6-12岁少儿数字阅读需求及其推广策略研究

刘溪

（国家图书馆，北京100081）

党的十九大报告特别强调了“从家庭做起，从娃娃抓起。深入挖掘中华优秀传统文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，结合时代要求继承创新，让中华文化展现出永久魅力和时代风采[1]。”少年儿童是国家的未来和民族的希望，中华传统文化需要少年儿童去继承和发扬。作为肩负着传承文明、服务社会重任的图书馆，也应积极发挥自身职能，不断满足少年儿童的精神文化需求。

1 基于少儿群体需求的数字阅读推广运营策略制定

1.1 少儿群体划定与各年龄段阅读需求分析

第44届联合国大会第25号决议通过的《儿童权利公约》中，将“儿童”界定为“18岁以下的任何人[2]”。此年龄阶段跨度较大，其中包含婴幼儿、儿童、少年与青年阶段。当前少儿群体所处的社会环境和文化环境丰富又复杂，在开展阅读推广时，应考虑不同阶段少儿的心理需求与动机，使其在阅读行为及阅读活动中得到满足。相关研究发现，6-12岁是阅读能力发展的黄金阶段。由于心智、语言系统、人格等在成长阶段中发展程度的不同，少儿在每一阶段的阅读需求也是有差异的：6-9岁专注力增加，语言能力持续发展，可阅读有完整情节内容的短篇故事，适用可朗读或说故事的资源内容；10-12岁建立逻辑和推理思维与阅读趣味和评价标准，对文学的兴趣浓厚，可阅读利于分析思考的资源内容[3]。不同年龄阶段的阅读需求差异引发了业界对于“分众阅读”理念的热议，即以不同读者群体的需要为本，设置不同的阅读推广服务[4]。为面向阅读能力发展黄金阶段的少儿提供数字阅读推广服务，笔者将以6-12岁少儿群体为主要研究对象，调研该阶段少儿数字阅读兴趣。同时通过多元化手段，策划阅读推广及资源内容推荐活动，优化阅读推广活动形式与内容。

1.2 数字阅读推广运营策略制定

近年来，随着社会的发展，社会市场营销观念逐渐盛行，且常被运用于图书馆等非营利机构开展的服务活动中。21世纪初，舒尔茨提出“整合营销传播是业务的战略过程，可以利用此过程设计、发展、执行以及评估品牌传播方案，此方案对于消费者、客户和其目标中的或有关的内部及外部观众来说，通常应该是可以协调权衡的，且具有说服力[5]。”整合营销传播活动是在企业整体战略与市场战略的框架下进行的策略性规划[6]。基于此，笔者将根据“整合营销传播”的5个环节，即环境分析、市场调研、策略制定、实施执行与评估反馈，制定6-12岁少儿数字阅读推广运营策略。其中“环境分析”是对图书馆内部及外部环境进行分析评估；“市场调研”即开展基于少儿群体需求的调研；“策略制定”与“实施执行”是制定以数字阅读资源、少儿数字阅读服务为主体的多元化营销策略，并按要求执行；“评估反馈”是对少儿数字阅读推广活动进行实时反馈。

图1 整合营销传播流程

2 基于少儿群体需求的数字阅读推广运营实例分析

2.1 环境分析

2.1.1 外部环境

自2014年开始，“全民阅读”倡导被连续七年写入政府工作报告。“十三五”以来，《中华人民共和国公共图书馆法》《“十三五”时期全国公共图书馆事业发展规划》《文化部“十三五”时期公共数字文化建设规划》的颁布与实施，极大地推动了公共图书馆事业的发展，也对公共数字文化服务提出了更高要求。与此同时，社会经济的繁荣、信息技术的发展、用户获取知识方式的改变等也给图书馆建设与服务带来了前所未有的机遇与挑战。在此有利背景下，图书馆开始思考并落实开展弘扬中华优秀传统文化、引领“全民阅读”、满足公众需求、提升图书馆品牌形象的数字阅读推广活动。

