电商直播中的临场感对消费者购买意愿的影响机制研究——以社群认同为中介

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李佳琦一句“所有女生，买它”已经形成其直播间里集结粉丝的代表性话语。想要在直播大战中脱颖而出，建立粉丝群体、培养粉丝对群体的认同度有可能是不可忽视的环节，而这也是本研究的切入点。本文的研究问题是，社群认同在社会临场感对购买意愿的影响是否发挥中介作用，以期补充“直播”领域的相关研究。

假设提出

直播中的社会临场感。对于社会临场感，Shin等将社会临场感定义为面对面交流的替代品，其发现社会临场感能提高消费者在虚拟购物中心的安全感知和购买态度，是使用虚拟购物中心的关键行为前提。

用户可以在直播环境下体验社会临场感。美国学者Robert Lolker认为受众在感官真实性的信服上，很大程度上取决于对视觉影响沉陷效果。作为一种拟真媒介，网络直播通过移动终端的摄像头将主播所处的时空场景实时传受，而受众除了以主播的身体图像及现实环境的实施映射为对照，还可以通过打赏虚拟礼物、弹幕交流区提问等实时互动获得身体的虚拟在场感。

因此，根据上述分析，本文提出以下假设：

H1：在电商直播环境下的社会临场感会比非电商直播环境下的高。

H2：社会临场感能够促进消费者的消费意愿。

社会临场感和社群认同。林艳、杨文（2020）发现，个体所感知到的社会临场感越强，个人感知到所属群体的人际关系越亲密。而虚拟社群中成员的互动行为，有利于提升社群背景下的自我认同感，进而提升对社群的文化认同。申小蓉（2013）等通过认知与情感两个维度，验证了虚拟社群成员间的互动行为，可以提升成员在社群背景下的自我认同感，帮助确立成员在社群中的个人身份认知，进而提高对社群的文化认同。场景化体验能够促进趣缘规范维系下的体验氛围，并以此提升成员对社群的情感依赖程度。

因此，在假设1的基础上，我们作出如下假设：

H3：直播过程中产生的社会临场感有助于提升消费者的社群认同。

社群认同对购买意愿的影响研究。李先国等学者研究得出虚拟社区中消费者对社区的感知价值会通过群体认同的中介作用对新产品的购买意愿产生积极的影响；而许青也采用问卷调查法，得出微信社区中，消费者的社区认同对购买意愿存在显著的正向影响；而国外研究也有通过实证研究发现，群体认同会对消费者的购买行为意愿产生促进作用。直播这种通过主播、其他用户的多重互动方式，搭建了一个虚拟的群体交流场景。直播观众对自己所属群体的归属感、认同感，会对群体中的购买行为产生积极的影响。因此，本文假设：

H4：社群认同有助于提升直播中消费者的购买意愿。

H5：社群认同在临场感对购买意愿的影响中起到中介作用。

研究设计

变量测量。社会临场感。根据现有文献，社会临场感分为意识社会临场感、情感社会临场感和认知社会临场感。意识社会临场感是指消费者相信其他社会参与者看起来虚拟在场，并能对消费者施加社会影响的程度，量表问题有2个，主要是询问被访者是否有关注直播中的人数、热度、礼物、留言等信息；情感社会临场感谈及的是消费者与其他社会参与者在线社会互动而唤醒的网店消费者与其他社会参与者之间情感方面的联系程度，问题有5个，一般询问消费者是否感到兴奋、享受、亲近等；认知社会临场感涉及消费者能够构造和确认有关他与其他人和社会空间之间关系的含义程度，问题有4个，典型问题主要为“我会寻求他人意见再做出购买决策”。

社群认同感。社群认同实质是考察个体中的群体，群体以某种形式存在于个体成员的心智当中，群体行为不仅仅是单独个体行为的集合，个体的心理过程也会影响群体的行为范式。基于场景体验对个体对群体氛围的感知，从直播情境下的信任度和群体粘性出发，制定以下社群认同感量表，其中信任度有3个问题，群体粘性有2个；

