海洋民俗文化节庆可持续发展中的利益相关者分析——以田横祭海节为例

郝志刚

(1.中国海洋大学 管理学院，山东 青岛 266100；2.曲阜师范大学 历史文化学院，山东 曲阜 273165)

海洋民俗文化节庆的可持续发展在传承与弘扬我国海洋文化、增强社区凝聚力、振兴渔村经济方面发挥了重要作用.但当前我国海洋民俗文化节庆普遍缺乏持久旺盛的生命力，其重要原因之一是缺少掌握节庆所需资源的主要利益相关者的持续支持.为此，本文在借鉴国外节庆利益相关者研究成果的基础上，识别出我国海洋民俗文化节庆的主要利益相关者，并以田横祭海节为案例对主要利益相关者进行分析，总结成功经验，提出未来发展的建议，以期为我国海洋民俗文化节庆的可持续发展提供一些有益启发.

1 海洋民俗文化节庆利益相关者的概念

利益相关者概念有广义和狭义之分，对利益相关者概念的界定首先源自组织自身生存的需要.斯坦福研究所(Stanford Research Institute)从狭义的角度将利益相关者定义为支持该组织的群体，如果没有他们的支持，该组织将不复存在[1].Pajunen[2]对利益相关者也持有相似的观点，认为利益相关者是那些能够对组织的成败产生影响的群体.从互动的视角看，利益相关者对组织产生影响的同时，也势必会受到组织的影响.Freeman[3]主张采用宽泛的利益相关者定义，认为利益相关者是指任何能影响组织目标实现或受组织目标实现影响的群体或个人.在事件领域，不同学者也对事件利益相关者做了不同的概念阐释，Reid[4]认为事件利益相关者是受事件存在影响或可能受事件存在影响的群体或个人，Getz[5]采用广义的定义,认为事件利益相关者是指那些能够影响事件组织或者受事件组织影响的个人或群体，Wallace和Michopoulou[6]的研究证实了Freeman提出的广义利益相关者定义在事件领域的有效性与适用性.

总体来看，对事件利益相关者广义的定义得到了证实，本文采用Getz对事件利益相关者的定义，将海洋民俗文化事件利益相关者视为那些能够影响海洋民俗文化节庆组织或者受海洋民俗文化节庆组织影响的个人或群体.

2 海洋民俗文化节庆主要利益相关者识别

2.1 节庆利益相关者识别研究

当前国外学者对节庆利益相关者的识别研究已经取得了较大进展，如表1所示.由国外学者识别出的21个节庆利益相关者,几乎涵盖了节庆所涉及的所有利益相关者. 其中赞助商、媒体、节庆组织者、参加者/观众、地方政府、供应商、艺术家、社区/居民、独立机构是被广泛认可的节庆利益相关者，其次为员工/同事、政府机构、场地设施提供方. 此外，国外艺术市场成熟度较高，艺术家预订机构已成为艺术类节庆的主要利益相关者，志愿服务不断成熟也使得志愿者成为国外节庆尤其是大型节庆的主要利益相关者.

表1 国外节庆利益相关者识别

2.2 我国海洋民俗文化节庆利益相关者识别

对我国海洋民俗文化节庆利益相关者的识别需要在借鉴国外已有研究成果的基础上,结合我国具体实际进行分析.为此，笔者于2019年3月、4月、9月先后实地考察了在我国较具代表性的海洋民俗文化节庆田横祭海节(周戈庄主会场、山东头分会场)、宁波象山开渔节，并与田横祭海节(山东头分会场)组织者取得联系，跟随节庆组织者全程深入了解山东头祭海节的组织、协调与管理工作，获取了第一手与主要利益相关者相关的访谈、观察资料.同时结合相关文献[16]以及上述海洋民俗文化节庆的新闻资料与内部材料对海洋民俗文化节庆利益相关者进行识别.