2.1.2 内部环境

公共数字文化工程经过多年建设取得了丰硕成果，也为各级公共图书馆开展少儿数字阅读服务奠定了坚实的基础。“国家-省-市-县”四级数字图书馆公共文化服务一体化网络基本形成；全国数字资源总量超过2.2万TB，其中国家图书馆提供服务的少儿数字资源总量达10TB，公共数字文化工程提供中少动画资源库、中少绘本库、哪吒看书、妙趣手工坊等近十个商购数据库的互联网公开访问权限；移动阅读平台等各类数字图书馆业务平台投入使用，并在全国实现互联互通；公共数字文化各级服务阵地上形成了一批专业化的人才队伍[7]。此外，工程开展的“网络书香过大年”“网络书香基层图书馆帮扶计划”“春雨工程·网络书香”数字阅读推广活动等品牌活动在业界与公众中已被广泛熟知与信赖。工程及各级图书馆自身已具备健全的运行机制、良好的基础设施条件以及一定的用户群体基础，为推动数字阅读推广活动的开展，提供了强有力的保障。

2.2 少儿群体需求分析

2.2.1 少儿群体需求调研

本次研究将以数字图书馆推广工程连续开展三届的“童音诵古韵·经典有新声”少儿诗词在线诵读活动为例，调研与分析满足少儿群体需求的数字阅读推广活动的运营策略。策划活动前，为充分了解用户需求与偏好，将采用问卷调研法，针对用户基本信息、阅读兴趣，以及对服务推广活动的预期、获取途径及参与方式等开展调研[8]。同时以此为导向，设计满足少儿数字阅读需求、推广图书馆优质数字资源的阅读服务活动。考虑到少年儿童答题的完整性与准确性，调研对象将以父母为主，少年儿童为辅。

2.2.2 调研结果分析

（1）受访者年龄结构

图2 受访者年龄结构

本次活动的策划对象为少年儿童，所以受访人群以年轻父母为主，其中31-40岁的受访者为主要目标群体，占比79.35%。这个年龄段受访家庭儿童大部分正处于学龄阶段，是吸收文化知识的黄金阶段，对参与少儿活动的需求也最为强烈。

（2）受访者性别结构

图3 受访者性别结构

本次调研的受访者中，男女比例分别是19.57%和80.43%，相差较大。可见母亲相对来说更关注于孩子的成长与教育，一定程度上，母亲的言行、认知及素养对孩子有着极其深刻的影响。在制定阅读推广策略中，可以考虑为监护人，特别是母亲角色提供更多的优质数字资源与服务。

（3）受访家庭儿童的年龄结构

图4 受访家庭儿童的年龄结构

从调研结果可见，受访家庭儿童的年龄主要集中在6-12岁，这与笔者研究对象的设定年龄相符。这一阶段的少儿，求知欲望强烈，易受文化熏陶，对数字文化产品特别敏感，对社交活动参与度也大为提高，并需要获得进一步的自我肯定。

（4）少儿群体感兴趣的活动类型

图5 少儿群体感兴趣的活动类型

调研结果显示，少儿群体对朗诵活动的兴趣最大，其中6-12岁少儿选择“朗诵”的比例最大，有82.22%；其次是绘画、手工，还有国学、音乐、表演、阅读等活动也颇受少年儿童的欢迎。从调研结果看，少儿群体有着广泛的兴趣爱好，家长对培养孩子的兴趣也越来越重视。策划有益于少儿身心健康的数字阅读活动，不仅能促进其成长发育和智力开发，还可以鼓励孩子接触新鲜事物，参与社会集体活动等。

