天猫纸品行业趋势报告

随着后疫情时代的到来，市场上出现了更多新趋势和变化。在2018—2020年，天猫平台线上增长非常快，这主要得益于2个方面：疫情期间，消费者被动关在家里，大量的线下人群持续地线上化。其次随着消费者花费越来越多的时间在线上浏览、消遣，有机会让线上品牌与消费者产生更多的互动。

一 天猫纸品行业趋势

1 行业趋势及驱动因素分析

图1 行业趋势及驱动因素

在过去3年里，整个天猫的家清、纸品行业迅速增长。尤其在疫情发生后，线下人群的大量复工，使产品需求增加；消费者对于健康、安全的意识逐步提升使行业持续增长。其中最大的驱动因素来自于人群的渗透，人群的持续增长促使行业持续增长。另外，越来越多消费者在线上购买相关的品类，复购的增加，也是行业增长重要的驱动力。

2 行业细分市场格局

在整个市场里，纸品行业中占比最大的还是卫生纸、面巾纸。在这个相对成熟的红海市场里，中低价格段中，新锐妈妈、资深白领是核心用户力量。随着大量线下人群的复工，越来越多人群的渗透，新涌入的人群关注的是入门款，比较看重产品的性价比，他们的消费增速处于中间水平。最左边有非常多对于中高价格端或高端价格货品的诉求。在这里需要说明一下，高端价格货品不是简单的指货品的高价，而是基于消费者在特定的场合、特定人设、特定需求下的细分货品，愿意为其付出一定的高价。相对于红海竞争的卫生纸、面巾纸来讲，这部分人群增速最快，市场潜力也最大。

图2 品牌竞争格局

图2所示，从行业品牌出发对购买人群的年龄、货品本身的价格段做了充分的分析，颜色最深的部分市场份额占比最大。尤其在后疫情时代，整个市场增量的机会和新增赛道，都集中在高价格段的年轻人群或者30岁以上的人群。这是纸品行业未来的增长机会，在这个高价格段的市场里，除了一些高端品牌，如全棉时代、舒洁之外，开始有越来越多的新锐品牌加入市场，也是大家要持续关注的。通常说的纸品“四大家”，也在做第二品牌的高端孵化。更多其他跨行业的品牌和商家开始进入这个细分赛道。国内品牌和国际品牌相比，在后疫情时代，中国优先体现出了它的经济增长潜力，一些全球品牌开始进入中国的家清、纸品市场。年轻人群对于国际品牌的偏好，也在一定程度上带来了市场增量。除了跨国品牌，还有一些母婴和家居行业有成熟运营经验的品牌也开始进入家清和纸品的赛道，带来巨大的增量。除了传统的红海竞争以外，有大量的高端品牌和新锐品牌会迅速承接这部分消费者的诉求。还有一些擅长社交营销的品牌，也开始布局这个赛道。

3 行业品类格局

图3 品类格局

二 消费洞察

1 行业拉新趋势

图4 行业拉新趋势

如图4所示，2018—2020年和后疫情时代，线上消费人群在快速增长，购买人数的增加是过去3年线上纸品行业持续增长的动力。他们不仅在线上消费，而且购买频次持续增加。购买频次的增长，带来天猫纸品行业的快速增长。

2 行业新客策略人群驱动因素

图5 新客策略人群驱动因素

天猫大快消领域把所有购买人群分为8大策略人群，核心人群是新锐白领、精致妈妈是中坚势力，成交占比最高，已经习惯了线上购物，购买频次达到一定水平，整体的增速表现不会最高。另外是新势力人群，主要是年轻人群，分为GenZ和小镇青年，他们是1995-2010年出生的人群。无论是人群的增速，购买人数的增加、产品复购频次的增加，以及对各种趋势的品类，升级货品的尝试和体验，都快速增长。还有不可忽视的下沉市场，蓝海人群，主要包括都市蓝领，小镇中老年和都市银发。尤其在疫情期间和后疫情时代，互联网逐渐向下渗透，这些人被带到线上，他们的需求有不同的特点。更多的是复购，包括极致性价比的货品导入。要重点关注如何对这部分人做货品和场景的承接。

3 性别趋势及驱动因素

图6 性别趋势及驱动因素

图7 男性增长驱动因素-男性X策略人群

到目前为止，在天猫的购买人群中，男性的占比在逐年提升。此外，他们的复购也带来了销售的增长。这也是商家需要关注的。如图7所示，男性在不同策略人群中的表现，和整体的策略人群表现是一致的。消费金额最多的是新锐白领和资深白领，成交占比最高的。增速最高的两个新势力的人群是GenZ和小镇青年。针对这两个人群除了购买人数的增加，复购频次的增加是需要关注的重点。

4 消费者年轻化趋势

图8 消费者年轻化趋势

消费者年轻化是非常重要的趋势。无论是GenZ还是小镇青年，在不同品类的增长方面都有贡献。

图9 年轻消费者增长驱动因素

虽然这两个新加入的人群快速增长，但是他们在成熟品类上增长远不如趋势品类的增长。疫情后，棉柔巾、洗脸巾、湿厕纸等产品才是趋势品类，有十几倍的增长，存在巨大的市场机会。厨房纸巾更多是居家使用，主要面对精致妈妈、家庭主妇这类人群。所以在年轻人群的表现不是特别突出。

5 下沉市场趋势

图10 下沉市场趋势

互联网不仅仅面向一二线城市，越来越多的是向四五六线城市的延伸，过去一年销售同比增速最高的是四线及以下的城市。因为纸品是刚需的产品，所以这部分下沉市场，是重点布局的蓝海市场，不仅来自于线下到线上的人群转化，同时来自于消费频次的提升。

