凤凰传媒：教育出版如何破局？

文｜胡晓东

做好新时代的教育出版工作，要积极顺应国家教材格局变化，顺应教辅管理政策变化，顺应教育市场需求变化，积极主动调结构、控规模、管风险、提质效。

“十三五”期间，教材建设在党和国家事业全局中的地位凸显，党中央和国务院明确教材建设是国家事权。习近平总书记作出一系列重要指示，强调要从维护国家意识形态安全的高度来抓好教材工作。对于涉及教育出版的出版单位来说，教育出版工作的好与否最能体现两个效益的统一水平。作为一家大型出版传媒企业，凤凰出版传媒股份有限公司（以下简称“凤凰传媒”）高度重视教育出版工作，教育出版对其出版规模、利润、影响力、知名度一直起着重要的支撑作用并且还将持续发挥重要作用。

新的教育出版格局形成

教育出版工作，尤其是教材出版工作是一项政策性很强的工作。教材内容涉及意识形态，关系青少年身心健康成长，国家对教材工作高度重视，一系列教材建设新理念的提出和新政策、新举措的实行，加上科学技术的快速发展和经济社会环境的变化，使得教材建设工作进入了新阶段，教材管理等教育出版的格局发生了很大的变化。

首先，教材管理新格局基本形成：一是教材领导体制和工作体系初步确立，二是教材规划和管理制度体系构建完成。

2017 年，国家统筹协调教材工作，研究解决教材建设重大问题，专门成立国家教材委员会，教育部组建成立专司指导管理教材工作的教材局、课程教材研究所，启动国家教材重点研究基地建设，首批11 个基地2019 年挂牌运行。一系列的顶层设计从国家层面确立了教材建设的领导体制，加强党对教材工作领导的制度设计。

近年来，国家颁布了《全国大中小学教材建设规划（2019-2022 年）》，颁布了《中小学教材管理办法》《职业院校教材管理办法》《普通高等学校教材管理办法》和《学校选用境外教材管理办法》等一系列管理制度。同时，对于有关德育、体育、美育、劳动教育、四史教育、中华优秀传统文化教育、国家安全教育等方面的工作开展及教材建设提出指导意见。此外，专门设立了每四年评选一次的全国教材建设奖，2020 年开展了首届评选。对优秀教材和作出突出贡献的先进集体、先进个人予以表彰，带动教材建设质量整体提升。

其次，教材管理与建设呈现新的特点：一是进一步突出对意识形态的把关，二是三科教材（道德与法治、语文、历史）统编统用，三是数字教材建设稳步推进实施。

教育部出台了《中小学教材管理办法》等规章制度，对教材的编、审、选用进一步严格管理，要求教材出版部门成立专门政治把关机构，做好专题自查，把好教材内容的政治关。教材审核实行政治审核，重点审核教材的政治方向和价值导向。同时，明确提出重要思想理论、重大战略部署及时进教材的要求，与过去相比，教材修订送审频次明显增多。

目前，义教三科教材已经实现统编统用全覆盖。高中三科教材已经在分步统用，已覆盖20 个省（区、市），2022 年前将实现所有省份“全覆盖”。中职三科教材工作启动，2020 年底前完成中职三科教材初稿编写并按计划推进统编统用。此外，国家推进高中新课程、新教材改革，提出核心素养，要求完成必修和选择性必修教材的审查。同步启动义教课标修订，将组织义教教材审查。

现阶段，数字教材建设正在稳步推进实施。教育部高度重视数字教材的建设，《大中小学数字教材管理办法（征求意见稿）》已进行多轮次的广泛征求意见，将对数字教材的编制修订、审核选用等作出明确性的规范要求。此外，还出台了《关于大力加强中小学线上教育教学资源建设与应用的意见》，着力建设覆盖各教材版本的学科课程资源体系。对教材出版社而言，数字教材的建设必须提上议事日程。未来义务教育阶段的纸质教材不会被取代，配套了数字教材的纸质教材在选用的时候更具备优势，数字教材的收入也将形成有效增量。广东省的经验有一定的借鉴，2019 年，广东省在纸质教材的采购之外专门从教育信息化生均经费中拿出一部分采购义务教育阶段国家课程全学段、全学科数字教材及应用服务，3 年预算金额共5.3 亿元，实现数字教材全覆盖大规模应用，这是迄今为止中国最大的一笔数字教材的政府采购。