（5）受访者参与活动的兴致

图6 受访者参与活动的兴致

调研中，93.48%的少儿家长表示出对参与少儿相关活动的兴趣，并明确表示愿意让自己的孩子参与到图书馆举办的各类活动中。可以看出，公众对图书馆举办的少儿相关活动还是充满认可与期待。图书馆应有针对性地策划满足用户需求、群众喜闻乐见、激发和培养孩子们兴趣的阅读推广活动，让孩子们感受到参与图书馆活动的乐趣，提高其对数字图书馆的认知度，通过线上线下多种形式把他们吸引到图书馆中来。

（6）参与活动的方式

图7 参与活动的方式

在受访者希望参与活动的方式中，移动端选择人数最多，占比83.70%。据CNNIC发布的《第46次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，中国手机网民规模达9.32亿，手机上网使用率达99.2%[9]。随着移动互联网的发展以及移动端设备使用的普及，手机已成为人们生活中非常重要的一部分，它也更多地承载着公众的娱乐、消费、生活等多方面信息。在此趋势下，图书馆策划少儿活动可以重点考虑通过移动端设计用户所需要的产品，并优化用户体验。此外，到馆参与也是公众习惯并喜爱的参与活动途径，在开展数字阅读推广活动时，应加强与各级图书馆的合作，同时联合社区、学校、其他公共文化服务机构、公益组织等，大力开展符合儿童心理特点、形式新颖的数字阅读推广活动。

（7）受访者希望获取活动信息的途径

图8 受访者希望获取活动信息的途径

更多的受访者希望通过微博、微信了解图书馆的活动信息。微博、微信等社交媒体的普及应用，使受众获取信息的途径和手段更加多样化，这无疑为公共数字文化提供了有力的宣传渠道；其次是图书馆公告，这表明用户已经具备经常通过图书馆网站查询相关活动信息的习惯和能力；新闻报纸、电视广播等传统媒体也在公众生活中占有不可或缺的地位；还有受访者提到的希望通过专题网站、学校、社区等途径了解图书馆的活动信息。因此，在策划主题活动时，需考虑借助全媒体的影响力，增强活动的传播力度，加强公众互动，并进行全方位报道，通过线上线下多渠道增强公众对图书馆举办的数字阅读推广活动的关注度和参与积极性。

（8）受访者感兴趣的资源类型

图9 受访者感兴趣的资源类型

考虑到在开展数字阅读推广活动时可以将更多的图书馆资源推送给公众，调研中特别设置了相关问题。从调研结果来看，受访者感兴趣的资源类型由高到低依次是图书、有声读物、音视频、期刊、报纸。随着知识承载“载体”的日趋多样，公众获取知识的途径也越来越丰富。通过调研受访者对资源类型的需求，可以在推广数字阅读活动时，有针对性地提供给该类群体相应类型的资源，实现供需精准对接，提高服务效能。

2.3 策略制定与实施

基于用户需求、调研情况和实际条件，数字阅读活动应制定科学、合理且具有实操性的推广计划，并采取与各级图书馆联动、加强文化机构间合作，广泛运用社会资源的实施策略。笔者将以“童音诵古韵·经典有新声”全国少儿诗词在线诵读活动为例，总结实施过程中的关键要素，构建数字阅读服务活动推广模式。

2.3.1 活动宗旨

所谓“万变不离其宗”，活动宗旨是贯穿活动全局的指导思想及开展意图。“活动宗旨”的确立，为组织的活动赋予了灵魂。通过调研结果了解到少儿年龄范围在6-12岁之间更加关注于“朗诵”类型的体验活动，这也与该年龄段的“阅读需求”相适应。在此基础上，明确策划“诵读”类活动，并以6-12岁少年儿童为适用对象。同时借助国家图书馆“文津经典诵读”资源库，策划以“弘扬中华传统文化”为宗旨的活动，并将数字阅读理念贯穿于活动之中，融合新媒体技术手段，以在线诵读的形式让广大少年儿童感受中国古典诗词的魅力，提升少年儿童的人文与信息素养，强化少儿对中华优秀传统文化的理解与传承。

