媒体平台化背景下对外传播的场景转换与素养重塑

邓秀军?刘梦琪

【摘要】基于历史发展等方面的原因，我国在国际舆论场中长期处于弱势，迫切需要提升我国媒体的对外传播力和国际影响力，对外传播媒体的平台化转型势在必行。我国对外传播媒体应依托海量用户资源和新兴媒介技术后发优势，通过传播渠道、媒介形态和文本样态等方面的场景转换，重构对外传播的内容生产机制和互动关系结构，重塑媒体从业者的职业素养，进而增强对外传播媒体的内在活力和外向竞争力。

【关  键  词】媒体平台化;对外传播;场景转换;素养重塑

【作者单位】邓秀军，北京外国语大学国际新闻与传播学院;刘梦琪，华中科技大学新闻与信息传播学院。

【中图分类号】G219.26 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.07.005

随着中国经济的高速发展和欧美经济的持续衰退，中国在全球经济市场中的重要性稳步增强，需要更为强大的国际影响力和国际话语权来与之相匹配，因此，迫切需要提升对外传播能力。然而，在以传统媒体为主体的国际舆论场，欧美主流媒体拥有话语主导权。掌握全媒体时代主流意识形态话语权，要统筹国内国际两个大局。在西方国家把持话语霸权的情况下，依托新媒介渠道的平台化转型是关键突破口。

一、媒体平台化与对外传播的媒体平台

移动互联网技术的发展，带来信息传播方式的转变，“移动”带来“流通”，“互联”激发“互动”，媒体作为当今社会主要的信息传播主体，不再只是单一功能和单个渠道的机构或载体，而是逐渐向多元平台化发展。

1.媒体平台化及其影响

媒体平台化是指“以顺应互联网作为社会基础连接的整体形势为前提，采用复合互联网传播规律的组织方式和技术手段，重构主流媒体的制度体系和技术设施”[1]。张志安以新闻业态为视角，将当前的新闻媒体归纳为4个变化趋势：一是基层媒体的融合化;二是新闻生产的智能化;三是报道形态的视觉化;四是内容产品的平台化[2]。媒体平台化不只是在技术更迭下硬件系统与软性内容传播方式的转化，而是互联网时代媒体机制与思维方式的变革。因此，新闻媒体要从技术上突破终端限制，在海量大数据的支撑下，进行内容生产、传播机制和商业模式等领域的创新探索。

媒体平台化转型的目的是建设适应新时代国际交流形势和对外传播需求的平台型媒体。平台型媒体是指基于互联网，具备媒体属性，能够提供信息和服务的交互空间。其特点包括数字化的内容呈现、海量的用户资源、精准的信息分发和新型的传播关系[3]。平台型媒体既拥有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户所特有的开放性数字内容实体[4]。平台型媒体的功能不再局限于新闻等公共信息和大众娱乐内容的生产和发布，而且将通过整合线下各个方面的生活场景，搭建应用平台的基础框架，最终形成聚合各种应用为一体的生态级媒体平台[5]。

2.我国的对外传播媒体机构

我国的对外传播媒体机构主要有传统媒体和新媒体平台两类。传统媒体机构主要是党媒，如中国国际广播电台（CRI）、中国国际电视台（CGTN）、《人民日报》（海外版）、《中国日报》（China Daily）、《环球时报》（Global Times）等，部分地方电视台也设有对外传播的频道，如上海外语频道（ICS）等。传统媒体机构又分为传统媒介和新兴媒介两种对外传播媒介渠道：传统媒介渠道是指传统的报刊、广播电视系统等，如源于中央电视台英语国际频道（CCTV-9）的中国国际电视台（CGTN）;新兴媒介平台是指媒体机构加盟入驻已有的新媒体平台或自建新媒体平台，如《中国日报》的自建移动客户端“中国日报”和微博账号“@中国日报”。