同时，教辅管理与建设也体现出新的要求：一是教育及考试制度的变革对教辅出版提出了新要求，二是教育部门管理日趋严格对教辅出版提出了更高要求。

教育及考试制度变革方面：一是，教育部推进招生制度改革及中考、高考考试改革，取消初中学业水平考试大纲，制定新高考方案；二是，国家对“五育”全面发展提出新的要求，德育、体育、美育、劳动教育更加受到教育主管部门的重视；三是，技术进步叠加教育变革引起教育需求的变化，教育产品的结构和形态要做出适应性调整。

教育部门管理日趋严格方面：一是，教育部出台减负令，禁止超前、超纲教学，有偿补课，违规考试等，进一步规范各级各类竞赛；二是，“一教一辅”政策一直利剑高悬，检查的力度进一步加大；三是，省级教育主管部门出台了教辅使用管理实施意见等政策文件，细化落实教辅新政要求，并强化教辅新政执行情况的检查；四是，地方教育主管部门开展违规办学行为专项治理、规范教育收费、幼儿园“小学化”专项治理等专项行动。

此外，新闻出版主管部门加强了监管，书号使用越来越严格，质量管理要求越来越高。

教育出版的现实困境

教育出版工作服务于教育事业的发展，受新闻出版主管部门的管理。教育政策的变革，出版管理规定的变化，以及出版融合转型发展的需求等，都对教育出版产品内容质量、结构规模、产品形态、销售模式等带来一定影响。

政策环境变化带来行业发展不确定性变大。一是，教育考试政策变化带来行业发展不确定性。比如，中考取消考试说明，考试的内容范围变得不确定，使得教辅内容的靶向性降低。高考选科组合及学生数不明，造成选科产品的市场预期难度增大，征订基数出现分化；二是，出版发行管理政策趋紧带来的经营风险加大，书号管理收紧和教育出版书号需求增加的矛盾显现；三是，教育产品的适用性有待提高。当前教育产品的适用性难以满足区域、学校、班级、教师的期望。一方面，课程创新、考试制度变化等因素使得教学个性化需求更加突出；另一方面，教材修订、课程改革等因素使得大量产品需要及时更新和修订，对出版单位的应对能力提出更高要求。

出版规模的快速增长带来的产品质量隐患有所增加。目前，我国教材出版工作主要集中在一些比较大的国有出版单位，而具有教辅出版资质（包括全科或单科资质）的国有出版单位则超过200 家，另外还有大量通过和国有出版单位合作进入教辅出版领域的民营公司。近几年，教育出版的规模保持持续稳定的增长，2019 年超过了1000 亿元，中小学生年生均销售规模估计超过500 元，如此大的出版规模加上从业者素质的参差不齐使得质量问题成为管理者的关注焦点。凤凰传媒高度重视教育产品质量工作，努力探索提高教材教辅质量的规律,千方百计抓好影响产品质量的各环节的工作，推出了一大批教育出版的精品力作，赢得了广大师生的认可。但从国内教育出版行业现状看，近几年在产品质量方面还是暴露了一些问题，特别有一些共性问题，必须引起从业者的关注。质量提升不仅是编辑工程，更是出版企业一把手工程。编辑力量和出版规模不匹配，资源配备和产品结构不匹配，管控效力和合作广度不匹配等现象的存在，都难以保证产品质量的稳定性，在当前出版物管理日益趋紧的形势下，教育出版产品的质量风险尤为明显，存在出现“一失万无”的可能，教育出版产品的质量必须要常抓不懈。

