万亿快手的“老铁经济”

刘素宏 曹欣蓓 齐卿

快手占据了国内短视频第一股的先机。上市首日即跻身万亿市值俱乐部。其背后是对于视频化表达的乐观预期。

风向标腾讯的股价在今年1月25日突破了每股760港元，再创新高，从张小龙微信公开课之后，微信视频号业务加速，让整个市场预期上涨。

快手的前身可以追溯到东北人程一笑创办的快手GIF，当时的它只是一个动图软件，如今已发展为3亿日活的超级应用。快手背后的增长密码值得洞悉，按照用户与平台价值的生命周期，当下快手正值用户扩张期，而在不断出圈之际，“老铁”经济又会去向何方？“老铁”不仅是快手用户、社区文化的基本盘，同时也是一个观察快手迭代的窗口。

第一部曲：“老铁”经济崛起

不是所有人都喜欢快手上的老铁直播或者老铁拍的短视频带货，但快手在带货、购物上呈现的势力都不可小觑。

快手电商业务异军突起，从2020年初到9月末的9个月间，快手的电商业务交易总额达到2 041亿元。这个体量某种程度上在跟进淘宝直播所创造的GMV，虽然快手的统计口径中包含了直播外其他方式达成的电商交易。根据阿里巴巴的财报，2020年全年，淘宝直播带来的GMV超过人民币4 000亿元人民币。

如此高的增长再一次展现了“老铁们”超强的购买欲和消费力。根据快手两次公布的招股书，快手的日活用户数正在稳步增长，如果加上小程序访问量，根据上市前快手更新的招股书，截至2020年11月底，快手在中国的应用程序加上小程序用户数为3.05亿。而上一次招股书中，截至2020年6月底，这一数据为3.03亿，5个月时间里，日活增长200万。

在快手里，用户们会相互称一声 “老铁”，在快手资深用户眼里，“老铁”是快手用户之间的身份认同，叫一声“老铁”，社群感扑面而来。而从商业化角度来看，其实可以将快手的“老铁”简史分为三个阶段。

第一阶段，是几乎没有商业化的时期，从2014年到2016年，始于“老铁666”，终于快手网红李天佑被封。

“老铁666”最早可以追溯到2014年夏天。来自辽宁锦州的李天佑，让“老铁”在快手社群里走红。自此，“老铁”也成为快手用户之间的昵称和暗号，这个词最初源于东北方言。2014年夏天，李天佑凭借一首《女人们你们听好了》，用喊麦的形式走红，同时吸引批量的YY主播来到快手。

而如今，翻阅快手招股书，在提及的红人中，喊麦风的“老铁”早已远去。最近更新的招股书中，快手引用的用户案例是“废材爱迪生”，一个热爱发明最终找到符合自己兴趣的工作的小伙子，另一位用户代表则是一位外国化学教授。目前，快手里已经无法搜索到“mc天佑”、“李天佑”。喊麦的小镇青年一代的网红时代过去。

第二阶段，则是伴随着电商基础设施完备的步入正轨期，变现以直播打赏为主，这一时期的代表人物包括头部顶流辛巴（本名辛有志）家族等六大家族，同時也有几十万粉丝量级的素人。接棒李天佑的辛有志，代表着快手头部网红从小镇青年到“土豪”的转变，这背后其实是快手商业化风向标的转向。

与天佑当年纯娱乐“老铁”的画风相比，辛巴甫一出现就有着一个强大的辛巴家族做后盾，并且凭借在直播间打榜、出手不凡而声名远播。

辛巴的走红离不开快手的连麦、涨粉模式。2018年3月，在快手上最热门的主播祁天道复播首秀时，辛巴一次刷出了200万元。而辛巴和妻子初瑞雪相识，坐拥千万粉丝的微商网红初瑞雪也是帮助辛巴建立粉丝帝国的“贤内助”，辛巴通过打榜的方式让自己位列初瑞雪粉丝榜首，然后将粉丝从初瑞雪的直播间再吸引到辛巴的直播间。通过类似方式，辛巴通过土豪打赏霸榜拥有了将近7 000万粉丝。

