农户电商创业意愿实证研究——基于技术接受、感知风险与主观经验

王艳玲，张广胜

(山东管理学院，山东 济南 250357)

一、引 言

《中共中央国务院关于打赢脱贫攻坚战的决定》中明确提出构建“电商扶贫”这一工程。随着《“十三五”脱贫攻坚规划》和乡村振兴战略推动一系列政策力度不断加持，阿里巴巴、京东、拼多多等电商平台纷纷深入农村地区，且常态化疫情防控背景下农村电商凸显出的在线价值势必将再次催化下沉时代进程。2020年4月20日习近平总书记在视察脱贫攻坚工作时指出“电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，大有可为”。农村电商赋能脱贫攻坚与乡村振兴，农户、农业合作社、农业企业、电商平台等主体纷纷加入电商创业浪潮，电商创业正以普适性形态在农村地区发展(崔凯等，2018)[1]，大批“淘宝村”、“淘宝镇”涌现形成大规模电商创业集群(周应恒等，2018)[2]。阿里研究院《中国淘宝村研究报告》显示，2019年我国淘宝村共4 310个，淘宝镇 1 118个，覆盖2.5亿人口。2020年中央一号文件再次强调有效开发农村市场，扩大电子商务进农村覆盖面，加强村级电商服务站点建设，推动农产品进城、工业品下乡双向流通，确保打赢脱贫攻坚战，全面建成小康社会。农户是农村电商重要参与主体，其对电商接受程度是农村电商发展关键。然而，当前农户参与电商创业规模性不足，与市场规模与需求相比农户参与积极性并不理想(曾亿武等，2019；林海英等，2019)[3, 4]，新技术接纳意愿、创业风险及电商经验匮乏成为阻碍农户采纳电商技术的主要障碍。农户作为电商采纳主体，其创业参与意愿是首要问题，政府企业只有掌握农户参与电商创业行为规律，方能制定落实合理扶持政策引导农户参与电商创业，有效提高农户电商创业意识，激发农村电商创业潜力。

近年在农村地区开展电子商务成为精准扶贫创新策略，越来越多学者关注农村电商创业，当前研究主要聚焦农村电商创业集聚现象(周应恒等，2018；董坤祥等，2016；曾亿武，2016)[2, 5, 6]和创业模式(梁强，2016；周劲波等，2017；彭成圆等，2019)[7-9]，而从微观出发以农户为视角分析参与电商创业行为意向的成果相对较少，农户电商创业意愿影响机理尚不明晰。意愿是指个体参与某项活动的心理倾向与动力，包含影响行为决策所有动机因素，是预测个体实际行为最佳指标(Carsrud et al.，2011)[10]。在关于农户采纳电商行为的研究中，技术接受模型(Technology Acceptance Model)是学者普遍认可的经典理论，部分学者引入网络外部性、主观经验、感知风险及感知信任等外部变量提高模型解释力(Pavlou，2003；Sun et al.，2006；Schierz et al.，2010；齐丹等，2016，郭锦墉等，2019)[11-15]。然而，上述研究均以农户作为消费者，研究利用电子商务开展网上购物、在线支付等行为。除技术接受模型中感知有用性与感知易用性两维度，在创业理论中主观经验、风险感知同样是影响农户创业动机和创业决策的重要因素，研究显示主观经验越丰富、风险感知确定性愈高，农户参与创业积极性愈高(Saxena，2012；Los et al.，2016；曾亿武等，2019)[16, 17 , 3]。那么，感知有用性与易用性是否同样显著影响农户电商创业意愿？风险感知是否为农户电商创业所考虑因素？主观经验对农户电商创业意愿调节作用如何？为回答以上问题，本研究试图将技术接受模型、感知风险与主观经验纳入农户电商创业意愿框架，以现有文献为基础提出若干假设，采用结构方程模型对山东省520位农户微观调研数据进行实证检验。相比以往研究，本研究贡献在于：第一，拓展农户电商创业行为实证研究，目前农户电商创业意愿研究多采用Logistic回归、Probit模型等计量方法(刘滨等，2019；曾亿武等，2019)[18, 3]，考虑农户电商创业复杂行为关系，以结构方程建立多回归方程透视感知有用性、感知易用性、感知风险与创业意愿间逻辑关系更为透彻(Nusair et al.，2010)[19]；第二，联合技术接受与感知风险双因素探究主观经验对农户电商创业意愿的中介调节效应。