总体来看，表1中的利益相关者基本上涵盖了我国海洋民俗文化节庆所涉及的利益相关者，但需要注意的是：场地提供方被作为国外节庆的重要利益相关者单列一类，其可能的原因是，国外研究案例的选择以音乐节为主，音乐厅拥有者多以独立场地提供方的身份为节庆提供场地空间.而在我国，海洋民俗文化节庆多以社区举办的民俗类节庆为主，节庆举办场地多位于沿海渔村镇的公共广场.因此，这一利益相关者在海洋民俗文化节庆中可以不单列为一类.其次，虽然国外节庆将其他节庆作为节庆的利益相关者单列，但通过对节庆组织者的访谈，作者发现节庆组织者虽然会通过参观、考察、学习等方式学习其他节庆的成功经验，但并未将其他节庆视为自身的主要利益相关者，或许是因为被考察的海洋民俗文化节庆的组织类型多为公共性质，或海洋民俗文化节庆举办地与其他节庆举办地的空间距离较远.综合已有文献及实地调查，本文初步识别出我国海洋民俗文化节庆的主要利益相关者，包括节庆组织者、志愿者、社区居民、公共部门、供应商、赞助与捐助方、媒体、表演方、访客等.

3 案例分析——以田横祭海节为例

田横祭海节是渔民在漫长的耕海牧渔生活中创造的一种独具地域特色的渔家文化，至今已有五百多年的历史[17].长期以来，祭海节由渔民自发组织且规模有限，渔业生产结构的调整使其生存环境发生明显改变，保护与传承的压力逐步增大.2003年之后，在当地政府、村委、村民、赞助商、消费者等众多利益相关者的积极参与下，田横祭海节取得了显著的经济、社会与文化效益，走出了一条传承与创新发展的道路，逐渐成为国内特别是北方沿海地区民俗文化节庆中的典范[18].本部分着重分析田横祭海节在不同发展阶段利益相关者及关系变化以及由此产生的效应，并总结其成功的经验.

3.1 不同发展时期田横祭海节利益相关者及关系变化

为了更清晰地分析田横祭海节利益相关者的变化情况，本文将田横祭海节发展分为三个阶段.

3.1.1 萌芽期：渔村主导阶段

1987年，周戈庄渔业捕捞收入年产值达900多万元，人均收入达1 800多元.渔业生产的繁荣，唤醒了“沉睡”多年的传统[19].同年，周戈庄村“两委”第一次牵头，组织了“渔业上网誓师大会”的仪式[20].这一阶段祭海节(原名为周戈庄上网节)多属于渔民自发地满足其精神需求的祭拜活动.具体由村委会组织，渔民祭拜，辅以村集体请来的剧团表演[21].各利益相关者之间形成了以村委(节庆组织者)为中心、渔民为参与主体、少量外部利益相关者(剧团和亲朋好友)参与的基本关系结构，其关系以村委和渔民、渔民和亲朋好友、村委和剧团三组关系为主，其中前两种关系表现为强关系，后一种关系为弱关系，整体表现为内生性的关系结构.这一阶段利益相关者交互形成的关系网络整体规模小且较为稳定.但如果渔业生产结构面临调整，或节庆潜在经济价值受到外部利益相关者的重视，这种稳定的关系将会打破.在效果方面，简单的关系结构使祭海节整体规模较小，在促进当地休闲渔业发展方面的外部经济效益并不显著，但这种内生性的利益相关者关系结构在保护传承我国独特的海洋民俗文化、促进邻里和谐等方面发挥了重要作用.

