危机时刻一个跨境电商企业的自救与他救

文/商业评论

耐住性子，深耕当地市场，洞察客户需求。

从国内网络服务商，到网络设备出口商，再到服务终端客户的跨境电商，威昱在不到10 年的创业历程中，经历过数次业务转型。不断的业务调整使威昱对海外市场需求有了更好的认知，在应对贸易摩擦、新冠疫情等突发事件时也变得更加从容。

在出口跨境电商蓬勃发展的当下，威昱给中国跨境电商企业提供了一个很好的案例。

1 一个员工建议，促成关键转型

2011 年，上海威昱网络科技有限公司成立，不久就进行了第一次业务转型。

威昱最初的目标是做国内网络服务商，帮助中小企业进行软硬件网络部署。转型后，公司主要面向美国、欧洲的客户做网络设备批发生意，成为网络设备出口商。2012 年，威昱在美国创办了公司，开始海外团队建设，到2014 年、2015 年，又在英国开设了分公司。

就在威昱转型出口商之际，中国出口贸易的形式已经出现明显的变化，业务模式向小B 端、C 端转移，整个行业变得更多元、更细分。在这一大趋势下，威昱也打算尝试亚马逊电商。

这一想法最早来自威昱海外公司的一名员工，他曾是威昱海外市场的批发商客户，对市场、销售非常敏感，他判断亚马逊在未来应该会有较好的发展趋势。

2015 年，威昱在亚马逊平台开店运营。在产品方面，公司延续了之前做B 端批发生意时的交换机、路由器等网络设备。由于当时产品相对单一，在进出口环节上并没有遇到太多问题。

初期，公司电商生意的销售规模并不大，亚马逊平台上每月销售额约100 万元人民币。但从2016 年开始，公司销售规模快速扩大。两三年后，随着亚马逊市场的生意规模不断增大，威昱开始向其他电商平台拓展，相继入驻了eBay、沃尔玛等电商平台。

如今，除了国内网络服务业务，威昱90%的业务来自海外。依靠在美国、欧洲等市场的多个电商平台，威昱形成了多品类的业务格局，每个平台的年销售额维持在两三亿元人民币。

此外，威昱也建立了比较稳定的国内外团队。除了在上海的本土团队，威昱在美国和英国组建了包括会计、律师在内的完整团队。

2 贸易摩擦倒逼产品多元化

2016 年，也就是转向海外C 端电商业务后的第2 年，威昱的销售规模就实现快速增长，主要原因有以下几点。

首先，全球范围内，大众消费习惯发生很大变化，线上购物的占比逐年扩大。在亚马逊平台上，不论是面向个人的C 端产品，还是面向企业的B 端产品，需求量都在不断增长。所以，威昱转型做电商，并入驻亚马逊平台，可以说是走出了非常关键的一步。

其次，亚马逊平台本身的发展也比较迅猛。早期，亚马逊平台上以C 端产品为主，B 端产品占比比较小。随着平台发展，在产品形态上，小B 端品类开始逐渐增加。威昱进入亚马逊平台时，商业性、企业级的产品已经热门起来，所以在不知不觉中踏准了品类的时机。

最后，在团队本土化方面威昱很有前瞻性。虽然进入亚马逊平台相对较晚，但早在2012 年，威昱就开始搭建海外团队。由此带来的优势在于，威昱可以快速感知海外市场的变化，并迅速行动，这在一定程度上缩短了公司转型电商并步入正轨的周期。

不过，威昱渐入佳境的电商生意还是遭遇了挑战。2018 年年中，中国陷入贸易摩擦，威昱的两款主要产品交换机和路由器，均在加征关税清单中。因为这一事件，威昱的销售额和利润均大幅下降。之前，两款产品每月销售收入有1,000 多万元人民币，年销售额接近2 亿元人民币，现在这部分收入几乎全部损失。

作为应对，威昱只能加快扩充自己的品类，增加一些利润率较高的产品，以此寻找新的增长点。2018 年，威昱在电商平台陆续上线了打印机、会议系统、耳机、摄像头等商业类电子产品。

同时，威昱基于所在市场电商平台的销量来选品和拓展平台。例如，如果某款产品在当地亚马逊店铺的销量很不错，威昱就把这款产品作为爆品，拓展入驻当地一些小的电商平台。

虽然之前的主打产品因贸易摩擦而被迫下架，原来的客户在减少，但新产品上线后，新客户也在逐步稳定增长，在有些区域，新产品甚至得到爆发性增长。

所以，尽管贸易摩擦对威昱带来了巨大冲击，但同时也推进了威昱扩充新产品、新平台的速度。威昱花费大量时间精力，筛选那些在当地电商平台表现出色的产品上架，使店内产品能够精准满足海外市场的消费需求。由此，威昱在逆境之下仍然维持了稳定的销售额。

3 深耕海外市场，耐得住是前提

如今，威昱已经形成了较为稳定的贸易模式。国内团队可以理解为采购中心，市场、产品等部门会在国外电商平台筛选一些卖得好的热门产品，然后在国内寻找优质的供应商进行采购。

采购的货品通过UPS 等国际物流商运到海外的线下渠道，以及亚马逊等电商平台进行销售。威昱也会将产品卖给自己的海外分公司，由后者在当地市场或电商平台进行独立销售。

刚开始拓展海外业务时，威昱经常遇到一些账期问题。另外，习惯于做线下生意的威昱，对于如何拓展线上客户也显得经验不足。

对此，威昱一步步摸索出了解决办法。比如，海外团队会获取国外客户的信用报告，然后根据不同的信用报告，对客户设定不同的账期、额度，以此降低风险。在拓展客户方面，威昱安排国内员工去海外公司上班，跟国外客户保持相对同步的节奏，起码在邮件回复方面不受时差影响。