二、文献回顾与研究假设

(一)技术接受模型

技术接受模型最初由学者Davis提出并用于用户信息技术接受行为研究(Davis，1989)[20]，由于技术接受模型广泛具有开放性与灵活性，信息系统、企业管理、电子商务等领域学者对技术接受模型进行拓展，证实该模型对行为意向具有普遍解释力(Sánchez et al.，2010；王小娟等，2019)[21, 22]。技术接受模型已成为电子商务主要研究方法，比较有代表性是Hussain et al.[23](2017)指出的感知有用性与感知易用性有助于改善电商技术采纳行为；郭锦墉等[15](2019)将主观规范、网络外部性等因素引入技术接受模型验证农户电商采纳行为规律，通过实证研究证实其解释力。在技术接受模型中感知有用性与感知易用性是用户采纳信息技术的重要决定因素，感知有用性指个体主观感知使用信息系统有用程度，即提高个体工作绩效程度；感知易用性指个体在使用信息系统时容易程度(Davis，1989)[20]。本研究将感知有用性具体为农户对电商创业感知到的有用程度，包括获取行情信息、增加收入、降低企业成本等；将感知易用性具体为农户感知到的电商创业难易程度。态度指个体对某一行为后果积极或消极属性预期，本研究将态度具体为农户对电商创业持有的评价，实证研究表明感知有用性和感知易用性通过态度影响用户行为意向，同时感知有用性直接对行为意向产生影响(Davis，1989；HUNG，2004；王小娟等，2019；高恺等，2018)[20, 24, 22, 25]。综上，本研究提出如下假设：

H1：感知电商创业有用性对态度有显著正向作用；

H2：感知电商创业易用性对态度有显著正向作用；

H3：感知电商创业有用性对农户创业意愿有显著正向作用；

H4：态度对农户电商创业意愿有显著正向作用。

(二)感知风险

风险是农户创业理论中备受关注的重要因素，多数学者将感知风险定义为个体对行为决策损失或不确定性主观预期(郭锦墉等，2019；王小娟等，2019)[15, 22]。个体决策会权衡利益与风险，风险因素会让个体避免主体行为(San-Martin et al.，2015)[26]。当前研究将感知风险引入模型，证实风险因素可以影响个体行为(Featherman et al.，2003；Lee et al.，2001；王小娟等，2019)[27, 28, 22]。伴随互联网不确定性增加，感知风险逐渐成为制约农村电商发展的重要因素，研究发现感知风险对农户电商采纳行为倾向有显著负面影响(郭锦墉等，2019；韩飞燕等，2018)[15, 29]。由于农户对风险感知敏感，是典型风险规避偏好者(任立等，2020)[30]，新技术认知与接受能力低，因此在感知风险存在时将更多选择规避风险(郭锦墉等，2019)[15]。农户面对电商创业同样会考虑不确定性，当感知电商创业具有风险或无法预期损失时农户参与电商创业动机将降低。综上，本研究提出如下假设：

H5：感知风险对农户电商创业意愿有显著负向作用。

(三)主观经验调节效应

在农户创业研究中主观经验作为重要因素受到学者广泛关注，关于主观经验具体内涵学术界未有统一定义。本研究借鉴曾亿武等[3](2019)观点，将主观经验定义为一组电商知识集合，是农户使用电子商务技术所积累的经历及认识。主观经验会反映在感知风险对创业意愿影响过程中。感知风险与行为意愿影响效用、决策者承担风险能力和偏好有关，主观经验有利于决策者知识与技能改善(Lee et al.，2012)[31]，伴随主观经验程度提升，个体风险承担能力和主动性提升，感知风险对行为意愿抑制作用被有效削弱(赵宝春，2016)[32]。主观经验在感知风险与个体意愿间起到负向调节作用，新技术经验匮乏将抑制个体行为意愿，成熟的主观经验激励个体兴趣产生(Holloway et al.，2005；任荣等，2018)[33, 34]。在农户电商创业时主观经验来自农户电商技术积累，知识经验能够有效降低电商创业不确定性，增加创业过程可控性，降低感知风险作用于农户电商创业意愿效用水平。综上，本研究提出如下假设：

