论AJ市场供销现状与消费者购买行为

栾荣翔 栾荣傑

[摘 要]在AJ鞋市场中，产品的流向是不确定的，私人卖家可能直接将鞋子卖给了消费者或者是收藏者，而收藏者转头可能成为私人卖家。私人卖家可能会将鞋子卖给代理商，私人卖家也可能将AJ鞋子卖给代理商。除了NIKE的官方旗舰店，价格是这个AJ鞋市场的导向。

[关键词]AJ球鞋;文化潮流;私人卖家

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.12.133

AIR JORDAN（缩写：AJ）是耐克公司旗下篮球鞋、运动休闲和时尚服装的品牌，是为前NBA球员迈克尔·乔丹创造的，并于1984年年底向公众发布。其篮球鞋由于突破性的设计和创新，在销量与市场需求方面遥遥领先于其他产品。谁都不曾想到，这居然会是一个神话的开始。

除了采用“脚踝处的保护绳”这一最新的科技理念之外，AIR JORDAN XX还想尽一切办法利用LASER激光雕刻技术来凸现迈克尔·乔丹以及AIR JORDAN系列的辉煌过去。只要仔细观察就不难发现，在AIR JORDAN XX鞋面处的魔术绑带上，雕刻着大大小小、各式各样、不同形状的花纹，而每一个花纹又都是独立的整体，其中，可以找到乔丹在职业生涯中的最高得分;还可以看到乔丹的生日;或者那部轿车可以引起你的注意，因为那是乔丹所购的第一辆轿车;还有一只拥有6个手指头的手，它要表达的意思其实是说，乔丹已经拥有6枚总冠军戒指。

而今，AIR JORDAN XX对于大多数的鞋迷来说，已经不再是什么稀奇的东西。但是AIR JORDAN XX在2005年推出所具备的意义，却不应该被忘记。AIR JORDAN XX鞋面上的花纹是一种附加在历史上的言语，它表露的是此前20载的风雨，记载的是乔丹以及空中飞人 （AIR JORDAN） 系列在过去20载的光辉。因此对AJ进行市场调研，可以了解其在国内外市场的销售情况，可以了解AJ市场结构和消费者群体的特点和购买行为，这些信息反映了市场现状，为买家和卖家都提供了一些交易决策。

1 市场结构解析

1.1 商品类别

我国AJ篮球鞋，大概分为四大类：第一种是指商场或者专卖店里有正规授权的产品，比如说NIKE的专卖店、NIKE的官网;第二种是残次品和原厂产品，是NIKE公司正规生产的，但产品有瑕疵，这部分产品通常会以其他渠道流向市场。原厂产品是流水线生产出来的产品，但是没有流向专卖店，而是在流向专卖店途中或者是生产的时候即被流向线下市场，但是数量非常少;第三种是利用正品原材料制作的产品，但是并不是厂家生产出来的正品;第四种是仿冒品，就是“莆田系”的假鞋。

1.2 市场类别

AJ的市场类别大概分为四种：第一种是一级市场，是AJ专卖店，可以提供专门登记，可以等待发售日抽签购买新鞋的专卖店，主要是销售高端产品和限量产品，除了AJ专卖店，AJ官网也可以承担起此角色;第二种是商场商铺和个体商家，这种情况商家都会获得AJ的授权，但是并不是AJ官方直营，所售的产品是正品，但是是其从AJ官方购买的;第三种是代购，随着越来越多的人有机会出国，代购也成为购买AJ鞋的一个渠道，代购去国外其他国家的免税店或者是专卖店购买AJ鞋，通过信息差购买价格低的正品鞋子给买家;第四种是线下市场，该市场主要销售残次品，或者是从特殊渠道获得的没有在专卖店或者是经过授权的商场中售卖的AJ鞋甚至是假鞋。

1.3 市场组成

第一种是NIKE的官方旗舰店即NIKE官方网站、官方商店，由NIKE直接供货，没有其他的环节;第二种是NIKE授权的商场店，有NIKE的授权，有可能是只銷售NIKE的产品，也有可能销售其他运动品牌;第三种是NIKE工厂店，这是国外非常流行的商业模式，将AJ鞋高端的产品大众化，价格没那么高，也是正品，但是产品具有过季、不再流行的特点;第四种是线下市场，通过倒卖AJ鞋获利的私人卖家。

1.4 小结

从上述分析可以看出如果想购买一双AJ鞋，买家有两种选择：第一种是去附近的专卖店购买，需要排队、叫号，甚至还会出现购买不到的风险;第二种是要寻求私人卖家和其他代理商来购买AJ鞋。或者是直接从私人买家或者是代理商处直接购买AJ鞋，虽然价格高，但是能够购买AJ鞋的消费者对价格是不敏感的。因此代理商和私人卖家的进入，导致AJ市场的竞争愈加激烈，有些代理商和私人卖家为了哄抬价格有货也不会出售，造成缺货的假象，当价格哄抬到一定高度的时候再出售鞋子。

2 消费者调研与分析

2.1 消费者基本属性

通过对调查可知：在性别比例上，AJ的主要消费人群是男性，占到总人数的75%，女生占25%。从年龄上分析，主要的年龄分布是“80后”和“90后”以及“00后”。“80后”年龄靠近“90后”，“00后”的年龄靠近“90后”，从购买数量上来看，AJ篮球鞋的购买数量集中在每年1～2双，其次是每年3双。

