特色农产品的品牌形象设计研究

周樊　卢芮娇

摘要：特色农业品牌发展对农业规模化、标准化、专业化、产业化发展，助力脱贫攻坚意义重大。文章首先从品牌形象设计角度，诠释特色农产品品牌形象设计对提升农村经济的意义，然后着重阐述了特色农产品品牌形象设计的思路，并结合“贵州香猪”品牌形象设计案例，具体阐述特色农产品的品牌形象设计。以期为今后特色农产品的品牌形象设计起到理论与实践方面的指导作用。

关键词：特色农产品;品牌形象;设计

中图分类号：J524 文献标识码：A

文章编码：1672-7053（2021）04-0088-02

1品牌形象设计概述

品牌形象设计是一项综合性的设计活动，涉及平面、产品、环境、建筑、服装、广告、多媒体等多个设计领域，能为消费者带来全方位的体验。品牌形象设计是针对品牌自身的审美和价值追求，进行品牌定位、符号化呈现和符号化沟通管理，目的是通过品牌符号化帮助消费者存储和提取品牌记忆，实现品牌价值。

2特色农产品的品牌形象设计意义

特色农产品的品牌形象可以影响我们对商品选择的决定，品牌形象也不在是简单的名称、包装、海报，更是一种价值符号的象征。在乡村振兴背景下，我国现代农村经济得到了快速发展，我国农产品品牌建设意识不断增强，特色农产品品牌化经营是实现现代化农产品市场发展的必由之路。品牌化不仅能够提高特色农产品的生产效率，还能促进特色农产品生产企业的良性发展。农业品牌是现代农业的标志，是农业品质发展成熟度的象征，更是推进新型农业经济体系和农业现代化经济发展的重要途径。

适宜的特色农产品品牌形象设计，能帮助消费者建立对农特产品品牌的信赖和认同，提高消费者对品牌的忠诚度。因此，研究特色农产品的品牌形象设计，對于进一步繁荣农村市场经济，促进农村消费、农民增收等方面具有重要意义。

3特色农产品的品牌形象设计思路

2019年中央一号文件在发展做好“三农”工作的若干意见中提出要创响一批“土字号”“乡字号”特色产品品牌。特色农产品品牌形象不仅要挖掘其内涵特征、文化特色，又要寻求传统文化与现代文化的结合点，从品牌设计体系着手，积极创新现代特色农产品的运行模式，从品牌的知名度、忠诚度、品质认知度和品牌联想等方面提升品牌的附加值，实现地方农产品的特色文化与农产品品牌的推广。

3.1结合消费者审美建立品牌形象识别系统

消费者的审美能力直接决定了对品牌形象的理解和审美程度，结合消费者审美建立特色农产品品牌形象识别系统要从产品的经营理念、动态识别形态和视觉设计三个方面进行系统化的考量。了解消费者的心理定势，对消费者的审美精准定位，才能维护和挖掘已生成和潜在的消费群体，塑造特色农产品品牌的良好形象。

3.2汲取传统文化养分构建品牌形象

农特产品品牌形象设计既要突出个性化、时尚化，满足消费群体的审美，更要与地域文化相结合，汲取传统文化养分，提升特色产品的价值和消费认同感，但不能“过土”，也不能“过设计”。“过土”的包装表现为劣质、信息不规范、外观丑陋，随意敷衍，对农产品的包装缺乏足够的重视;“过设计”会导致品牌形象一味的追求设计感，让消费者因看到“过设计”的包装产品而产生疏远的感觉。特色农产品本身具有普通产品无法企及的优势，在进行品牌形象设计过程中，要结合地方特色和传统文化，运用艺术化的审美方式提炼形成装饰元素，给特色农产品注入地域文化内涵，赋予消费者情感化的体验。比如特色自然景观元素的提炼，人文景观艺术插画等形式的情景化再设计、民间传统工艺再设计、品牌衍生品的再设计等。

3.3多角度推广品牌设计培植品牌形象

特色农产品品牌形象的塑造离不开传播和推广，需要将品牌形象通过符号化、系统化的方式将品牌理念、态度、情感和精神内涵共同构筑的价值推广出去，被消费者认知。在数字化的今天，品牌推介已经形成了线上线下融合的多元化推广渠道，包括自媒体、抖音、微博等交互媒体形成的新媒体推广模式。因此，审美化的品牌形象识别系统的设计也要考虑新媒体的融合，形成更有效的品牌推广设计，保持形式的统一，突出个性和形象，呈现其需求值。

4“贵州香猪”品牌形象设计

2010年贵州省黔东南苗族侗族自治州剑河县被我国农业部授予“中国香猪之乡”。“贵州香猪”是自然进化培育而成，生长环境生态自然，已被我国农业部列为国家二级保护畜种，具有“小、香、纯、净”四大特征，有极高的营养价值，在我国古代更是被作为专属皇亲贵族享有的“贡品”出现在餐桌上。基于“贵州香猪”品牌形象设计的现状，以“荤豪”品牌形象为例，从以下几个方面阐述品牌形象设计的方法。

4.1“贵州香猪”品牌形象基础部分设计

4.1.1标志设计

标志是企业传递品牌形象的最重要的因素，是企业文化、整体实力的集中体现，象征着企业的核心竞争力。特色农产品品牌在标志设计过程中要充分考虑材料、技术、应用载体等诸多因素与品牌产品的属性、定位及地域文化的联系，要兼顾目标消费者的审美需求，符合贵州特色地域文化，通过后续品牌形象系统策划，形成视觉感染力。“贵州香猪”品牌“荤豪”，通过对字体“豪”的图形变异，将生动的猪的形象用现代设计手法与文字结合，体现了“贵州香猪”的高品质，在猪皮材质上采用鎏金压印方式展示“贵州香猪”贡品的特质（图1）。

4.1.2色彩设计

标准图色彩采用白色，显得更纯净，在包装上用传统的黄色和红色作为背景辅助色，提取新鲜猪肉和熟制加工阶段产品的色彩，体现了产品对健康的认知高度。明确了标准图形、标准色及组合规范，整体协调统一，与后文中包装设计共同体现出“贵州香猪”品牌的生态、健康的品牌理念。

4.1.3辅助图形设计

辅助图形用现代构成手法将五花肉、地方文化特色用图形的方式表现出来，生动表现了产品品牌设计的内涵，丰富了整体设计的文化底蕴和美学价值。

4.2“贵州香猪”品牌包装设计

包装设计在具有保护产品、方便流通作用的同时，还兼具品牌形象塑造、提高产品品牌知名度及引导消费的作用，是农产品品牌形象宣传最为重要的载体。在包装设计中，“贵州香猪”以品牌文化作为主线，借鉴使用模块化的包装设计思路，形成了完整化的视觉感观。“荤豪”香猪设计借用现代设计手法将黔东南州剑河、从江地区的少数民族建筑、农耕环境、产品溯源等进行抽象演变和排版设计，并将地方特色文化和香猪品牌文化融入包装设计中，使其既富有设计感，又不失亲和力（图2）。

4.3“贵州香猪”品牌广告设计

在进行“贵州香猪”品牌广告海报设计中，用通俗易懂的广告宣传语，体现出“贵州香猪”产品区别于众多猪肉品种的特色，富有人情味的语言表达方式、冲击力的色彩和平面构图，激发了消费者的购买欲望（图3）。

5结语

农特产品品牌构建的基础是形象和功能，要尽可能的从农特产品的根源入手，找准品牌定位，深挖农特产品的实用性，汲取文化养分，构建特色农产品的品牌审美化形象识别系统，多角度强化品牌推广设计，打造可持续的品牌形象。