2021 年中国智能门锁产业变化三部曲之行业变化

文/中国日用五金技术开发中心

李媛媛 刘懿萱

2020 年是让所有智能门锁行业从业者内心充满着不安、幸福与遗憾的一年。

不安，是因为年初的“新冠”疫情事件，让智能门锁产业的发展充满了不确定性和悲观属性，然而随着疫情控制好转，年中智能门锁行业超级爆发，不仅弥补了差距，还让行业冲上了新高，年底经历了双十一高峰之后，全年产、销量超过2019 年，达到1600 万套以上，再创五年新高，B、C 两端市场均取得了高速增长。

回首过去，我们带着“新冠”的遗憾和行业逆势增长的幸福共同走过了2020 年。展望未来，我们也不禁思考：中国智能门锁产业在未来将会发生哪些变化呢？从近几年的发展过程来看，关于2021 年我国智能门锁产业的行业发展将会出现以下几个重要变化。

一、“消费品牌”趋势更加明显

顾名思义，“消费品牌”是指在消费者领域中有一定影响力和知名度的品牌，这一概念不曾被主流品牌研究者所提及，但却是智能门锁行业品牌发展二十余年，奋斗与博弈的历程。

作为低关注度、高频使用的产品，品牌特别是“消费品牌”一直是行业的梦想和企业的奋斗目标。终于，在2020 年，“消费品牌”初见端倪，一些智能门锁品牌例如：德施曼、凯迪仕等经过多年的积累与悉心培育有了留客能力，同时，随着跨界消费品牌进入智能门锁行业的逐渐深入，共同推动了行业向“消费品牌”迈出坚实的一步。

从近几年行业的发展态势来看，2021 年，“消费品牌”发展变化将会更加明显，甚至会出现加速发展的趋势。

可以预计，“消费品牌”的发展将会出现以下特点：首先，消费品牌在消费者心中的地位将会得到持续性强化，从品牌维度拉开选择的距离，品牌的强大与否将会成为消费者选择的第一要素；其次，消费品牌与行业品牌之间的差异将会日趋明显，产品特性也将会发生较大变化，消费品牌向着功能化、细节化方向发展，而行业品牌则更加强调性价比；第三，消费品牌之间也将出现层级变化，高、中、低端消费品牌格局初现，随着时间的不断发展进而形成相应的品牌消费群；第四，轻时尚品牌在未来的一年内将会迎来发展的最佳时机，互联网新媒体将会成为品牌发展传播的最佳载体之一。

二、品牌与生产的割裂更加明显

智能门锁行业品牌发展初期，受限于市场接受度，且行业教育及发展情况均是以“自主生产产品、自主运营品牌”的综合发展模式为主。随着生产技术门槛的不断提升、专业化程度的提高、智能家居产业的逐步发展以及跨界品牌的不断进入，品牌发展开始过渡到品牌与生产割裂发展，专业的品牌运营与专业的生产逐渐分离。

自2018 年起，品牌与生产割裂的发展模式开始加速，并逐渐出现大规模专业的生产工厂和专业品牌运营机构。经过三年的发展，2020 年，在头部生产企业中开始出现专业级生产工厂，例如广东曼申、欣旺达等企业。预计在2021 年，品牌与生产割裂的情况将会更加明显，这让品牌运营与工厂运营的专业度大大提升。

对于生产工厂，随着产能的扩大、技术实力的提升，服务能力特别是服务品牌运营商能力的提高将会更加放大自身生产的优势，降低品牌运营的决心；另一方面，一些中、小型生产工厂随着在品牌竞争中逐渐失势，也会将重心逐渐转向以生产为主的品牌服务模式。

对于品牌运营商，一方面跨界与强势品牌将会强大品牌运营能力，增强行业品牌和产品的影响力，使得销量将会明显提升，但因专业度的问题，生产端更期望有专业的生产商介入。另一方面，随着市场的变化，一些中、小型品牌运营商，因实力原因，无法将资源在生产和运营两方面同时拓展，但其利用新媒体传播渠道的草莽发展期拓展出自身特色的渠道，这将会给一些中、小型的生产工厂带来商业机会，进而将生产与品牌运营割裂的更加明显。

三、跨界玩家发生分化

自2014 年，第一个真正意义的跨界大玩家海尔进入到智能门锁产业以来，跨界玩家就开始纷纷涌入到这一新兴的产业当中。家电领域除海尔外，TCL、海信、格力、美的、西门子等企业；互联网、智能家居领域的华为、小米、360 企业；电气行业公牛、施耐德企业；电子行业因特尔等企业纷纷进入。经过几年的变化，跨界玩家的发展也不尽相同，特别是在2020 年，跨界玩家在行业内开始分化，个别跨界品牌已经冲到了行业前沿，成为了智能门锁品牌发展阵营中重要的一员。