2.2 购买行为统计

从调查中可以发现，愿意购买仿冒的AJ篮球鞋的消费者非常少，仅占到调查数据的10%左右，对于消费水平的调查中，月工资低于2500元的消费者大概占到15%左右，两个数据具有一定的关联性，说明其消费者具有非常高的品牌忠诚度，很少有人会愿意购买仿冒的AJ运动鞋，即使没有钱也不会购买。而且购买的方式主要集中在私人购买和官网以及官方商店中。

3 AJ运动鞋市场调查

3.1 价格调查

AJ运动鞋的价格从来没有大幅度下降过，即使在疫情期间高端鞋款价格坚挺。在谈论中国球鞋市场之前，首先要明晰两个概念——一级市场和二级市场。所谓的一级市场，通俗来说，是指耐克、阿迪达斯等品牌商以及各大官方授权或者发售的店铺等;而二级市场，则是球鞋的货源主要是用户转卖二手球鞋和从一级市场中购买的新鞋。和一级市场的官方零售价不同，二级市场的价格会随着购买需求等因素而产生波动。明显的例子就是，2019年二级市场发展火热，多数流入二级市场的鞋款在价格上均有不同幅度的上涨——“前半年‘鞋王AJ倒钩被炒到了一万多元一双，后半年陈冠希和耐克的‘白丝绸联名款价格被炒得飞起”。虽然“炒鞋”行为一度被监管和禁止，但二级市场的消费力始终坚挺，到了2020年，原本在过年期间，正常购买需求加大，正是中国球鞋市场一片大好的时候，但突如其来的全球新冠肺炎疫情，让鞋市迅速冷却。“疫情当中，用于买鞋的资金就不会宽裕了，加上鞋贩子急着出手，一定程度上导致了球鞋价格下跌。”球鞋价格虽有下跌，但就整体二级市场而言，体育产业专家、《运动品牌在忙啥》公众号的创始人Ricki观察，“二级市场没有明显的崩盘。”“二级市场的产品更多的是具备稀有、高附加值的属性，整体品牌额外的溢价很高，比如像AJ1比较稀有的配色，一直价格很坚挺，还是会在二级市场形成比较大的价格提升。相对来说幅度没有之前那么大，但是还是会高过它的建议零售价。”对于高端AJ产品来说，价格还是不变，但是中低端的AJ篮球鞋价格因为库存的增加，价格有一定的降低，购买数量也有所上涨。

3.2 购买方式市场调查

AJ运动鞋主要的购买方式是网上购买以及从私人卖家购买的方式，购买者在购买AJ的时候，经常会认为不论价格如何，只要是能够买到就愿意付出金钱的代价。因此很多时候购买者并不会在意购买渠道如何。但是在国外，消费者购买AJ运动鞋的主要方式就是商场购买，但是也会在一些网站上购买，在AJ篮球鞋被炒到价格比较高的时候，有价无市的时候，也会从私人卖家手中购买。

4 结论

AJ总体而言属于大众消费品，上万只是其中的极少数，目前来讲大多数产品集中在1500～3000元这个区间。这个价格很符合当前青少年的消费能力，家庭条件比较好的一般可以保持大概2～3个月一双的更新换代频率。再来说一下NIKE公司的营销策略，NIKE的销售策略就是用明星引导普通消费者跟风，使AJ的意义超越球鞋，成为潮流的代表。极强的辨识度和适中的价格使AJ成为了很多青少年标榜自己的一个极佳选择。耐克看中了乔丹的潜力，为乔丹开出高价合约。这在当时是极具勇气的，因为当时的耐克根本不是什么超级大厂，仅是一家小厂商。所以，当年耐克极具勇气与商业头脑的行为，为他们奠定了基础，在今天看来也是绝对的明智之举。1985年，耐克以乔丹之名推出第一代AJ篮球鞋。AJ1的推出除了AJ的真功夫之外，还有一大重点就是设计。当年，AJ1红黑配色因为颜色太过于花俏，所以被NBA禁止穿着入场，更是定出每场5000美元（约33000元人民币）的罚金。但是耐克反而从中看到了商机，大推AJ1，让AJ1一炮而红，成为年轻人最喜欢的篮球鞋之一。在当年，篮球鞋这一领域，占有率最高的还是Converse，但是乔丹给AJ1带来的品牌加成确实太大了，所以让耐克一跃而成年轻人最喜欢的篮球鞋品牌。之后，耐克不断为AJ系列推出新产品，借助乔丹之势，大大提升了自己的影响力。1989年，迈克尔·乔丹穿着AJ5在对Cleveland Cavaliers一战中获得了职业生涯单场最高的69分，也让AJ5在市场上大热，那段时间，人人都以能买到一双AJ5为荣。1990年，耐克还在鞋款之中首次加入松紧扣，创作出AJ6，迈克尔·乔丹也在這一赛季获得了第一个NBA总冠军。自此AJ篮球鞋更是成为炙手可热的运动鞋。

NIKE利用大家的篮球梦为自己的产品做宣传，并取得了很好的成效。现在AJ篮球鞋的国内外市场非常火爆，虽然价格很高，但是其购买的人数却没有减少。随着篮球成为国际上最知名的运动之后，AJ篮球鞋的市场销售情况也越来越好。随着当初那一批热衷者的成长以及消费能力的提升，AJ篮球鞋的市场份额也越来越大，价格也不再成为问题。

参考文献：

[1]周勤智，林正杰.广告的交互性对消费者知觉的影响——以产品涉入度为调节变量，以广告理解度为中介变量[J].中国市场，2020（28）：136-137.

[2]冯国鸿.经济运行不确定性对我国社会消费品行业的影响及对策研究——以新冠肺炎疫情期间为例[J].中国市场，2020（32）：5-8.

[作者简介]栾荣翔（2003—），男，汉族，山东青岛人，研究方向：金融。