图11 下沉市场地域增长驱动因素

如图11所示，纸品行业在下沉市场里购买人数比较多的是两广、湖南，四川、华中一些地区，甚至包括江浙地区。购买频次比较高的是东北地区，客单价是沿海省份相对较高。

如果把策略人群和不同的价格段综合对比，精致妈妈、新锐白领和都市蓝领对于中低价格段性价比的诉求一定是纸品行业不能忽视的核心基础。同时，在新生力量这一部分是小镇青年等对于低价格段产品的需求，当他们进入到天猫平台后，如何用性价比的入门款满足低端诉求，这是关键的。后续整个市场的发展更多依赖潜力人群，如Z时代的中高价格段。小镇青年全都是年轻人群，对于细分产品和趋势产品的诉求，使商家整个市场的布局有了脉络。

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三 趋势品类

1 趋势品类增长趋势

图12 趋势品类增长趋势

趋势品类的增长，比如棉柔巾、乳霜纸巾、压花纸巾，需要商家用消费者听得懂的语言去沟通。

2 趋势品类增长驱动因素

图13 趋势品类增长驱动因素

在人群渗透中，趋势品类的销售增长，首先是购买人数的增加，趋势品牌要不断地拉新，对新的品类和趋势品类消费者需要更多的教育。人群的渗透、复购、客单价是很重要的3个因素。可以看到，除了棉柔巾前两年就进入线上竞争，客单价有一定的下降。乳霜纸的客单价并没有下降的趋势。

3 趋势品类市场格局

图14 趋势品类市场格局

国际品牌、母婴和主营居家的商家很多都在积极布局趋势品类。品牌的丰富化是未来的趋势，因为不同的购买人群、策略人群在不同的场景有不同的诉求，需要不同的产品。关键看品牌给出什么样的供给和沟通方式。

图15 趋势品类跨品类联动

通常大家都觉得纸品销售是比较难的事情，但为什么在线上做的这么好？因为做了越来越多跨品类的联动。比如乳霜纸，最早是针对母婴人群，主打呵护婴童娇嫩的皮肤，可以和更多的婴童食品、用品、纸尿裤做跨类的联动，拉动更多的母婴人群进入这个市场购买。第二针对皮肤敏感、感冒患者等做这样的关联购买。场景的搭建也非常重要，比如棉柔巾销量好，可以针对美妆、美容美体仪器用品的人群做棉柔巾的关联购买。而压花纸巾，重要的是如何针对不同购买人群的利益点去沟通，和红酒、橄榄油、牛排的消费人群关联度很高。目前在线上不再是一个品牌在自己的领域垂直应用，而是搭建了更多跨品类，人群做混搭和联动来推动消费者场景化的提醒和购买。

要更多从消费者角度，而不是从商家的角度看商品的价值，用这样的方式和消费人群做沟通。天猫推荐商家除了直播之外一定要做短视频，直接把产品对于客户需求的满足表达出来，这是最好的沟通方式，更高效的沟通。

四 天猫纸品行业未来的策略和规划

图16 货品趋势：功能细分、健康、高端

后疫情时代对于纸品行业是一个整体升级换新的机会。随着线上购买人群比重越来越大，消费者在线上花费的时间越来越多，商家应更好的把握机会，在趋势品类和升级货品做好布局，可以带来更多的商机。消费者的特点：1.疫情后普遍更加重视健康环保；会随身带湿巾及相关的消毒便携喷雾，这是一个很好的利益点。2.消费者对个性化的要求更多，尤其是年轻人。趋势货品在年轻人身上体现成长非常高。个性化产品要更好的与目标人群和潜在客户做沟通。3.产品更加场景化；湿巾为什么增长快，因为品类更加细分，针对厨房、卫生间、美容等不同场景下的需求被满足，所以场景化的特点以及进一步体验升级的诉求，都是整个行业未来发展的契机。品牌可以更好地利用明星、主播、网红去带动他周围的粉丝、人群去运营，甚至做一些IP款，有些品牌针对一些特殊货品做IP款、预售款等销量都很好。

图17 纸品行业核心策略

整个行业来看，运营离不开人、货、场。但是今天的人比以前更加复杂。商家针对不同的人群，要有不同的货品。针对下沉市场、针对年轻化，要有不同的运营策略。不光是货品的供给，还应有相应的沟通内容的供给。消费者的分层运营，在人、货、场的布局中，首先是分层分赛道的运营，第二是丰富供给，品类升级，有更多的趋势品类，满足市场的需求。最后，做好内容和场景化的运营，建议品牌方做短视频不是一条就好，针对8大策略的人群，在不同的场合下，至少可以做几十条甚至上百条。

Q&A

1 请简述新锐品牌发展情况。

答：新锐品牌有很多赛道机会，目前较为成功的方式可以通过细分品类切入扩大品牌力和商品力；可以通过新内容方式驱动品牌增长；或者通过特色货品，扩大人群渗透。

2 压花纸巾对消费者意味什么？

答：压花纸巾是纸巾的一种新工艺，满足消费者对触感、纸张颜值新的需求，可以通过短视频、产品测评方式让消费者加深升级货品的体验感。

3 在传统纸品龙头企业占有较高市场份额的情况下，新锐品牌如何进行趋势品类的人群获取与渗透？

答：新锐品牌需要抓准自己的品类赛道，比如高增长的细分品类，如保湿纸巾、棉柔巾、厨房纸巾等新兴品类上做消费者拉新和触达。