2021 年，跨界玩家的分化将会更加明显，而这一年，甚至有可能成为跨界玩家的分水岭。可以预计，首先，跨界玩家在2021 年的重要性将会越来越大，特别是大型跨界玩家，将会成为智能门锁产品普及、教育的主力军之一；其次，跨界玩家之间，也开始出现强弱两端分化，强者恒强，成为智能门锁行业的领军品牌，弱者恒弱，逐渐被其它品牌超越甚至忽略；第三，2021 年，跨界玩家针对产品和技术的分化将会逐步显现，跨界部分品牌对产品的技术研究将会进入到更加深入的阶段，甚至参与到研发制造当中，而另一部分跨界品牌将会严重依托于代工厂的实力，更多以品牌附能为主；第四，品牌优势感消失殆尽后，跨界品牌进入与退出的观点分化严重，部分跨界品牌会对进入或深度介入更感兴趣，而部分跨界品牌则会随着竞争的激烈及适应性等问题逐渐退出智能门锁行业。

四、头部企业门槛越来越高

2020 年，我国智能门锁行业产、销量增长率不高，没能延续近五年的高增长态势，增幅仅为个位数，远低于2018 年超过的一倍增幅，但头部企业的增幅仍然超过了两位数，甚至个别企业的增幅超过了一倍，前十位头部企业的增幅超过了30%，是近几年的新高。第十位生产企业的产、销量也已经达到了近三十万套/年的水平，同比2019 年提升了近十万套。而且从另一个指标看，头部企业的变化率情况，2020 年同比2019 年，产、销量前二十位的变化率不足百分之三十，是历年来的新低，种种迹象表明，行业头部企业的门槛越来越高。

在2021 年，预计头部企业的门槛提升将会更加明显，生产企业中产、销量排名前三位或前五位的企业年产、销量有望突破120 万套/年的平均线，领先企业的年产、销量突破150 万套将会是常态，200 万套将会成为目标。产、销量前十的企业至少要达到30 万套/年的水平，前二十至少要达到20 万套/年的水平。流通渠道品牌销量的门槛同样会提升，顶尖品牌销量有望突破年度100 万套大关，前十位销量有望突破20 万套/年的均线。

总体上看，无论是生产型还是品牌销售型企业，头部企业的准入门槛都将会大大提升，行业格局初步开始稳定，形成相对成熟的生产和品牌体系。

五、中型企业受挤压更加严重

2020 年是中国智能门锁生产企业和品牌运营商新模式发展的元年，无论是生产模式还是商业模式都在发生着巨大的转变，头部生产企业和品牌运营商凭借强大的技术、生产、资金、经验、信息等综合性优势对商业模式进行多方位探索，取得了压倒性的优势，进入了新模式下的高增长模式；很多小型生产企业或品牌运营商尽管无资金、技术等优势，但利用其规模小、转型快的特点在2020 年同样也探索出了一条适合自身切实可行的发展之路。

因此从行业发展数据来看，2020 年，头部企业产、销量增长较快，小型企业发展速度也非常惊人。中型企业或居中的品牌运营商，因为自身产品SKU 数量、商业伙伴固化、渠道老化变革困难、资金实力、品牌影响力乃至于发展思维等方面的限制，向上，面临着巨大的内在和外在的阻力，亟待变革。同时，对下，也面临着大量的小型企业以价格、产品、模式变化等因素蚕食市场，影响发展潜力。

预计在2021 年，中型生产企业或品牌运营商的发展受头部和小型企业的挤压将会更加严重，如果腰部企业不进行颠覆性变革，行业两端化的发展趋势将会成为发展主流。

六、行业进入的窗口期日趋收紧

综上，2020 年，我国智能门锁行业头部生产企业和品牌运营商取得了较快的发展，稳固了自身位置。2020年，是智能门锁行业发展变革进入新阶段的元年，生产企业的门槛越来越高，商业模式也在发生着巨大的转变，消费者品牌和优质产品意识在不断增强，种种迹象表明，这加速了行业向着成熟的方向转变，也意味着“稳定”将会成为发展的主流。

可以预计，2021 年，近几年的大范围跨界玩家进入到智能门锁行业的现象将不会再出现，更多的是深耕于此的跨界玩家或将出现退出的跨界玩家。行业的头部企业及品牌稳固度提升，这将导致行业对新入玩家的友好度下降，尽管这并不意味着行业进入的窗口关闭，但进入机会成本将会大大提升，甚至可以预见，在未来的3-5年内，跨界玩家进入的窗口期将会结束。