教育出版精品内容生产体系有待完善。凤凰传媒的教育产品主要是教材和围绕教材的评议教辅、助学读物（练习、读本、实验册）。独成体系的课程化产品、教育理论产品、工具类产品不足，学科、课程、教材、教辅、教育服务“五位一体”的教育出版精品生产体系尚未完全建立，尚未形成良好的教育出版布局和结构效益。在传统的教育出版理念下形成的市场征订先于产品生产的模式，虽然确保了低（零）库存和较高利润率，但也存在着缺少深度市场调研，对市场需求反应较慢，面向未来的教育产品、数字资源储备不足的情况。凤凰传媒的教材和评议教辅出版的专业分工明确，内部出版社之间竞争秩序总体良好，产品和市场以互为补充为主。助学读物选题由出版社自主决定，竞争带来活力和增量，形成了多元化的教育产品矩阵和较好的市场份额。但不可忽视的是，同质化竞争现象依然存在，对凤凰传媒的整体利益还是有一定程度的影响。

此外，我国教育出版产品的销售模式较为单一。目前，教育出版产品的销售以国有新华发行系统销售为主，系统销售的教育产品价格相对规范，服务比较完善，质量也能得到更好的保障。相比而言，教育产品通过零售、电商、馆配等渠道销售的较少。近年来，各教育出版单位虽然顺应发展潮流，积极与当当、京东等外部电商平台开展多元合作，少数大型出版企业努力搭建自己的网络销售平台，如文轩、博库和凤凰等，但上述渠道仅是传统国有新华发行系统销售渠道的补充，大多未能形成规模效益。主要原因在于，当前电商模式普遍以高定价高折扣手段促进销售，而系统销售的教育产品价格比较敏感、折扣相对规范，不太适合现阶段的电商销售模式。未来教育出版单位应该加大力度开发专门的电商教育产品，与传统系统销售的产品形成差异化发展；同时，应积极建设自营电商或平台，规范折扣，做好线上营销，形成多渠道的销售模式。

值得重视的是，技术变革和社会发展正在催生教育出版的融合转型。2020 年，受新冠肺炎疫情影响，教育部提出开展“停课不停学”，解决了疫情期间学生居家学习问题，让教育4.0 时代的教学提前进行了实战演练。校内课堂教学出现网络化趋势，校内教学中翻转课堂将被更大范围运用，教学内容资源需求也发生变化，课程化个性化的内容资源更加受到师生青睐。可以预见，在教学主体适应教学信息化升级以后，课堂教学网络化趋势将在学校教学中得到延续。加上教育出版行业自身数字化和融合发展的转型需求，传统教育出版产品的结构和形态都必将做适应性调整。

教育出版发展的破局之道

做好新时代的教育出版工作，要积极顺应国家教材格局变化，顺应教辅管理政策变化，顺应教育市场需求变化，积极主动调结构、控规模、管风险、提质效。

对于凤凰传媒而言，要把教育产品的印刷、发行作为教育出版体系建设的重要组成部分，形成具有高内涵价值的产业链。要围绕人才培养方式的深刻变革，围绕个性化的服务方式，围绕“五位一体”的大教育出版的趋势，建设教育出版的出版体系、服务体系、销售体系、人才体系。要立足专业化，落在具体产品上，建立全覆盖的教育出版精品生产体系；要立足课程化，落在结构体系上，形成教育出版的新格局；要立足融合化，把握好各社内部资源的融合和各社之间的融合，尤其是数字资源、营销资源和渠道资源，把握好教育出版产品形态和商业形态，形成教育出版较大的发展。同时，要积极探索从售后服务向产品运营的转变，从教材教辅供应商向教育出版服务商的转型，形成教育出版的新生态、新优势。