2.3.2 推广主体

这里所说的“推广主体”指的是活动主要依托和展示的内容，这是活动最直接为公众所用的服务以及最想要体现的价值。“童音诵古韵·经典有新声”少儿诗词在线诵读活动主要以国家图书馆“文津经典诵读”优质古诗词资源为资源主体，选取其中具有代表意义的古诗词，引导少年儿童通过在线诵读的形式利用数字图书馆优质资源。此外，根据问卷调研中受访者感兴趣的资源类型及内容，活动还推送以移动阅读平台、国图公开课、国图听书、推广工程优秀资源库为代表的国家图书馆精品资源内容及服务。

2.3.3 品牌及产品推广

打造品牌服务，塑造品牌形象，能够有效地推进品牌服务，创造出差异化、独特的服务优势。“童音诵古韵·经典有新声”既是活动名称也是服务口号，蕴含了活动的主体内容、服务理念和未来愿景。与之相辅相成的是主视觉设计，它是活动最外在、最直接，也是最具有传播力和感染力的特征所在。例如在第一届活动中，主视觉采用手绘设计，主体结构是活动的小主人公——小诗童在带有古玉纹饰的古镜中打开手卷的形象，背景辅以名家草书手稿。配合古诗文的意境，设计了小诗童“穿越”到汉唐宋元清朝代的不同际遇，诗、形、意融为一体，非常具有艺术感染力，且不失童真童趣。主视觉设计将应用于活动易拉宝、背景板、媒体通栏、网络直播界面、礼品包装以及活动启动等多个环节的宣传中，用于烘托整体氛围。

2.3.4 传播渠道

传播渠道一般包括活动开展方式以及推广方式。根据用户使用习惯以及调研结果，活动将以微信公众号作为活动重要的平台支撑，用以发布活动参与页面、作品页面、活动系列推文以及新闻动态等。宣传方面利用多种渠道进行全媒体推广，包括传统及网络媒体，微信、微博等网络平台，系统内平台以及各级参与馆平台和当地媒体等，开展广泛的宣传与推广，加强公众互动、提高活动影响力。

2.3.5 项目实施

项目在实施之初首先需要建立核心成员的团队，包括项目负责人、协调人员、分析人员、智囊、执行人等；其次，为加深成员对项目的了解，项目组建立定期例会制度，讨论的会议纪要也会及时发送给每位成员，成员间还应进行每日总结；第三，按照准备阶段、执行阶段和后续阶段制定活动进度表，按照优先处理程度及时间进度，将活动分为“已完成”“进行中”“未开始”三类，并安排专人严格控制执行进度；第四，注重开发团队，根据个人所长，适时调整成员工作岗位；第五，对于活动开展过程中一些需要确定的细节，如主视觉设计图、推文内容等都由团队来做决策。

活动最终执行时间是6月1日至9月初，完成前期预热；活动启动、页面发布；展示作品、分享点赞；活动评审；授予奖励5个阶段任务。

2.4 评估反馈

2.4.1 实施效果评价

截至目前，往届“童音诵古韵·经典有新声”全国少儿诗词在线诵读活动参与人数累计超过3.3万人，累计上传3.6万余首诵读音频和1500余个亲子诵读视频；全国省、市、县级图书馆累计参与馆次900余家。活动弘扬了中华优秀传统文化，推广数字阅读方式、宣传数字图书馆理念，提升少儿群体的人文和信息素养。同时，有效地带动了国家图书馆“统一用户注册”和“移动数字图书馆平台”访问量增长。据统计，在活动中推送资源的移动阅读平台单月点击量增长22787人次，统一用户注册人数增长40914人。

