中国生活用纸和卫生用品市场解析

1 新常态：消费增速放缓，趋于理性

从宏观的角度来看，中国的经济运行与消费趋势总体呈现稳定增长，增速稍有放缓的形势，2018—2019年国内生产总值平均增幅高于6.1%，从2018年第一季度开始中国GDP增长有所放缓，2019年第三季度和第四季度增长率仍然保持在6%。受新冠疫情影响，2020年第一季度GDP同比下降6.8%，第二季度增长3.2%，从第二季度开始中国经济逐步恢复。尼尔森监测的中国消费趋势指数2018年和2019年均高于全球平均消费趋势指数，2019年第一季度和第二季度到达历史最高位后有所放缓。可以看出，2019年中国国内生产总值稳定增长给中国消费者带来足够的消费信心。2020年第一季度由于疫情和中美贸易争端影响，消费者明显缺乏消费信心，第二季度国家疫情控制得当，GDP增幅转正，消费信心逐步恢复。

图1 中国GDP季度增幅，中国及全球消费趋势指数

目前世界经济贸易增长放缓，中国经济下行压力较大，市场需求从增长走向维稳，经济发展以内循环为主。2019年第四季度中国消费趋势指数构成的3要素：就业预期、消费意愿、个人经济情况出现不同程度的回落，导致消费者在购买倾向上会更多考虑通货膨胀、性价比、是否是生活必需品等因素。良好的就业预期和个人经济情况会带动消费者的消费意愿，提高消费信心指数。

图2 中国消费趋势指数构成要素

2019年消费者消费趋势趋于理性，更重视性价比。据尼尔森统计，各品类销售份额和同比增速也产生了相应的变化。

图3 2019年消费者购买倾向

从产品必要性分，卫生纸、面巾纸等生活必需品对比脸部精华、面霜等非基础护理品，消费者更看重生活必需品的性价比。非基础护理品价格提升带动了销售份额的增长，属于消费升级的品类。对于生活必需品，消费者更关注终端销售价格，属于消费降级的品类。由此可知，生活必需品想要依靠价格提高销售份额，必须引导消费者消费升级，在高端细分领域提供更好的产品。

图4 2018、2019年非基础护理品与生活必需品各价格段销售份额（%）与同比增速（%）

从企业的性质分，2018—2019年，个人护理品国内企业的销售额以双位数增长，外资企业的销售额以个位数增长，且增速放缓。这表明，国产品牌更积极迎合消费者的需求，被更多的消费者认可，国产品牌的竞争力不断增强。

图5 个人护理品销售额份额增速

从品牌渗透率分，国内企业在保证产品质量优良的同时，依靠性价比占据一、二线城市一定的市场份额，城市级别越低，渗透率越高。外资企业随着城市级别的降低，渗透率逐步降低。

2 新动力：电商营销升级，促销常态化

从销售额占比看，快消品行业整体线上销售占比继续增加，卫生纸、面巾纸、女性卫生用品、婴儿纸尿裤这4类产品的线上销售占比也持续增加。卫生纸和女性卫生用品是较早进入国内市场的两款产品，主要以线下销售打开国内市场，线下销售的市场渗透率较高，目前还是以传统的线下销售为主，面巾纸和婴儿纸尿裤随着电商时代的来临在国内市场得到了蓬勃发展，目前线上销售占比较高。

从销售额增速看，不论是快消品整体行业还是4类纸品品类，销售额增速均依靠线上带动，线上销售额增速均为两位数，其中面巾纸线上销售额增速达27%。

图6 2018、2019年快消品总体&纸品品类线上&线下销售额占比及增速

线上渠道的销售份额占比不断增加，促使线上渠道在营销上不断升级，淘宝直播、聚划算预售、京东秒杀、拼多多百亿补贴等低价优品策略层出不穷，博取消费者关注度，京东618、天猫双11、38女王节等主题的电商节庆日逐渐常态化，为线上销售份额增长添砖加瓦。

图7 2018、2019年天猫及京东平台新品数据

线上渠道的崛起，同样得到品牌方大力支持，新品线上首发成为品牌方的首选渠道。2019年选择在天猫双11首发的新品有100万+，新品预售成交破千万的有100个，据京东统计显示，目前已经有90%的核心品牌将京东超市作为新品首发平台。线上渠道可以第一时间触达尽可能多的消费者，也成为带动线上渠道增长的重要原因。