购买意愿。参考李先国与许青的量表，结合直播场景做出具体修改，最终得出3个问题。以上变量均采用5选项式李克特量表。

研究结果。1.研究对象。本研究主要采用问卷调查法，调研对象为观看过李佳琦淘宝直播的用户，有效问卷为173份。问卷整体具有良好的研究信度（Cronbach Alpha=0.840）。样本年龄主要集中在18-25岁（含25岁）（64.7%），女性样本数较多（67.5%），86.7%的样本为本科及以上学历。

表1 单一样本统计资料

表2 T检验结果

2.T检验。本研究采用T检验来检验假设1，即在电商直播环境下，社会临场感是否会比非电商直播环境下更高。结果如图表格1和表格2所示，在电商直播环境下，意识临场感、认知临场感和情感临场感的均值都比非电商直播环境下高，其具有统计学意义上的显著性（p＜0.001），因此假设1得到支持。

相关性分析。相关分析结果如表格3所示。从整体上看，几乎所有研究变量之间都两两相关。

表3 相关结果分析

首先检验临场感对购买意愿的影响，意识临场感 (r=0.172，p＜0.05)、认知临场感(r=0.516，p＜0.001)以及情感临场感(r=0.516，p＜0.001)与购买意愿呈正相关，假设2得到支持。

其次检验临场感对社群认同的影响，意识临场感(r=0.518，p＜0.001)、认知临场感(r=0.165，p＜0.05)以及情感临场感(r=0.248，p＜0.001)与社群认同（粘性）呈正相关，意识临场感(r=0.374，p＜0.001)、认知临场感(r=0.517，p＜0.001)以及情感临场感(r=0.595，p＜0.001)与社群认同（信任）呈正相关，假设3得到支持。

最后检验社群认同对购买意愿的影响，社群认同（粘性）(r=0.228，p＜0.01)、社群认同（信任）（r=0.488，p＜0.001)与购买意愿呈正相关，假设4得到支持。

中介效应检验。分析结果如表格4所示。首先临场感对购买意愿的影响。据模型1，认知临场感（β=0.336，p＜0.001）、情感临场感(β=0.297,p＜0.001)均显著正向影响购买意愿，而意识临场感（β=0.079，p＞0.05）对购买意愿的影响不显著。

表4 中介效应分析结果

其次检验临场感对社群认同的影响。据模型2，认知临场感(β =0.292，p＜0.001)、情感临场感(β =0.355,p＜0.001)、意识临场感 (β=0.270，p＜0.001)均显著正向影响社群认同（信任）。据模型3，认知临场感(β=0.099,p＞0.05)和情感临场感(β=0.066,p＞0.05)对社群认同（粘性）的影响不显著。

最后，结合模型1和模型4检验社群认同（信任）在临场感对购买意愿影响中的中介作用。据表2，社群认同（信任）在认知临场感(Δβ=－0.248，p＜0.001)、情感临场感(Δβ=－0.070,p＜0.01)对购买意愿的影响中起部分中介作用。假设5得到部分支持，即社群认同（信任）在认知临场感、情感临场感对购买意愿的影响中起到部分中介作用。

结论与总结

总的来说，直播过程中产生的社会临场感可以促进社群认同的形成，进而促进消费者购买意愿的形成。意识、情感、认知社会临场感在直播过程中均能建立，且效应显著。同时，社会临场感会正向促进消费者的消费意愿。认知和情感临场感正向影响购买意愿。此外，直播过程中产生的社会临场感有助于提升消费者的社群认同。认知、情感、意识临场感正向影响社群信任，意识临场感正向影响社群粘性。

本文研究结果对现有直播营销的建议是，直播中应制造有记忆点的互动、营造社群氛围，同时主播群体应严格把控商品，建立信任感，进而提高直播中消费者的购买意愿。