新媒体平台是依托于移动互联网的信息传播渠道，例如Web 1.0时代以信息聚合为主的门户网站，Web 2.0时代以UGC和交互为主的社交平台，Web3.0主打智能化、万物互联概念的多元化媒体平台。微博、微信、抖音、快手等国内用户量和日活跃量较大的新媒体社交平台，它们多拥有独立的客户端，深耕用户思维，着力于UGC内容的聚合与分发。在海外市场中，微信海外版（WeChat）、抖音海外版（Tik Tok）等社交媒体及短视频平台，因在信息交换、日常娱乐、社交互动等方面满足了特定人群和领域的用户需求，接入了大量海外用户。抖音等社交媒体平台在海外市场的占有率有利于中国传统文化相关的优质传播内容的对外输出，为我国的对外传播打通新的渠道，为我国的国家形象塑造带来新的可能。

3.对外传播媒体的平台化转型

随着经济全球化的推进和新兴媒介技术的普及，我国的对外传播媒体，尤其是传统的主流媒体机构，面对受众年轻化的跨文化传播现状，不得不走上媒体平台化的转型之路。有关媒体平臺化转型的进路，张志安概括了三种模式：一是入驻互联网平台;二是立足区域化服务，打造服务型平台;三是邀请内容生产者进驻，打造开放型内容平台。张志安并指出社会化生产和社交化连接是平台媒体的两大特点。当前，我们正处于专业媒体与平台媒体共生发展的阶段，平台媒体拥有更丰富的渠道、更精准的算法分发方式，但是因为采编资格、内容生产人才等不足，平台媒体在重大实践和话题的传播中仍然会依赖专业媒体的内容供给[2]。

众所周知，传统媒体受到传播技术和运行机制的限制，内容生产信息和传播还停留在大众传播时代，难以匹敌新媒体的渠道和流量优势。以CGTN、《中国日报》、《环球时报》为代表的传统媒体机构，纷纷建立了自己的移动客户端，但大部分的用户订阅与日活流量仍然来自其入驻的微博、微信等平台。如果不能将用户与流量导引到自建的媒体平台，传统媒体的新媒体渠道拓展实际上是在进一步为各个新媒体社交平台促活。传统媒体平台化转型的关键一步在于从垂直领域入手，满足人们的刚需，因此需要解决资源整合依赖顶层设计、技术能力不足和受体制机制制约等方面的问题[3]。

二、媒介场景与对外传播媒体平台的场景建构

媒介场景是基于媒介技术的空间建构与关系互联，在新媒体技术广泛使用的全球媒介生态环境中，对外传播必须借助和利用新兴媒介技术，通过平台化媒体的建设和媒体平台的搭建，建构一个更具活性和更有影响力的对外传播媒介场景。

1.媒介场景的社会属性与运行规律

电子媒介融合与塑造了不同的社会场景，使得公私情境相融合，让社会角色在场景融合中转换[6]。2014年，罗伯特·斯考伯等人提出了“场景五力”的概念，“五力”即大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统。场景是指人与周围景物的关系总和，包含硬要素（场所和景物）和软要素（空间和氛围）。场景理论实现了从硬要素到软要素的转移，也就是说，场景理论的核心是软要素信息的智能匹配与传播的场景营造，因此，场景由数据迁移（云数据）、图谱关系（人际关系）、感觉模仿（传感器的感官模拟）、小数据（个人精准数据）、终极场景（人机智能的完美融合）五个方面组成[7]。

从移动互联时代的宏观视角，喻国明等分析了媒介场景的运行规律和价值：“依托新媒体发展起来的场景，已不单是一种满足受众需求、适配信息和感知的手段，更成为重构社会关系、调整赋权模式的全新范式”[8]。通过对顾客感官氛围营造的有形刺激，未来将向着虚拟性场景、现实增强场景等新媒介形态发展。新型主流媒体的构建必将朝着社会化、移动化、智能化的终端融合，终端融合的关键便是场景，“传统媒体时代争夺的是眼球，互联网时代争夺的是流量，移动互联网时代争夺的就是场景”[9]。

2.对外传播的媒介场景与媒体功能

媒体平台化首先需要通过服务受众来建构高效活跃的媒介场景。好的媒介场景设置，能够变成信息流、关系流和服务流的新入口，信息、关系、服务在平台上的流动、汇聚，能形成强势流的平台，具有入口的潜力，从而使空间信息流、关系信息流、时间信息流得以更好整合[10]。因此，从媒介产品内容把控的角度，对外传播的媒介场景开发应以基于全球共享价值观下的日常生活、非深度娱乐化信息为主打，辅以小切口、微视角传递国家形象的优质文化内容。此外，以中国特色的中华传统文化为主题，结合定位技术设置线上游戏场景，结合人工智能开发自我展演场景，这样既能满足海外用户对民族文化多样性的好奇，也有助于海外用户了解中国文化。