3.1.2 增长期：政府主导阶段

2004年，田横镇政府与即墨市文化局、即墨市旅游局、青岛民俗博物馆共同策划主办了第一届祭海节[20].田横祭海节进入了政府及相关部门主导、新的外部利益相关者不断介入和共同参与的新阶段.这一阶段的利益相关者及其关系发生了明显变化.众多新外部利益相关者类型不断涌现，以游客为代表的利益相关者数量快速增长.利益相关者之间交互形成了较大规模的关系网络，但由于利益相关者之间缺乏合作经验，彼此间缺乏信任，相互间关系更多体现为一种弱关系.这一阶段政府及相关部门发挥了核心的作用，表现出明显的政府主导特征.当地政府的强势介入与主导也是这一关系网络短期内快速形成的重要原因，并由此产生了较大的经济效益与社会影响.2004年祭海节吸引游客8万多人，借祭海节的成功举办，田横镇与五个投资商签了20亿元的文化旅游开发合同[22].2005年祭海节三天吸引游客约30万人，直接和间接收入2 000多万元，《人民日报》《经济日报》等50余家新闻媒体、120余名记者前来采访报道[20]，并入选为青岛市民最喜爱的十大民俗活动.

3.1.3 稳定期：政府扶持、村委组织、各方参与阶段

2006年政府提出“一年一祭、三年一节，官办示范、民办主体高点定位、持续发展”的办节思路，田横祭海节开启了“还俗于民”的发展探索，逐渐走向了政府全力扶持、村委组织、各方密切参与的发展阶段.这一阶段利益相关者的特点主要体现在：持续地参与使得利益相关者之间的联系更为频繁，互信明显增强，稳定的正式与非正式合作关系已经建立.虽然当地政府及相关部门在祭海节的筹划、组织、协调等方面仍然扮演着重要的角色，但却不再全面主导祭海节的发展，而村委逐渐成为节庆的核心组织者，这一角色的重要变化构建了节庆组织者与村民更为密切的联系，进而更有利于祭海节这一海洋民俗文化的保护与传承.政府的全力扶持、村委的组织、各类利益相关者的持续广泛参与为祭海节的发展带来了持续效益.2006年和2008年田横祭海节相继被列入省级、国家级非物质文化遗产名录，2007年，青岛市推出迎奥运十大展会，田横祭海节作为青岛五市唯一节庆入选[23]，2008年和2009年田横祭海节连续两届获得节庆中华奖最佳公众奖，此后一直平稳持续发展，2019年田横祭海节共吸引中外游客超过30万人次.

3.2 成功经验总结

3.2.1 政府及相关部门的全力支持

国外节庆研究表明，如若没有某种形式的政府补贴或支持, 许多节庆无法举办[24]，其发展更是无从谈起.在我国亦是如此，无论是节庆增长期的全面主导，还是发展到一定程度的有序引导与保障，政府的支持是确保节庆成功举办与持续发展的重要因素，田横祭海节的成功很好地诠释了这一点.2006年以来，地方政府不再大包大揽主导祭海节，而是通过多种形式的引导与支持不断增强节庆的自我造血功能与持续发展后劲.在政府及相关部门的联络、协调与支持下，电力通讯部门、消防部门、医疗急救部门、食品卫生监督部门、参展商、区域非遗传承人、媒体等利益相关者积极参与到节庆中来.政府及相关部门在海洋民俗文化保护与传承、节庆安全保障、节庆财务的可持续性以及区域经济发展等方面发挥了重要的作用，是节庆发展重要的“护航者”.

3.2.2 节庆组织中的管理高层对于祭海节的成功举办发挥了至关重要的作用

节庆组织中的管理高层处于节庆组织的核心位置，其预见与决策能力对节庆的成败将产生最重要、最直接的影响.2003年，宋宗军出任田横镇党委书记，他以敏锐的眼光，发现了周戈庄上网节的民俗价值[25].为了挖掘、整理、弘扬这种民俗文化，使其成为该区域新的经济增长点，镇政府组织了专门班子，对周戈庄上网节进行了专题研究和探讨[25]，先后组织人员赴全国各地学习办节思路[26].在节庆管理高层的强力推动下，2004年的田横祭海节成功举办，此后经过不断探索，田横祭海节走出了一条传承与创新的可持续发展道路.凭借节庆管理高层敏锐的市场洞察力与准确高效的决策能力，田横祭海节从沿海众多节庆中脱颖而出，一跃成为我国北方沿海地区祭海节的典范.