在辛巴时代，“老铁”们之间不只有相互点赞欣赏，还有用刷礼物登榜等更加物质化的方式建立的社交关系。2019年，快手全年有596亿元的GMV，而辛巴家族就占到了133亿元，到了2020年，辛巴家族10位主播占了快手总体营销额的近10%。但由于深陷假燕窝事件，家族中多位主播涉嫌售假，也让快手的声誉同样笼罩上一层阴影。如今，辛有志的账号仍处在封停状态。

第三阶段的老铁，则处在商业化扩张，以及多元化的时代。

快手从不缺少高光人物。就在快手上市前，2月4日晚，快手推出“过招·牛人之夜”，其中包括央视主持人朱迅、最初在抖音上走红的旅行素人丁真，快手在这个阶段，越来越多“老铁”进来，用户一方面会有包容感，毕竟多一些不同层次、格调的内容，有助于打开视野，但是这部分内容在其他平台也可以观看到；另一方面，其实会让以往的资深“老铁”产生疏离感，毕竟你看一个卡车司机产生的兄弟情和你来快手看周杰伦直播喊一声“老铁”，感受是完全不同的。

图1 快手各业务收入情况

按业务线划分的收入绝对金额及所占收入百分比明细：

第二部曲：破圈，流水的“老铁”，铁打的商业化

快手的收入主要分为三部分，直播、线上营销（包括广告）、电商及其他服务。而截至2020年的前9个月里，同比去年，直播业务收入占比下降，电商交易总额从2018年的9 960万元增长到2020年前三季度的2 040.6亿元，实现了两千多倍的增长。

2020年，直播打赏收入放缓主要是由于对直播PK等行为的规范力度加大、头部主播被限制，而广告收入的增长则有赖于快手商业化根据的完善，包括单列精选页的改版。

而在一个社区平台中，流量、内容、分发机制是最为关键的因素。在不同收入结构下，这三个动态因素的主导力量会动态变化。

直播生态“老铁”：爱买但人均消费低 直播生态中的“老铁”，广义来看，也就是快手的用户，呈现出最明显的特点就是，喜欢下单，但每个人花费的金额不高。

平台里的流量其实可以大致分为公域流量和私域流量，快手直播尤其依赖私域流量，也就是主播个人粉丝、带货能力，这样的话，优质内容能够发挥的空间就不太大，毕竟曝光还是主要依靠主播的粉丝量。

从事电商直播培训的达则教育科技有限公司创始人王文涛帮助很多品牌方做店铺直播的主播培训，他发现快手直播不太好做，因为太依赖主播本来的粉丝，运营空间相对不大，另外就是快手主播更讲“兄弟情”，就是那种“兄弟够意思，大家一起上的那种煽动力”。

基于“老铁”文化生产出来的直播，更加依靠“人”，并且形成了挂榜涨粉的独特粉丝增长方式，前面提到的“快手一哥”辛巴其实就是靠在大主播的直播间里出手阔绰打榜，把粉丝从大主播直播间导到自己直播间起家，其实本质上，对于平台而言，这就是一种粉丝购买行为。快手建立私域的方式是组成家族，想要加入家族需要有入门费。

依靠“人”、粉丝打榜、家族使命感，这些因素都决定了快手直播用户呈现高欲望、付费率高、人均付费金额低的特点。

以付费用户数/MAU来代表直播付费率，2020年上半年，快手的直播付费率是20%，而直播游戏平台虎牙等的付费率则在10%左右。截至2020年第三季度末，以付费用户数/MAU来代表直播付费率，快手的直播付费率是18%，差不多每五个人中有一位付费，直播游戏平台虎牙等的付费率则在10%左右。

快手的直播付费用户的平均收入（ARPPU）2020年上半年为每人每月47元，而游戏直播为主的虎牙为131元。显然，快手的商业化野心不止于直播，电商也会在未来走出新行情。

快手的直播付费用户的平均收入（ARPPU）2020年上半年为每人每月47元，而游戏直播为主的虎牙为131元。显然，快手的商业化野心不止于直播，电商也会在未来走出新行情。