媒体平台化需要通过激发受众的传播能动性来履行媒体功能。从媒介产品用户关系塑造的角度，对外传播的媒介场景设置需要以用户需求为导向，强调交互性的人际传播模式。如以海外的孔子学院作为用户推广试点，将其打造成为中文学习为主的相关社群，不断推送中国国际文化资讯。除此之外，平台还可创新带有服务性质的媒介功能产品，如与风靡海外的吃喝玩乐点评应用“yelp”合作，基于智能定位技术，融合社交评价体系，搭建“中国美食地图”，有助于充分挖掘海外目标人群的用户需求，激发用户活跃度，提升用户留存，从而在细微处激发对外传播的软性需求。

3.媒体平台化场景对外传播的视觉化转向

媒体平台化的本质是以视觉化内容为中心的互动关系重构。在媒体平台化转型的背景下，视觉化叙事是跨文化沟通的主要趋势，视觉语言是人类通用的语言，视觉化的沟通话语能够打破语言文字的壁垒，消除世界范围内不同文化间的交流障碍。作为当下视觉内容传达的主力军，短视频被认为是平台化时代的流量生产力 [11]。短视频博主李子柒，以中华传统美食和极具田园风尚的古风背景打造视觉化场景，破解了对外传播中语言和文化的阻碍，在海外流媒体平台YouTube上拥有千万粉丝。

对外传播媒体平台的构建，需要以视觉化为核心，以视频内容为主导，让不同的媒介形态相互融合，不同的媒介渠道互通勾連。新华社建立了全球视频智媒体平台，收集整合世界范围内的UGC视频稿件，在编辑后选择性插入海外的社交媒体和自建的移动客户端视频直播流，并将文字图片、长短视频等多种媒介形态融合起来，为海内外的视频用户进行直播式供稿，进一步服务于新华社海外版的社交媒体账号与客户端等直播发布业务。视觉化场景传达的核心在于氛围感的营造，无论是图片、视频，还是动画效果，只有将中国的传统文化与核心价值观巧妙融合在特定的场景氛围中，才能更好地实现对外传播中的视觉化表达。

三、对外传播媒体平台的媒介融合与场景转换

在新的对外传播媒介生态中，以各国主流媒体为代表的传统媒体机构开始融汇各种新的媒介技术和媒介场景，社交媒体、自媒体等新媒体平台的用户信息发布和多元互动交流逐渐成为国际事务讨论的重要媒介场景，这个由媒介融合建构的媒介场景具备了新的传播渠道、媒介形态和文本样态。

1.对外传播媒体平台的传播渠道

随着互联网业态的发展，“内容+渠道”的理念逐渐升级为“内容+服务+平台”的综合传播模式[9]，其中，传播渠道是发布内容和提供服务的关键所在。对外传播媒体的平台化转型，就是要建设一个包含信息服务与社交娱乐功能的国际化综合性媒体平台。《赫芬顿邮报》旗下的短视频新闻媒体平台Now This，通过入驻主流媒体平台，搭建自己的流量入口，在Facebook、新浪微博等既有的社交平台上创建了多个垂直类账号，涵盖政治、体育、娱乐、美食等诸多领域。通过账号间的互相引流，形成流量矩阵，打出品牌效应，且通过即时关注用户的浏览量、转发、评论等行为，生产制作新的内容[12]。

我国对外传播的媒体平台建设应以中国故事讲述为前提，以全球共享价值观为支撑，拓展多元化的传播渠道，实现用户激活和账号联动，形成具有中国特色的国际化传播生态链。通过收集海量用户的行为反馈信息，搭建自己的用户数据库，并进一步整合线上线下的用户与场景资源，从而依托不同类别的技术，开发诸如嵌入式小程序、独立应用端口（如APP）等多元化的媒介平台。利用虚拟现实和增强现实等新兴媒介技术建构新的信息呈现场景，拓展新的信息传播渠道：虚拟场景多用于创意动画、小游戏等知识性或娱乐性的内容呈现;增强现实场景多用于人脸识别技术下的用户验证，或是增强沉浸感和代入感的模拟体验游戏。