3.2.3 节庆组织者的持续创新能力是保持祭海节持久生命力的关键

创新是节庆持续发展的根本动力.历经十多年的发展，田横祭海节组织者一直秉承持续创新的办节理念，具体表现在以下两方面：一方面，坚持内容创新，不断增强祭海节的文化内涵.增加田横砚、渔家号子、葛村榼子、大欧鸟笼、周氏布老虎、秧歌等非遗展演活动；新增海洋文化民俗博物馆和农渔文旅特色馆；推出摄影比赛、抖音赛、风筝赛、戏曲表演等丰富多样的节庆活动；另一方面，延伸节庆产业链，增强区域相关产业的联动效应. 以祭海节为平台，带动海产品、民宿业、景区旅游等产品与产业的发展.山东头村以田横祭海节为引领，先后举办了面艺灯花节、田横金秋开海节、田横海洋文化论坛等海洋节会，极大地延伸了海洋民俗文化节庆的产业链条.

我国海岸线漫长，沿海先民在与海洋的互动中产生了数量众多的海洋民俗文化节庆.当前，这些海洋民俗文化节庆在保护、传承与发展的过程中大多会遇到与田横祭海节同样的问题：渔业生产结构的调整使海洋民俗文化节庆的生存环境发生明显改变，保护与传承的压力逐渐增大；在经历了政府主导阶段之后，海洋民俗文化节庆面临着持续发展的巨大挑战.田横祭海节在利益相关者层面的成功经验对于其他海洋民俗文化节庆的保护、传承与发展无疑具有重要的现实指导意义.

4 未来海洋民俗文化节庆发展的建议

4.1 采取有效措施激发节庆组织活力

根据各地实际，以基层政府和社区为基础，充分发挥其在节庆组织、创新、协调等方面的综合能力；吸纳民俗学、旅游管理、文化产业管理等学科专业知识背景的人才加入节庆组织中，不断丰富节庆组织成员的知识结构；采用内部培养和外部引进相结合的方式，为节庆组织寻找一位具有丰富实践经验和多学科知识背景的战略决策者；通过培训、国内外考察学习、定期研讨等多种方式提高组织成员的创新、协调与管理能力，培养学习型、创新型节庆组织.

4.2 建立与社区居民等主要利益相关者长期稳定的合作伙伴关系

利用村委与渔村村民建立的密切联系，引导、鼓励社区居民在节庆中承担志愿者、捐助者、表演者、供应商等不同的角色，使其充分参与到海洋民俗文化节庆的各项活动中，进而更好地促进海洋民俗文化的保护、传承与发展.非政府主办的节庆应积极寻求基层政府在节庆活动策划、节庆基础设施建设、对外联络、现场应急服务等方面的支持，为节庆的成功举办提供全方位保障.节庆组织者应通过签订合作协议等方式建立与演出机构长期稳定的合作伙伴关系，以保证节庆的演出质量和控制节庆成本，同时根据消费者反馈的问题提出有针对性的解决方案，从而更好地提升其文化消费体验.

4.3 节庆发展的不同阶段应采用不同的发展模式

在节庆增长期，其他利益相关者还未真正意识到节庆所带来的效益，加之社区在组织大型节庆活动方面经验不足，需要政府全方位主导节庆.包括搜集、整理本地特色海洋民俗文化节庆资源，采取有效措施保护此类文化遗产，并积极申报入选四级非遗名录体系；抽调相关人员组成节庆筹备委员会，制定详尽的节庆策划、组织与实施方案；通过财政拨款、寻求赞助与捐助等多种方式筹集节庆所需资金；协调各利益相关者为节庆活动提供服务等.节庆稳定阶段，政府与社区的角色应进行调整，政府不再全面主导节庆，而是将祭海仪式、民俗表演、志愿服务等活动交给社区，政府转而通过制定海洋民俗文化节庆发展专项规划、提供节庆发展资金、协调各部门服务节庆等方式为节庆的持续成功举办提供支持.社区则由节庆的参与者转换为节庆的重要组织者，渔村村民则成为祭海节的核心参与者.