一是要做好规划引领，加强专业定位，促进教育出版调结构、控规模、管风险、提质效。

首先，加强教育出版研究，由凤凰传媒总部层面制定“提升教育出版专业化、市场化、品牌化的工作方案”，推动形成良好的教育出版布局和结构效益。凤凰传媒旗下的教育出版单位要依据自身编辑力量、专业方向、资源优势的基础，明确教育出版专业定位并制定本单位“提升教育出版专业化、市场化、品牌化的工作方案”，形成统分结合的教育出版整体规划。其次，凤凰传媒旗下的教育出版单位要在清晰的教育出版专业定位指引下，单品落实“导向、质量、原创、精品”的八字方针，总体落实“出版定位、出版规模、结构效益、融合出版、系统方法”的二十字方针，加快建立完善的教育出版精品生产体系，通过专业化、市场化运作，进而实现品牌化。另外，在凤凰传媒总部层面要进一步加强选题统筹管理，实施分类管控，引导旗下教育出版单位走专业化发展道路。

二是深化合作，做好各类教材开发建设和市场拓展工作。

首先，贯彻落实国家教材建设的大政方针，积极争取教育主管部门的支持，推动与中央大社进行包括课标教材、评议教辅、省级教材等多个方面的合作，通过开展多元化、立体化的合作稳定教材大盘。其次，加强本版教材建设，做好现有中小学教材、职教教材的修订和送审工作，保障凤凰版教材的品种和质量优势。加强教材研发，把握新增国标、省级教材送审的机会，完善凤凰教材体系，加大职教教材和幼儿课程产品的开发和市场拓展力度。另外，规范高效做好教材发行工作，确保“课前到书，人手一册”。强化制度管理，制定企业标准，高质量完成教材印装工作。组织协调各级各类教材培训，创新培训方式，提高培训实效。提高宣传和服务的能力和水平，做好本版及合作教材省内外市场的维护和拓展工作。

三是推进原创教育产品研发，完善生产体系，提高生产能力。

首先，通过教育出版重点项目动态化论证、优秀项目年度评选和建立原创（重点）教育产品目录等方式，引导鼓励推动各教育出版单位的原创教育品种数量和市场比例进一步提高。其次，进一步提升评议教辅的适用性和使用率，做好评议教辅、补充习题的出版工作。加强配套助教资源、产品建设，推进考试、课程、素质、创新等助学产品的研发，拓展教育报刊的市场空间和品牌影响力，构建“五位一体”的教育出版精品生产体系。另外，要主动适应教育变革的需求，面向教学个体的个性化需求，加强研发，从传统的纸质教材教辅出版转向提供高水平的教育产品和线上线下融合服务。

四是完善制度保障，推动教育产品质量再上新台阶。

首先，教育产品要落实意识形态责任制，坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，不仅要重视编校质量，还要重视内容质量、印装质量。要进一步完善相关制度和流程，进一步健全质量管控体系，为提升教育产品质量提供制度保障。其次，各家教育出版单位要根据本单位的人力、能力，做好教育出版选题规划，提升教育产品研发的计划性和有效性。要控制品种规模，防止因产品规模过大、编辑人手不足而导致的质量隐患。另外，要提高项目合作管控力，严格控制低效益同质化合作，逐步减少此类项目的合作规模。合作开发的产品，要与合作单位明确责任，不仅要在协议体现责任，更要有具有约束力且可实际执行的措施。对合作单位要进行经常性评估，把产品质量作为重要的评估指标，对产品质量有严重问题的合作单位坚决停止合作。

五是主动适应教育需求变革，积极谋划教育出版转型发展。

首先，树立转型发展意识，要有转型发展的使命感、紧迫感，积极探索从售后服务向产品运营的转变，实现凤凰传媒从教材教辅供应商向教育出版服务商的转型。其次，顺应智慧教育的发展趋势，基于传统纸质教材的优势开发配套数字教材和智能教辅，建设高质量的课程数字资源和服务平台，提供专业化的教育资源和服务，加快教育融合出版发展，扩大凤凰传媒教育出版的影响力。再次，加强市场化教育产品、服务的研发和拓展，除传统助教助学产品，还可以通过凤凰传媒教育出版的资源和品牌优势，大力拓展教育培训业务和新兴教育装备业务。最后，要积极转变营销模式和销售方法，特别是要规范、调整教辅图书和助学读物的营销模式和销售方法，高度重视网络环境下的营销手段创新，做好网店销售，培育和打造凤凰传媒网络销售平台。■