2.对外传播媒体平台的媒介形态

对外传播媒体平台的媒介形态主要指信息传播的介质或载体，如文字、视频、图片、动画、特效等，不同媒介形态的融合能构成不同类别的叙事表达。文字作为平台中媒介形态的基础元素，架构了媒体平台的基础功能与调性，对外传播平台涉及多种语言文字的切换，需配置智能翻译系统或引入人工翻译机制。图片作为平台媒介形态的重要元素，能为媒体平台的各类传播渠道增色，包括静态图片、动态图片、动静合成图片等。视频作为平台中媒介形态的核心元素，是媒体平台的主要内容产品，可大致划分为长视频、短视频、即时视频、具有双向互动属性的直播视频等。动画、特效作为平台媒介形态中的补充元素，丰富增强了媒体平台娱乐、服务和交互式属性，包括基于设计手稿的二维动画及基于智能技术的新型互动类动画。

对外传播的内容生产与话语建构，需要针对不同的传播对象和互动场景，用不同的媒介形态呈现不同的交流主题。从内容呈现来看，文字适用于资讯类或具有复杂性深度化内容的精准传达，如国际事件的深度报道、国际政治经济变迁下的专题或人物特稿;图片、视频、动画、特效等以视觉化为主导的媒介形态适用于现场感和氛围的营造，从而达到情绪共振和情感共鸣的目的，如展示独具中华民族特色的艺术样态与生活场景。此外，视频直播等即时沟通类视频能通过用户互动加强现场感和沉浸感，为平台的商业化带来空间与可能。

3.对外传播媒体平台的文本样态

对外传播媒体平台的文本样态主要指在不同场景中结合各类媒介形态组织而成的内容樣态和产品形态，如全媒体国际新闻资讯、大事件纪录片、纪实短视频、国际新闻评论、图文与视频形式的H5等。生产带有中国特色文化基因的文化内容产品，需要对文本进行多样态的整合，针对不同区域的文化背景，考量海外用户的思维与消费视角，多元高效地进行文化内容的在地化传播。随着新媒体技术与平台的不断发展升级，基于社交媒体和流媒体平台的文化产品逐渐趋向内容的IP化与垂直化，内容生产模式走向矩阵化，原创歌曲、游戏互动等文本样态越来越多以视听化、社交化、场景化为导向，成为平台化内容生产体系的重点与核心。

在我国文化内容的对外传播中，文本样态的整合创新除了依赖不断更迭的社交技术平台，还可以尝试新的商业模式和用户管理机制，将部分对外传播中的文化价值转化为具有内容属性的消费价值，借助我国互联网电商的崛起，探索直播等内容产品与商业变现相融合的新型文本样态，使中国化的媒介技术和创新思维走向海外市场。抖音海外版（Tik Tok）使用各类增强现实和人脸识别技术呈现汉服穿搭、古风妆容换脸等场景，结合平台原创音乐，将中国传统文化融入滤镜等娱乐性和互动性较强的用户自制内容中，通过算法予以流量的反馈与奖励机制，满足用户的社交展演目的。

四、媒体平台化时代对外传播业者的素养重塑路径

对外传播业者指的是以媒体机构或媒介平台的从业者为主，面向国际各媒介传播平台的技术支持者和内容生产者。媒体平台化转型解构了传统对外传播媒体的组织体系，也重构了对外传播媒体的功能与价值，对媒体从业者的知识体系、职业认同和专业技能提出新的要求。

1.重构对外传播的知识体系

移动互联网的发展和新兴媒介技术的迭代，打破了信息传播的时空界限和行业壁垒，“万物皆媒”意味着“媒接万物”，媒体不再只是新闻报道和信息传播的载体，而是人际连接和内容生产的平台和主体。媒体行业的从业者，尤其是国际化媒体平台的对外传播业者，不能局限于了解与掌握新闻传播的单一知识体系，而是要打破原有的学科和专业壁垒，围绕国际化媒体平台的运行与保障建构新的知识体系。因此，从业者需要弱化学科边界，重建传播业者的知识体系，加速跨学科的专业知识供给，推进多学科的融合发展。