2.4.2 用户反馈

活动结束后，通过电子问卷向参与活动的少儿及家庭进行网络调研，并开展复盘：回顾目标、评估结果、分析原因、总结经验。

图10 用户参与途径

通过数字图书馆推广工程官方微信，联合省、市、县级图书馆，共同推送活动信息。从受访者反馈调研中看到，通过微信、微博、图书馆网站、现场的投放以及朋友推荐等途径，活动推广多点开花，投放效果良好。此外，活动启动推文也获得了业界和公众的普遍关注，据不完全统计，被转、编发量达百次以上，阅读量突破10万。

从总体活动、内容形式、组织实施、技术实现等多个方面收集用户的综合评价，客观了解活动各阶段用户满意程度，以期监测活动是否满足用户的需求期望。整体来看，有超过一半的用户对本次活动持满意态度，满意率（含非常满意与满意）达86.96%。其他三项用户满意度与总体满意度趋同，基本达到预期效果。

图11 用户满意度

3 策略总结

笔者以“整合营销传播”的环境分析、市场调研、策略制定、实施执行与评估反馈5个环节为依据，制定6-12岁少儿数字阅读推广运营策略，并以“童音诵古韵·经典有新声”少儿诗词在线诵读活动为例，分析满足6-12岁少儿群体需求的数字阅读推广活动的运营策略。现将运营策略及案例分析经验进行总结，以期为业界同行开展活动实践提供有益启示和经验借鉴。

3.1 准确分析内外环境变化，充分认识自身开展活动的可行性

环境直接影响和制约着公共文化机构的服务推广与营销活动，无论是顺势而为或是逆势而动，都是在对所处环境进行分析的基础上做出的战略决策。所以在进行数字阅读推广活动前首先要了解与之相关的环境因素，包括外部政策、经济、社会、技术，以及内部机构、人员、用户等，从而为后续的调研、策略制定与执行提供依据。同时需要我们积极发挥主观能动性，充分利用环境中有利因素，摒弃消极的不利因素，以达到服务推广的目的。

3.2 确定调研对象与调研方法，分析基于用户需求的调研结果

在制定推广策略前，应根据推广目标的不同，确定哪些是推广调研的首要对象，选择合适的方法来开展针对性调研。调研内容一般包括对象的基本信息、信息需求和行为特征，以及对象对于数字阅读的认知、满意度和意见建议等。调研方法一般采用社会调查法，如问卷法、访谈法、文献法、观察法等。最终基于定量分析和其他各种资料的综合分析，提炼出用户喜好、资源诉求、需求习惯等相关结论，为制订推广策略提供参考。

3.3 全面制定适合数字阅读推广与传播的策略，按计划开展执行

制定传播策略应包含确定传播内容、“品牌”推广、确定传播渠道等方面，策划时一个非常核心的问题在于“推广主体”是什么，即“针对哪一方面进行推广”，进而以此贯穿始终，并配合制定出活动策略；确定“推广主体”后，需进行“品牌”包装与推广，包括服务口号、主视觉等；开展途径与传播渠道，一般由特定的或是大范围的用户需求来决定。最终团队的执行力与良好的制度，将保障好的策划得以实现。

3.4 跟踪活动开展效果，做好用户评估、反馈及后期总结工作

反馈机制是评价体系中一个决定性环节，是对项目策划、运作、效益和影响等进行的客观分析和总结的过程，并以此确定活动预期的目标是否达到，活动是否合理有效，活动效益指标是否实现等。除效益评价、用户满意度评价外，还应开展自我评价，通常以项目总结会的形式开展，通过对项目的整体总结、归纳、统计、分析，找出项目实施与计划的偏差，并形成项目总结报告，起到支持后续项目的评价目的。

以“建立健全群众文化需求征集和评价反馈机制”基本原则为依据，使用户需求与数字阅读推广理念相适应，才能确保图书馆阅读推广活动的有效进行。在策划数字阅读推广运营策略时，应从公众需求点出发，实施相应的数字阅读推广活动，提供满足目标对象需求的公共数字文化服务与产品，促进供需有效对接，从而达到提升服务效能的目的。