非物质文化遗产在信息时代的品牌传播策略研究

朱彦霄

在互联网时代背景下，信息技术发生了很大的变化，文化传播与推广的主渠道也与传统方式有所不同。信息时代的全媒体平台传播方式已经成熟，基本替代了传统的纸媒和电视媒体这种单一的传播方式。非物质文化遗产作为国家的重要保护资源，在当今快节奏的时代几乎被人们遗忘。我们除了要保护“非遗”，还要利用信息时代传播快、传播广的特点，建立“非遗”品牌传播策略，让“非遗”真正地适应如今的信息时代，并在全媒体的平台上继续发扬光大。本文从传承与保护的角度出发，探讨“非遗”在信息时代的品牌传播策略，提出线上与线下相结合的全媒体传播方案。

一、非物质文化遗产传承与保护面临的问题

（一）非物质文化遗产生态环境日趋恶化

随着近些年国家经济的发展，城市的现代化脚步越来越快，虽说时代的发展带给了人们越来越先进的认知，但是对生态环境的破坏也很大。生态环境指的是对人类和生物的生存和发展起到影响作用的一切外在条件。由此及彼，非物质文化遗产的生态环境，就是对非物质文化遗产的存在和发展起到影响作用的外界条件。这些条件之间不仅相互影响，对它们的优化也将给非物质文化遗产的传承带来很大的影响。

例如，温州乐清铁皮石斛制作技艺属于“非遗”保护范畴，但是如果不注重对铁皮石斛种植区域自然环境的保护，会大大降低铁皮石斛的生产效率。另外，加强对文化基地生态环境的保护，将对文化基地的非物质文化遗产管理和利用起到积极作用，促进文化旅游基地对“非遗”的保护和传承。

（二）非物质文化遗产传承断代

“非遗”的传播最大程度依靠人类来完成。在信息技术迅速发展的今天，“非遗”传承人已经是大龄甚至老龄，年轻的传承人断代问题十分严重。当今时代可以说是“文化大杂烩”的时代，与传统的民俗文化相比，西方文化、时尚文化、流行文化更受到年轻人的青睐。究其原因，主要还是国内文化的传承过于传统与保守，国外文化已经在市场包装的道路上开始运行。

例如，很多商家在圣诞节来临之前就已经开始售卖相关文化商品，圣诞节的相关文化已经开始被中国人津津乐道。但是中国的筷子文化、陶瓷文化、茶道文化并不是每一个年轻人都耳熟能详的;从千百年前就传承下来的戏曲、大鼓文化，其传承人也在迅速减少，如此严峻的传承断代形势十分不利于对非物质文化遗产的传承。

二、当地居民对“非遗”态度的问题

非物质文化遗产只存在于部分地区，这些地区的人们都对非物质文化遗产存在十分保守的态度：不允许传播给外地人、不允许外地人掌握传承技术。首先，他们保守地认为，“非遗”是属于他们的个人财产;其次，他们将“非遗”当作谋生的手段，不愿意被外人“剥夺”这种权利。很多地方政府为了保护“非遗”，会采取一些开发性质的措施，例如政府统一征调生产“竹筷子”的当地手艺人，以成立当地的“竹筷子”生产厂。当然，这类政府开发性事件，需要当地居民在心理上承认“文化是国家和世界的，并不是属于个人”，才能真正实施与开展。

对于拥有“非遗”的地区，其文化的传承与保护要考虑到当地人的接受程度，政府或其他组织机构在开发与弘扬“非遗”过程中，要以探索当地居民的地方感为主，只有逐步影响并引导当地居民的态度转变，才能成功让“非遗”的传承从狭小的空间走上更广阔的天地。

三、非物质文化遗产保护机制构建有待完善

在我国，非物质文化遗产相关单位制定了保护机制。例如，我国有专门的法律，规定破坏“非遗”将会受到相应的法律制裁，但是法律并没有对非物质文化遗产的申报机制进行完善，导致很多地方政府在申報时存在侥幸心理。他们只在乎宣扬对地方的保护优势，忽略了非物质文化遗产本身的价值性，没有真正实现保护“非遗”的现实路径。除了申报的漏洞之外，非遗的监督机制也存在漏洞，导致时常有虚假申报信息发生，甚至有些地区在对非物质文化遗产过度开发利用、滥用。由于监督机制的漏洞，目前的保护机制并不能约束这种行为。可见，“非遗”的相关法律并不完善，对“非遗”的传承、传播存在很大影响。