对于出口跨境电商生意，去地域化是很关键的一点。想要在电商平台货比N 家的情况下脱颖而出，必须做到懂当地市场、懂客户。而深耕海外市场，前提是企业要能耐得住，在跟客户接触过程中逐步形成自己的市场认知和品牌效应。

同时，品牌和服务也需要依靠强大的物流来支撑。威昱在创业初期就跟包括UPS 在内的多家国际物流商建立了合作。国际快递的特点是速度快，但价格相对较高，目前在威昱总成本中，运费成本大约占到50%。

威昱选择物流运营商的逻辑是，不是只选择一家，而是与多家同步合作。这种策略的合理性在于，不把鸡蛋放在一个篮子里，万一碰到特殊情况，也能够有备选方案。

这一策略也在2020 年暴发的疫情中得到了证实。

4 UPS 让威昱成功躲过疫情

2020 年4 月，受疫情影响，亚马逊关停了自有仓库，因为无法入仓，亚马逊平台的商家们纷纷出现断货。由于提前布局了UPS 电子商务履行服务（UPS eFulfillment）海外仓库，威昱相比同行表现出了明显的优势。

以美国市场为例，威昱的货品大多时候都放在美国办公室和亚马逊FBA 仓库（货品从国内运到美国后，进入的是亚马逊的仓库，之后由亚马逊完成在美国境内的配送）。

如果是亚马逊平台的订单，亚马逊FBA 仓库会自动帮威昱发货。其他电商平台的订单和线下订单，则由威昱美国办公室负责发货。

2019 年底，秉持“不把鸡蛋放在一个篮子里”的威昱，颇有先见地引入了UPS 电子商务履行服务，在原来的基础上，将一部分货品放到了UPS 电子商务履行服务海外仓库。

有订单的时候，威昱会就近选择UPS 仓库来发货，其他一些小电商平台的订单也会直接使用UPS 仓库来发货。

所以，当2020 年4 月亚马逊FBA 仓库不接收货品并延迟发货时，威昱仍能通过UPS 电子商务履行服务正常收发货，保证了业务的正常运转。

至于那些仅依靠亚马逊FBA 仓库存储和完成在线订单的商家，那段时间甚至完全没有销售额，业务一度停滞。相比之下，在疫情期间威昱仍能保证每天有100 多件货品安全送到客户手中。

当时，谁也不清楚亚马逊仓库会关停多久，也没人知道海外办公室多久能恢复正常办公。在其他渠道没法正常处理订单的时候，UPS 等于帮助威昱维持了正常的销售。

另一方面，疫情期间海外市场的需求也有明显变化。威昱销售的以企业类产品为主，疫情暴发时很多地方实行在家办公，很多人需要购置办公设备，摄像头等产品的销量快速增加。这类产品的利润率相对较高，在一定程度上也弥补了整体销售额的损失。

所以，尽管疫情期间海外订单受到一定影响，但由于UPS 海外仓的服务支持，加上高利润产品销量的提升，总的来说，威昱在疫情期间的利润并未受到太大的冲击。

不仅如此，威昱还通过UPS 海外仓增加了销售收入。使用UPS 海外仓，威昱等于多了一个发货方式，威昱可以在一些小的海外电商平台上开展业务。

比如，威昱分散在大大小小电商平台和网店的订单信息，通过UPS 电子商务履行服务进行管理，同时对接UPS 的海外仓完成订单履行。

完成订单履行之外，UPS 还帮助威昱在新蛋（Newegg）和沃尔玛平台上开展业务，完成最后一公里派送，不同消费者的需求能够得到满足，威昱的海外市场也能因此顺利扩大。

威昱很庆幸能在疫情之前布局了UPS的海外仓服务，尽管当时使用量不大，但看似不经意的动作，却在黑天鹅来临时成为企业的关键钥匙。这背后逻辑是，机会总是留给有准备的企业，结合业务需求的前瞻性布局，是提升企业精细化运营能力和对抗环境不确定性的重要因素。

5 找新品和拓平台仍是主要任务

从大环境来看，疫情的持续带动了全球消费向线上大幅转移，中国跨境电商高速增长的总体趋势并未受到影响，而跨境电商从几年前外贸行业的“新业态”变成“新常态”，逐渐成为中国外贸出口的重要支柱。

在这种趋势下，疫情作为跨境电商行业的加速器，淘汰了不专业的企业，留下了更专业的企业。部分没有根据市场变化及时调整经营策略的企业业绩遭遇下滑，部分物流仓储服务能力未达标的卖家被淘汰。

而像威昱这样，在物流仓储、供应链等方面更齐全，精细化运营能力更强的企业，通过拓展品类等举措快速调整应对需求，在客户体验上发力，最终打出品牌效应，获取了更大的发展空间。

在未来的海外战略规划上，威昱将着力寻找新产品和拓展新的电商平台。而想要在海外市场站稳脚跟、形成品牌效应，以用户为中心，深耕市场做运营，仍是未来一段时间的工作重心。

围绕用户需求和满意度，威昱非常愿意尝试对业务发展有利的新服务，他们也非常期待能跟在数字化、智慧化等领域不断创新的UPS 有更深入的合作。

因为，对于任何跨境电商生意来说，战略方向的选择、服务的精细化、物流合作伙伴的支持都是必不可少的条件，这是威昱发展近10 年来最大的体会，也可以作为其他跨境电商企业效仿的路径。