研发现，由于部分景区网络预约平台缺少游客反馈渠道，造成景区不能准确及时地获得游客反馈信息。通过建立网络预约平台运行效果评价机制，打通游客和景区、景区与景区之间的交流通道，使游客可以在“评价交流”板块及时反馈使用网络预约平台中遇到的问题。景区之间也可以在预约平台进行充分交流，分享平台建设经验，实现自评、互评和第三方评价，从而全面获得平台运行效果的反馈信息，为平台不断优化提供反馈信息，为监管平台有效运行提供支持。

（五）以轮值机制为协调

湖南省内全国红色旅游经典景区间的协同合作还处于起步阶段，景区间缺乏相应的沟通平台，可将共建网络预约平台作为景区间合作的突破口和抓手，为景区间深度合作打下基础。韶山的客流量大、影响力强，加之信息化和预约系统建设相对完善，建议14 个景区网络预约平台工作总部设在韶山，发挥其综合协调和示范引领作用。以轮值机制为协调，有利于促进景区间协作交流及问题反馈，及时发现平台建设和运营中存在的问题，并及时采取优化措施；有利于营造各景区平等合作和轮流负责的和谐氛围，提高各个景区参与网络预约平台共建的积极性；有利于网络预约平台运行的协同推进，充分发挥红色旅游经典景区网络预约平台共建机制的最大效能。

（六）以人员考培机制为保障

网络预约平台运行团队的业务水平和积极性将在很大程度上决定网络预约平台的运行效益，因此需要从提升团队业务水平和建立完善的考核机制两个方面入手来加强团队建设。在提升团队业务水平方面，网络预约平台应由专业人员运行和维护，工作人员需定期参加培训，不断积累经验及学习新的知识，通过游客信息反馈获得平台改进建议，及时对平台进行优化；在建立完善的考核机制方面，应实行目标管理制度，设立团队整体目标责任制，将目标完成情况与团队和个人的绩效相挂钩，根据对网络预约平台运营及优化作出贡献的大小，对人员和团队予以奖励。

四 网络预约平台运行的保障措施

（一）政府引导并开展景区协作

湖南省内14 个全国红色旅游经典景区因各自的影响力和规模不同，建立预约平台和协作机制的主动性和积极性也不尽不同，应由政府出面进行引导，通过政策导向、组织协调和资金扶持，有效解决有关实际问题，激发各景区参与建立预约平台和协作运行机制的积极性。

网络预约平台建设和运行较好的景区可以帮扶网络预约平台建设相对滞后的景区，必要时给其提供技术和人才支持。通过积极开展景区间在平台建设和运营经验、人才和技术支持、管理模式创新等方面的交流合作，共同构建湖南省全国红色旅游经典景区网络预约平台运行机制，促进景区信息化和智能化建设，最终实现游客互送、信息共享和效益共赢。

（二）建立有效的合作制度

针对网络预约平台建设和运行中出现的诸如景区信息缺失或发布滞后、资金和人才不足、景区间沟通和合作不够等问题，在建立信息发布机制、人才培养机制以及轮值机制的基础上，制定相应的合作制度。具体包括：（1）信息共享制度。景区通过各自的网络预约平台向游客推介其他景区游览导图、景区概况、景区分布图、旅游线路及游览均时等旅游信息，实现景区间信息共享。（2）收入分配制度。各景区将收入中的一部分作为网络预约平台建设专项资金，主要用于网络平台的维护和优化；按年度或季度评选网络平台运行较好的景区，并为这些景区的工作人员或平台运行团队颁发证书和奖金以资鼓励。（3）交流合作制度。景区间实现信息推介、经验分享、资源共享及评价反馈等交流合作；通过建立有效的合作制度，为景区间的深度合作营造有利的制度环境。

（三）引进和培养专业人才

景区网络预约平台的建设和运营人员一般需要具有较高的专业素养和较强的操作技能。为加强平台运行队伍建设，可开展校企合作，高职院校对口专业可订单式培养网络预约平台所需的专业人才；景区可以接收高校实习生顶岗实习，在弥补企业人才缺失的同时又能让学生学到实操技能。高校可以邀请景区网络预约平台专业人才来校讲座，分享实战经验，以激发学生对网络预约平台信息化和智慧化建设的学习兴趣。另外，校企双方还可以共同组建师资团队，开设共享课程，让学生和工作人员共同学习，取长补短，共同进步。高校和景区通过合作培养专业人才，能够实现高校、景区及学生三方共赢，为景区网络预约平台运行机制有效实施提供人才保障。

（四）拓宽资金引进渠道

网络预约平台的建设和运营需要耗费一定的资金，有些景区运营状况良好，因此有足够的资金支持其网络平台的建设和运营；也有些景区因影响力较小，运营状况和收益不佳，其平台建设和运营资金短缺。针对此问题，景区应拓宽资金引进渠道。具体可从以下方面入手：（1）争取当地政府部门的扶持，景区可向当地政府部门申请网络平台建设和运营资金资助，景区在获得收入后再返还给政府。（2）引进外来投资商，由政府负责监管。平衡政府、投资商及景区等利益主体的核心利益，使景区可以顺利开展信息化和智慧化建设；多渠道吸纳和引进网络预约平台建设和运营资金，为景区网络预约平台运行机制有效实施提供资金保障。

整体来看，湖南红色旅游经典景区的信息化和智慧化建设势在必行，部分先行先试的景区已因此得到了一定红利；但由于各景区知名度、影响力、规模及经费来源有所不同，景区网络化整体建设成效还不理想。应有效开展景区信息化和智慧化建设，推进不同景区间的交流合作，以逐步实现景区向科学化、网络化、智能化方向发展。

景区网络预约是实现景区信息化、智能化的重要途径，其对景区的高质量发展具有重要的价值和意义。本研究从湖南省14 个全国红色旅游经典景区网络预约平台发展现状出发，对网络预约平台在建设和运行过程中的问题及其原因进行分析，在此基础上，构建以网络预约平台共建机制为基础、以信息发布机制为渠道、以网络预约机制为核心、以运行效果评价机制为监管、以轮值机制为协调、以人员考培机制为支持的湖南省全国红色旅游经典景区网络预约平台运行机制，并提出了促进平台高效运行的保障措施。

本研究运用质性方法，研究了湖南省全国红色旅游经典景区网络预约平台运行机制，后续还将运用定量方法对网络预约平台预约系统优化和预约绩效评价等问题展开深入研究，以促进红色旅游经典景区的信息化建设和高质量发展。