H6：主观经验对感知风险与农户电商创业意愿间的关系具有调节效应。

主观经验对技术接受模型具有重要调节效应(Todd，1995；朱哲慧等，2018)[35, 36]，通过研究主观经验对技术接受模型调节效应发现，对于具备丰富经验的个体，感知有用性对行为意向影响更为显著(Jarvenpaa et al.，2000; Castaeda et al.，2007)[37, 38]，个体电商创业经验越丰富，越能控制创业过程，发挥感知有用性效用，即主观经验可提升感知有用性对创业意愿相对效应；反之，主观经验匮乏对创业无法作出准确判断预测，个体对感知有用性与创业意愿不自信将导致感知有用性对创业意愿效应下降。综上，本研究提出如下假设：

H7：主观经验对感知有用性与农户电商创业意愿的关系具有调节效应。

综上所述，本研究构建出农户电商创业意愿概念模型，如图1所示。

图1 农户电商创业意愿概念模型

三、研究设计

(一)量表设计

本研究通过问卷实地调查收集数据，内容涵盖个人基本信息、技术接受各维度(感知有用性、感知易用性、态度、创业意愿)、感知风险和主观经验等题项。问卷采用李克特五级量表，每项由一组陈述句构成，选项分别由非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意构成。为保证量表具有较高信度与效度，采用国内外学者开发并验证通过的测度量表，部分题项以农户电商创业为对象进行修改，经过课题组多次讨论，结合专家意见形成初步设计，并在正式调研前通过预调研收集56个样本单位展开预测试，修改表述不清晰、问题不完整、有歧义内容，形成最终问卷。

感知有用性借鉴Davis[20](1989)、Pavlou[11](2003)测度量表，共5题项，内容包括：“电商创业能够获得更多行情信息”、“电商创业能够提高工作效率”、“电商创业能够提高收入”、“电商创业能够减少运营成本”、“电商创业更有利于开拓市场”。感知易用性借鉴Davis[20](1989)、Pavlou[11](2003)、Xu et al.[39](2006)测度量表，共5题项，内容包括：“学习使用电脑网络很容易”、“熟练使用电脑网络很容易”、“电子商务信息简单易懂”、“进行淘宝网交易很容易”、“进行电商创业比较容易”。态度借鉴Ajzen et al.[40](2005)、HUNG[24](2004)测度量表，共4题项，内容包括：“电商创业是个好主意”、“我喜欢电商创业”、“电商创业很有价值”、“电商创业很有市场前景”。感知风险借鉴San-Martin et al.[26](2015)和Xu et al.[41](2011)测度量表，共3题项，内容包括：“电商创业会有许多预想不到问题”、“电商创业会有很大风险”、“电商创业会带来潜在损失”。主观经验借鉴Stern et al.[42](2008)和Rieh[43](2004)测度量表，共5题项，内容包括：“接触电脑网络很多年”、“电脑网络使用频率很高”、“对电子商务有较多了解”、“以前接触过电商创业”、“对使用电商技术进行创业很有信心”。创业意愿借鉴Xu et al.[41](2011)和Jarvenpaa et al.[37](2000)测度量表，共4题项，内容包括：“很愿意在不久的将来进行电商创业”、“有机会愿意尝试电商创业”、“把更多时间和经历花在电商创业”、“推荐其他人进行电商创业”。