3 新机遇：产品品质性价比同步提升

2019年，快消品行业整体线上销售额占比37%，卫生纸线上销售额占比30%，面巾纸线上销售额占比52%，女性卫生用品线上销售额占比21%，婴儿纸尿裤线上销售额占比64%，大多品类线下依然占据优势，是消费的主要接入点。

图8 2019年快消品行业整体以及纸品品类线上&线下销售额占比（%）

2019年生活用纸各品类线下销售量均出现不同程度的负增长，婴儿纸尿裤线下销量下降最为明显，下降7%。线下销售额除女性卫生用品增长6%，其余品类均为负增长。由此可知，线下渠道由增量市场转为存量竞争，也印证了品牌方将销售渠道向线上转移的销售策略变化。2020年上半年，受疫情影响，加速了品牌方将销售渠道向线上转移的步伐。

图9 2019年生活用纸各品类线下销售情况变化

2019年生活用纸各品类线下存量市场的增长驱动因素主要是产品创新和消费升级。卫生纸、面巾纸等生活必需品需要通过产品创新才能保持增长，产品创新主要集中在迷你包、量贩装和4层产品等提升性价比，同时通过压花、4D纹理等丰富产品质感。女性卫生用品、婴儿纸尿裤依赖品质提升进行消费升级，纯棉、极薄的女性卫生用品以及婴儿拉拉裤等消费升级类产品更受消费者青睐。未来可以满足不同场景功能性需求的细分产品，如更便于携带、运动型产品、功能性产品等，将在细分领域引领消费升级。

图10 2018、2019年线下存量市场各品类增长的驱动因素

4 新秩序：疫情后零售业态的危与机

据尼尔森数据，2020年1月快消品行业整体线下销售额以高于2019年的增速开局，1月份增速达4.1%。

图11 2017—2020年快消品行业线下销售额增速

疫情期间生活用纸和卫生用品作为必需消费品，需求受疫情影响较小。根据百度指数关键词搜索趋势显示，疫情期间卫生巾、成人纸尿裤等一线防护刚需用品受到的关注度比较高，由于行业企业在疫情期间踊跃捐赠，为抗击疫情做出了重要贡献，卫生用品行业的社会关注度进一步提升。

图12 2020年1月15日—3月31日百度指数关键词搜索趋势

尼尔森《2020新型冠状病毒对零售行业影响研究调研问卷》显示，46%的企业家对行业发展比较看好，认为危机也是机会，相信零售行业是经济波动的稳定器，2020年消费信心指数会反弹。

图13 2020年新冠疫情对零售行业未来的经营情况预测

受到新冠疫情的影响，也暴露出企业遇到的一些挑战，如：应急组织机制反应不够及时、备货不充分，物流供应链不够稳定，门店配送人员不足，应节商品滞销库存积压，环境消毒及一线员工防护成本增高等诸多因素，给零售行业也提出了升级的方向。

图14 疫情过后中国零售市场三大加速升级方向

方向一：线上线下加速融合。线上线下零售市场格局将进一步升级，零售商面临消费人群重新洗牌，需重新定位自身优势，获得生存空间；对于厂商，需要重新梳理渠道策略，对不同渠道，不同消费人群和购买目的，重新规划产品组合、规格、定价等。

方向二：供应链和物流进一步升级。帮助厂商更好地下沉渗透到原本没有覆盖的地区，从而扩大接触群体；帮助厂商更好进行产品生产规划，在提高成本效率的同时，提供更多定制化的产品，从而更好满足中国消费者越来越多样化的需求。

方向三：社交媒体影响力进一步扩大。随着社交媒体吸引更多传统媒体受众，社交媒体广告的投资回报率将逐渐增高。面对社交媒体日益复杂的人群，厂商需要重新审视各个媒体渠道能力，并优化相应投放计划，不断变化出“新玩法”充分利用好社交媒体。

面对日益加速变化的零售环境，掌握运用新技术和大数据的能力成为零售新业态最为关键的竞争力。