电商“老铁”：下沉女性撑起大半边天 哪些老铁最爱快手里买货？最大群体来自三线地区下沉用户、女性、30岁以上居多。

《2020快手内容生态半年报》及《2020快手电商生态报告》数据显示，快手目前整体的用户有45%是来自一二线城市的，而电商的订单量中仅有27%的订单量是来自一二线城市的，其中三线城市占比最大，达到27%，其次是四线城市，占比24%。快手电商买家中80后占比最大，达40%。快手的电商订单中有83%来自女性用户，72%GMV来自男性用户，而女性用户中又以60后买家的客单价最高。

而快手中对“老铁”最有煽动力的超级主播的影响力正在消减，转向了一些中腰部达人。

在王文涛看来，目前的三大电商平台上，消费者的购物理性按照降序排列，应为：淘寶>抖音>快手。做直播带货时，淘宝、抖音可能更多是就货物本身的展示，而快手带货，可能更多时候出于“兄弟仗义”来一单，这背后的购物心理完全不同。

广告“老铁”：加速洗牌，用户体验能两全吗？在一个拥有两三亿日活的超级平台上，流量分配到哪里，就意味着平台指挥棒指向哪里。

总流量大概可以分为2个大池子，一个是达人、网红们建立起来的自己的私域流量，一个是依靠中心化、算法推荐去分配的公域流量。而可以承接广告的，在私域流量中包括了网红、达人承接的来自品牌方的广告，也包括公域流量中快手头条、精选等页面中的广告。而每个池子中商业化广告的含量，就是在考验平台的运营智慧。

为了更好地推进商业化，快手其实做了一个改版，推出精选页、单列化，只不过当下阶段，仍在蓄水养大鱼。

与抖音采用单列展示（每一行只展示一个视频）不同，快手则是双列或者多列展示，一行里可以同时看到多个视频，这样能够给用户更多选择。而改版后的单列模式，一方面更符合用户信息流的浏览习惯、粘住用户，另一方面更利于平台掌握流量分配权。

只有提升内容调性，吸引更加多元的客户，品牌方才有广告投放动力。而从现阶段来看，用户群主要对于“破圈”还有很高期望值，单列、精选页就不会投放过多的广告。快手还是会把精力放在提升内容质量上。

但是毫无疑问，快手正在把流量从头部超级网红收归到平台、或者更多中腰部达人，算法在其中的作用会越来越大。这也意味着，快手抖音化也是一个不可逆的趋势。甚至，在吸引品牌方广告投放上，快手、抖音都希望自己能够成为京东、淘宝。

图2 中国短视频市场规模（单位：亿元）

据电商直播领域创业者王文涛观察，京东、淘宝（尤其淘宝与天猫打通之后），大品牌比较多，品牌投放积极性也相对高，而目前快手、抖音上还相对来说是一些默默无闻的品牌居多。

商业化事关一个平台的良好生态，有正向的激励，才有更好的内容产出，才能吸引到更多优质用户，才能够形成对于品牌方、商家吸引力，从而形成内容生产—内容消费—购买行为—内容生产的良性闭环。

快手目前广告变现率，DAU是抖音的一半，收入仅是抖音的六分之一左右。而作为一个以“人”为中心的平台，“老铁”文化尤为重要，他们一边消费内容，一边生产内容。

而快手会抖音化的愿望，需要庞大且优质的内容池、平台良好的运营规则支撑。快手显然在商业化上有其野心，但仍然保持了克制，选择了厚积薄发的路径。

第三部曲：抓住视频表达时代

快手目前正在被投资者超额认购，预计公开发售一手中签率4%。

微信之父张小龙在微信十周年公开课演讲中提到：“视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题。虽然并不清楚文字还是视频才代表了人类文明的进步，但从个人表达，以及消费程度来说，时代正在往视频化表达方向发展。”资本市场对快手青睐有加。这背后其实是伴随着视频化表达的来临，而宿华也早已看到了这个趋势。

“视频是新时代的文本，所有的行业都会因为视频而重新定义。”2014年开始，短视频行业迎来高速增长。根据企业增长咨询公司沙利文的数据，我国短视频市场规模从2014年的13.5亿元，增长到2018年的117.5亿元，年均复合增长率（CAGR）高达72%。据其预测，到2023年，短视频市场规模将超过900亿元。