(二)数据来源

样本数据来源于课题组2019年7—8月对山东省8个村的农户进行的实地调研，作为物产丰富的农业大省，山东有发展农村电商的重要基础。近年山东省农村电商进入快速发展期，山东省商务厅数据显示：2019年山东省实现网络零售额4 002.7亿元，增长20.6%，高于全国2.2个百分点，其中农产品网络零售额实现294.6亿元，占全国农产品网络零售额比重提升至7.4%；淘宝村数量达450个，淘宝镇达87个。为保证调研数据质量及样本代表性，采用随机抽样，每村发放量控制在60～70份，调研人员以面对面访谈填写问卷，共收集问卷531份，删除不完整及回答明显矛盾问卷，最终有效问卷520份。有效样本结构如下：受访者男性占51.15 %，女性占48.85%；年龄25周岁及以下占20.77%，26～35周岁占50.76%，36～45周岁占22.69%，46周岁及以上占5.78%。受教育程度初中及以下占33.08%，高中或中专占40.38%，大专占10.77%，本科占15.38%，本科以上占0.38%。

四、实证结果

(一)信度与效度

本研究测量题项均在国内外学者已开发验证量表基础上结合农村电商特点修改完成，在一定程度上提高了问卷信度与效度；同时，本研究使用Cronbach’sα系数、组合信度CR、平均方差萃取值AVE等指标对量表信度与效度进行检验。

运用SPSS 23.0检验量表信度，感知有用性、感知易用性、感知风险、态度、创业意愿和主观经验的Cronbach’sα值均大于0.7，总的Cronbach’s α值为0.810，符合信度标准。运用AMOS 23.0进行收敛效度检验，各测量题项因子载荷均大于0.6，平均方差萃取值AVE均大于0.5，且组合信度CR均高于0.7，说明变量具有较高收敛效度，见表1。同时各变量AVE平方根均大于变量间相关系数，AVE平方根最小值为0.708，相关系数最大值为0.640，表明量表中潜变量间具有较好区别效度，见表2。通过以上分析可见，样本数据具有较高信度与效度，可进行实证研究。

表2 区别效度检验结果

(二)假设检验与结果分析

运用AMOS 23.0检验农户电商创业意愿概念模型中H6、H7以外假设，模型拟合度指标见表3，根据拟合指标衡量标准(Chen et al, 2013)[44]，CMIN/DF小于5，CFI、IFI大于0.9，RMSEA小于0.08，PCFI、PNFI大于0.5，GFI、NFI、TLI虽未达到临界值，但在可接受范围内(接近0.9)。因此，本研究预设模型合理。

表3 结构方程模型整体拟合指数(N=520)

农户电商创业意愿模型标准化路径系数与检验结果如图2与表4所示，在0.05显著性水平上得出如下检验结果：1.感知有用性对农户电商创业态度具有显著正向作用，H1得到支持(标准化路径系数0.274，P值=0.000)，说明农户感知电商创业有用性越强，即认为通过电商创业能够获取有用信息、增加收入以及降低成本，对电商创业评价越高，态度就越积极；2.感知易用性对农户电商创业态度具有显著正向作用，H2得到支持(标准化路径系数0.453，P值=0.000)，说明农户感知电商创业便利性及可操作性越强，对电商创业态度越积极；3.感知有用性对创业意愿具有显著正向作用，H3得到支持(标准化路径系数0.476，P值=0.000)，说明农户对电商创业感知有用性越强，农户基于获利动机会产生更强的电商创业意愿；4.态度对创业意愿具有显著正向作用，H4得到支持(标准化路径系数0.286，P值=0.000)，说明农户对电商创业评价及认可度越高，电商创业意愿越强烈；5.感知风险对创业意愿具有显著负向作用，H5得到支持(标准化路径系数-0.428，P值=0.000)，说明农户感知电商创业风险越高将越倾向于规避风险，电商创业意愿降低。