四、建立非物质文化遗产品牌的重要性

（一）有助于创新“非遗”文化产品

品牌的建立依托文化产品的生产与创新，建立品牌终究是要让“非遗”成为一种商品，并创造出其应有的价值。非物质文化遗产本就是一种特殊的精神文化产品，只有将其转化为人们生活当中的财富，才会赢得更多人了解它、认识它，甚至开始从事非物质文化遗产的相关事业。将非物质文化遗产商品化的过程就需要将其品牌化，品牌化的过程就是对其的另一种传扬。只有这样，社会中的非物质文化遗产氛围才会慢慢变得更好，更多的年轻人会受到氛围的熏陶，形成正确的世界观、人生观、价值观，能够让非物质文化遗产更有影响力继而传承下去。

（二）有助于开发利用“非遗”文化资源

“非遗”的品牌化能够让文化以不同的途径在社会上开始推广并传播，使人们通过各种渠道来欣赏、学习并传承“非遗”文化。我们还可以通过“非遗”的品牌效应介入全媒体中，然后再利用全媒体技术的全方位、时效快等特点，以品牌化道路实现非物质文化遗产在新时代的顺利传承，使更多的文化资源与“非遗”相结合进行传播，保持“非遗”传播的活力性和新颖性。

（三）有助于创新“非遗”文化传播载体

“非遗”的文化传播载体是人类。人类对“非遗”的认知往往依靠的是媒体、品牌，当然也不排除政府的官方途径。“非遗”品牌化的建立会丰富人类对文化的认知，让“非遗”所在的地方城市文化得到更多的活力。同“非遗”的传播路径相同，品牌首先具有的是地方性，其次才是全国性。地方性文化通常会伴随“非遗”文化不断升华，地方政府也会对“非遗”以地方品牌进行传播，对“非遗”进行创新性的设计、图文传播、视频传播，以吸引更多年轻人看到“非遗”的特点。

五、非物质文化遗产品牌传播策略

（一）线上媒体平台传播

随着信息技术的发展，线上媒体营销的传播方式如火如荼。关于“非遗”传承发展，国家曾经下发过官方文件，其中就明确过传统文化品牌化的建立，应当被鼓励，同时指出品牌化的传播方式也要结合线上传播方式，包括直播、公众号、社群营销等方式，这些最新的营销方式将会给非物质文化遗产的传承带来一股新的热浪，也会挖掘一批真正热爱“非遗”的年轻一代，至少能够在年轻人的心理认知上起到一定的启蒙作用。例如，很多年轻人开始喜欢复古装、复古风，这种大众流行现象的出现，都是对非物质文化遗产的一种传播升华。

（二）线下媒体平台传播

相对于线上媒体来说，线下媒体传播慢、成本高，但是线下媒体的互动性、体验感更强，通过线下媒体平台的传播，非物质文化遗产的特点才会更加清晰地展现在人们面前。线上、线下相结合的文化传播方式，对于“非遗”在旅游产业、文化产业以及当地经济的发展中都具有很大的促进作用。

六、结语

综上所述，非物质文化遗产的品牌化作为“非遗”传播的媒介，能够让“非遗”在信息时代得到更好的传承。品牌化的建立不仅可以为“非遗”带来更大的经济效益，还能吸引年轻一代返乡创业，解决“非遗”传承人缺失问题，为非物质文化遗产的传承和保护探究出新的传播道路。全媒体平台的快速化、粉丝化特点，为创新性传播非物质文化遗产，建立非物质文化遗产的品牌都具有十分重要的现实意义。相信在不久的将来，国家越来越多的非物质文化遗产将通过建立品牌化的途径得到更好的传播，越来越多的年轻人将会更加认同非物质文化遗产，越来越多的非物质文化遗产将会在世界范围内得到广泛传播。

（作者单位 湘潭大学）