目前各短视频平台普遍采用算法推荐的推送逻辑。在此机制下，短視频平台具有较大的流量优势，尤其是头部平台的推荐机制，对内容有决定性的影响。在快手、抖音等短视频平台，获得推荐的短视频资源，可以轻松获得千万量级的展示，而一旦内容被限流，则会出现断崖式的流量下降。

在短视频产业链中，头部短视频平台目前拥有最强的议价能力。从主要短视频App用户活跃规模维度看，抖音、快手稳居第一梯队，二者占据行业约70%的用户规模。在互联网平台双边网络效应的加持下，可以预见，短视频平台可能会形成抖音、快手两大寡头竞争的行业格局。同时，微信视频号的加入，也让战局更加激烈，呈现出三足鼎立之势。

图3 快手和抖音热门词比较

抖音如今DAU破6亿，快手约3亿，微信视频号日活峰值也在3亿量级以上。根据CNNIC发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%。由此来看，三家巨头的用户会有重叠。未来短视频公司还有多少增量用户可以争夺？

据悉，目前我国网民规模达9.89亿，减去短视频8.73亿用户，尚有1.16亿用户未使用短视频。对于快手而言，一边是1.16亿未使用短视频的待开荒用户，一边是至少3亿不使用快手的抖音用户，后者有更大的市场空间，但是撬动的难度无疑很高。

第四部曲：向敌营进发

同为两个短视频重磅平台，快手与抖音风格完全不同。

接地气VS精致 在北塔资本投资总监李逸飞看来，抖音“精致”，而快手“接地气”。这一观察也得到了数据印证。卡思数据所统计的快手和抖音用户近一年的关键词中，可以看到在抖音中，用户更爱表达感谢、惊艳以及称赞，对于KOL更多属于仰望和追随的状态，“美女”“小姐姐”“漂亮”“可爱”成了常被提到的关键词。而快手的用户们更倾向于直抒胸臆，对于喜爱的KOL更多属于平起平坐，或是分享与陪伴的状态，也正是因此，“老铁”“优秀”“好久不见”“厉害”这样更偏向于日常寒暄的词句，成了快手的关键词。

小镇老铁VS都市白领 从用户所处城市而言，抖音的用户更偏向于一二线城市，这些用户更多的属于城市白领，而快手则是以三四线低线城市起家，这也是“老铁”一词在快手迅速走红的原因。

除了城市，在不同城市的背后，代表了用户学历的不同。国泰君安证券研究院在2020年1月发布的报告中提到：“从收入和学历两个维度看，抖音快手平台用户收入相近，抖音用户学历更高。从收入上看，两个平台用户在各收入水平的分配较为一致，以3 000～8 000元区间为主，占过半比例。从学历上看，抖音用户本科及以上学历、专科学历分别比快手高出10%、4.1%；快手高中、初中及以下学历比抖音分别高出8.3%、5.8%；整体而言，抖音用户比快手用户学历层级更高。

去中心化VS中心化 用户所处地域的不同与口号初衷的不同，造就了快手与抖音在分发机制上的不同。作为强调精致化的抖音，更多时候是以“中心化”的推荐作为算法导向，而作为更为强调“老铁社交”的快手，更多时候则以“去中心化”的关注算法导向。

如果打开快手，你第一眼看到的是‘关注，即用户在推送页内，会优先看到自己关注的内容账号及视频。而打开抖音则会第一眼看见“推荐”。在两种不同的推荐模式下，抖音用户会依赖于其推荐算法，不断收看新的、符合喜好的有趣视频。从一定程度而言，“关注”这一行为在抖音上是被弱化的，因为用户只要对自己喜欢的视频不断点赞，抖音自然就会持续推荐同类视频，这其中包含了大量非关注的主播视频，换句话而言，这也代表着抖音用户甚至都不需要去看自己所关注的对象。

快手则不同。快手强化了粉丝关注与用户社交，让适合的视频被适合的人看到，同时用户在打开APP后即可看到关注主播的最新动向，用户与主播之间的关系更紧密，这一点其实类似于B站，因为B站主播与用户有着非常紧密的联系。用数据举例，如果某位主播在B站拥有100万粉丝，相当于其在快手拥有200万～300万粉丝，或是在抖音拥有500万粉丝。

图4 2020年上半年抖音、快手TOP 1 000 KOL