图2 AMOS软件检验结果

表4 结构方程模型标准化路径系数与检验结果

通过标准化路径系数计算各潜变量对农户电商创业意愿影响效果，总效应系数依次为：感知有用性0.554、感知风险-0.428、态度0.286、感知易用性0.130。说明农户在考虑是否参与电商创业时直接考虑电商创业有用性及实用性，即电商创业能否给自身带来收益，其次是风险因素，这符合农户自身“有限理性经济人”和“风险规避者”特征，验证了引入技术接受模型和感知风险构建农户电商创业意愿模型能更好解释个体农户电商创业决策，最重要是强调有用性和风险感知对农户电商创业决策的影响，为合理引导农户参与电商创业提供了新思路。

H6验证过程为：中心化处理创业意愿、感知风险、主观经验，计算感知风险与主观经验交互项，将创业意愿作为被解释变量，感知风险作为解释变量，主观经验作为调节变量进行层次回归，由表5可见，ΔR2=0.025，F更改=19.512，由p=0.000<0.05可知ΔR2引起F值显著变化，因此在显著性水平0.05时主观经验调节作用明显。根据调节效应分解图3，低经验水平与高经验水平两条直线明显相交，进一步验证了主观经验调节感知风险对创业意愿影响效应；与低经验水平相比，高经验水平在更大程度上抑制感知风险对创业意愿影响作用，即主观经验作用越弱感知风险对创业意愿负向作用越强，而主观经验作用越强感知风险对创业意愿作用越弱，因此主观经验在“感知风险—创业意愿”间具有显著负向调节效应，H6得到有效验证。

表5 H6模型检验结果

H7验证过程为：对创业意愿、感知有用性、主观经验进行中心化处理，计算感知有用性与主观经验交互项，以创业意愿为被解释变量，以感知有用性为解释变量，以主观经验为调节变量进行层次回归，由表6可见，ΔR2=0.007，F更改=5.967，由p=0.015<0.05可知在显著性水平0.05时主观经验调节作用显著。由调节效应分解图4可见两条直线相交，表明主观经验可显著调节感知有用性对创业意愿的影响，H7得到验证。更重要的是，主观经验可改变感知有用性对创业意愿的作用方向，在高经验组中感知有用性与创业意愿正相关，而在低经验组感知有用性与创业意愿变为负相关。这与部分以往研究结论不同，究其原因，农户这一群体普遍思想保守、对新技术存在畏难情绪，对于缺乏经验的农户而言即使感知电商创业有用，但因对电商技术及电商创业流程、特性了解程度低，担心经验不足导致创业失败，因此电商创业意愿反而下降。

(三)稳健性检验

为检验结构方程模型有效性，将总样本根据性别分为两组子样本，采用群组分析评估模型是否适配于不同样本群体。由表7可见H1-H5在不同样本间标准化路径系数结果与显著性水平均无显著差异，与此同时子样本的主观经验调节效应与上文分析一致(如图5和图6所示)，因此本研究实证结果通过稳健性检验。

表7 子样本H1-H5稳健性检验结果

图5 子样本主观经验对感知风险调节作用的稳健性检验

图6 子样本主观经验对感知有用性调节作用的稳健性检验

五、结论与建议

(一)研究结论

本研究将技术接受模型与感知风险纳入农户电商创业意愿分析框架，探究感知有用性、感知易用性、感知风险对农户电商创业意愿影响机理及主观经验中介调节效应。结果表明：

1.感知有用性通过创业态度(H1)正向影响农户电商创业意愿(H4)，感知有用性直接促进农户电商创业(H3)，即农户感知电商创业有用程度越高，其参与电商创业意愿越强烈，并且感知有用性影响效应最显著。因此需要提高农户认知水平，使其意识到电商有助于获取有用信息、增加收入或降低成本等。

2.主观经验显著调节感知有用性对创业意愿作用(H7)。不同经验水平下调节作用存在明显差异，经验丰富的农户更可能参与电商创业，而缺乏经验的农户即使感知电创业有用，创业积极性仍不高，经验严重匮乏甚至会阻碍电商创业。

3.感知易用性通过创业态度(H2)促进农户电商创业意愿。通过提升电商创业便利性与可操作性对电商创业产生积极效应，提高电商创业意愿。

4.感知风险对农户电商创业意愿具有负面影响(H5)。风险是农户参与电商创业时考虑的重要因素，引导农户参与电商创业需要从政策、合作交流等方面降低农户因不确定性而产生的顾虑。