首先，由于工作的指向是对外传播，从业者需要一定的外语和比较文化研究知识背景;其次，由于工作的主要内容是新闻传播相关业务，从业者必须储备新闻传播相关的专业知识;最后，由于工作环境是平台型媒体，从业者必须了解媒体平台建设和运行的相关知识，尤其是新媒体平台的结构和系统维护相关的知识。同时，专攻于不同垂直领域的对外传播业者，还应了解与掌握相关垂直领域的自然科学知识，力图将具有科学性和专业性的内容进行精准的传播与叙述，更好地融入国际化传播平台，并尝试在对外传播的文化输出中，构建符合中国特色与国际化标准的内容逻辑架构与价值传播体系。

2.重塑对外传播的职业认同

在对外传播媒体的平台化转型过程中，从业者由较为单一的新闻报道者或信息传播者，逐渐向平台运行者或信息整合者进行角色转换。在新的媒体生态中，常见的新闻媒体有专业媒体、机构媒体、平台媒体和自媒体4种类型。其中，平台媒体主要负责“搭台”，专业媒体、机构媒体和自媒体分别以融合转型、强化服务和社会动员为特色各有侧重地“唱戏”[12]。新兴媒介技术的发展，消解了这4类新媒体之间的区隔，连通它们之间的信息共享渠道，专业媒体的内容可以在多平台以不同形态联动分发，生产与分发愈发智能化，新闻受众则主动参与内容生产和再传播。

随着对外传播媒体的平台化转型，平台媒体、专业媒体、机构媒体和自媒体的边界不断趋向模糊，对外传播业者如何重造自身的职业认同，重新解读与发挥自身的专业主义精神，成为当前我国对外传播中的核心和关键。与此同时，媒体平台化的发展趋势让新闻与信息的概念边界逐渐模糊，对外传播业者面临着复杂多变的国际环境，既需要正视自身角色由单向的信息生产者向信息整合者和运行者的转换，也需要坚守专业精神，以专业化的思维聚合各类新兴的媒介传播渠道，积极参与构建国际传播新秩序。

3.重造对外传播的专业技能

在全球化媒介技术不断变化发展的当下，信息的传播与文化的交流更加依赖于各式各样的媒介平台，传统意义上的媒体不再是信息传播的唯一渠道，信息传播也不再是媒体的唯一功能，平台化转型后的媒体应该是拥有多终端多应用的综合服务平台。这需要对外传播业者顺应媒体平台化转型中的传播规律，重构自身的各项专业技能。这些技能具体可分为硬性技能与软性技能。

硬性技能是指专业知识体系与媒介平台发展所需的功能型技能，如国际化的语言能力、专业的内容生产能力和平台内容运营能力等。其中，国际化的语言能力指在汉语的基础上熟练掌握英语等第二语种的能力;专业的内容生产能力指合理运用媒介技术和传播规律生产制作具有一定专业度的内容产品;平台内容运营能力则包括针对不同媒介平台内容样态的编排与设计能力，并善于把握用户思维，优化平台规则，促进优质内容的生产与传播。

软性技能是指基于特定文化价值体系与社会认知的拓展型技能，如媒介素养力、数据化能力、跨文化传播能力等。媒介素养力是指能够以促进信息传播和文化交流为己任，并坚持把控媒介专业主义精神;数据化能力指在数字化和智能化的传播环境中，获取与处理海量信息和数据的能力;跨文化传播能力指拥有国际视野，遵循全球共享价值观，并善于运用他者经验，具备共情与文化沟通的能力。

在全球政治经济局势风云变幻的当下，新冠肺炎疫情限制了人际间的物理流动，加速了各类信息在全球互联网中的传播交换。在媒体走向平台化的进程中，我国的对外传播业者要从知识体系、职业认同和专业技能的多元重塑中挖掘出自己的道路，牢牢把握文化自信，讲好中国故事，促进国际化视野下的信息传播与文化交流，从而提升我国面向全球媒介平台的传播力与影响力。

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