5.主观经验中介调节可弱化感知风险对创业意愿抑制效应(H6)，即农户电商经验、信息渠道及知识积累能有效控制感知风险与预期不确定对电商创业负面作用。增强电商创业信心，即农户电商创业经验积累能够有效克服个体创业风险与不确定性，激活个体参与电商创业积极性。

(二)建议

本研究结果对政府企业改善农户电商创业评价及意愿，合理引导个体参与电商创业具有一定启示作用。结合当前常态化疫情防控，分别从短期针对性和长期战略性提出激活农村电商创业积极性的若干政策建议:

1.短期针对性建议：(1)支持农村电商开展对外宣传。政府支持平台采用社交媒体开展网络营销，奖励优秀营销内容，鼓励电商平台在营销中提升涉农企业曝光度，政府可补助平台利用传统媒体与新兴媒体进行宣传，强化消费者线上消费惯性，同时提供自上而下的农村电商产业布局，强化农村电商在乡村振兴中的战略地位，形成消费升级和产业升级协同政策环境，增强农户电商认知水平，提升感知有用性。(2)调整电商企业税收政策。政府可适当减免疫情影响较严重地区、行业、产品应收税款，助力农村电商轻装前行，提升农户感知易用性；政府可优化税收征管方式，向线上转型企业提供设备投资减免和固定资产加速折旧等优惠，助推企业数字化转型。(3)鼓励企业提供技术支持。政府要为技术服务提供商和涉农企业做好对接，供需精准匹配，政府通过资助补贴形式鼓励技术企业在疫情防控期间为农村提供网络提速、硬件升级等支持，提升农户感知易用性。(4)改进电商企业征信管理机制。政府为受疫情影响电商企业出具不可抗力事实证明，减少疫情对企业信用影响，降低农户风险感知。(5)减免电商产业园租金费用。在疫情防控期间政府可减免园区企业租金，降低风险感知，助推农村电商做大做强。

2.长期战略性建议：(1)重点夯实农村电商基础设施建设，提升感知易用性。突破“网”“端”“流”的限制，加强“网”的建设，推进“宽带乡村”工程建设，扩大宽带和移动通信覆盖范围，加快5G试点应用；加强“端”的建设，推进设施设备向前端布局，提升产地商品化处理能力；加强“流”的建设，坚持城乡物流纵横优化相结合，整合农村“小动脉”，打通双向流通“最初”、“最后”一公里。(2)完善农村电商金融扶持体系，完善投融资管理和金融支付体系，鼓励电商领域金融产品创新，支持金融机构扩展普惠金融业务。设立农村电商专项基金，积极推进农村电商与金融机构合作，增强金融机构对农村电商企业授信力度，给予良好信用企业减免利息、延期还贷、资金担保等支持，提升感知易用性与有用性。(3)培育扶持农村电商龙头企业和带头人。建立多层次培训体系，加大农村电商从业人员服务力度，促进电商培训规范化、长期化，鼓励省内高校开设电商专业，改善人才培养模式，与企业对接共建实训基地，培养一批农村电商复合型人才，丰富农户电商创业经验。(4)推进农产品标准化和品牌化，降低电商创业风险。健全特色农产品质量标准体系和监管体系，强化全过程农产品质量安全和食品安全监管，建立健全追溯体系，因地制宜发展多样式特色农业，梳理、发掘独特资源，最大限度发挥当地自然条件比较优势，以品牌化建设为重点，着力打造“区域公共+企业自主”品牌体系，实现本地化、特色化、品牌化。

本研究虽综合考虑了技术接受、感知风险及主观经验探析农户电商创业意愿影响因素及内在作用机理，然而考虑到农户电商创业影响因素较为复杂，后续可将社会资本、主观规范及信息获取能力等因素纳入研究框架，同时采集跨时间维度数据透视农户电商创业意愿纵向演变规律，有效规避截面数据局限性。