黄河流域文化旅游产业高质量发展路径研究

张泽建

河南作为黄河中下游流域的文化资源大省、黄河文化的重要发祥地、华夏历史文明传承创新区的核心区域，要牢牢把握黄河流域生态保护和高质量发展国家重大战略机遇，坚持以守护和发扬黄河文化为历史使命，做文化旅游产业高质量发展的践行者。本文以河南为例，就黄河流域文化旅游产业发展的现存问题与发展路径进行初步探析，以期为河南文化旅游产业发展尽绵薄之力。

一、黄河流域生态保护和高质量发展国家重大战略对河南文化旅游业提出了更高要求

2019年9月，习近平总书记在黄河流域生态保护和高质量发展座谈会上发表重要讲话。自此，黄河流域生态保护和高质量发展成为国家重大战略。如何发挥河南省在黄河流域的独特优势，打造黄河文化名片至关重要。2020年5月，河南省召开文化旅游大会，强调要牢牢把握黄河流域生态保护和高质量发展这一重大战略机遇，以弘扬黄河文化为抓手，积极推动河南文化旅游高质量发展，实现河南向文化旅游强省的转变目标，绘就新时代中原更加出彩的绚丽画卷。

河南省位于黄河文明的中心地带，境内旅游资源丰富，拥有悠久而灿烂的黄河文化遗产，但由于黄河流域经济发展相对滞后，环境保护意识不强，黄河流域生态遭到破坏。同时，因为对黄河文化的保护、传承和弘扬缺乏足够投入，导致其时代感与影响力不足。随着黄河流域生态保护和高质量发展国家重大战略的深入推进，河南文化旅游产业迎来了新一轮快速发展的重大战略机遇，如何挖掘黄河文化蕴含的时代价值和民族品格，促进文化旅游产业高质量发展，是新时代赋予河南的使命和责任。

二、现阶段河南文化旅游业发展存在的主要问题

（一）优质文化旅游资源整合开发缺乏深度

作为旅游资源大省，河南文化资源异彩纷呈，但缺乏对文化遗产、资源、传统的深度开发、挖掘和营销。具体表现有：一是资源分散与产品结构单一，景区之间的关联性有待进一步增强。尽管河南文化旅游资源种类全、数量多、名气大，但很多景点存在游客停留时间短暂、经济效益低下等问题。以2018年为例，河南省AAAAA级景区数量排名全国第三，旅游收入排名全国第十，凸显出旅游资源边际收益低的问题。二是中原传统文化挖掘转化不够，旅游产品缺乏创意。目前，河南在黄河文化、历史名城、少林武术、根亲祭祀等中原特色文化方面展示不够充分，高质量的文化产品体系不够丰富。从2019年的统计数据来看，与旅游年收入较高的省份相比，河南在文化旅游资源数量上呈现出明显优势，但旅游效益相对偏低，凸显了河南优势传统文化整合开发能力偏弱的问题。

（二）文旅融合仍部分停留在文化旅游“两张皮”

旅游的本质是一种体验，且旅游和文化是密不可分的，二者的发展必须是相辅相成的。文化是魂，旅游是体。文旅融合，是旅游六要素与文化的全方位融合，同时要做到旅游和文化的观念融、思路融、资源融、手段融、区域融、业态融，这对于河南省来说是一个很大的考验。目前政府部门虽然有意识地从政策上引导并指导文旅融合，但是在实施过程中，一些地方并未真正做到将文化内涵赋予在旅游六要素中，导致文化和旅游仍然是脱节的，旅游目的地按此方式融合并非长久之计。

（三）文旅融合的市场机制不健全

党的十八大以来，国家强调要正确处理好政府、市场二者之间的关系，要充分发挥市场在资源配置中的决定性作用。川、浙、苏、滇等省份积极响应政府号召，文化产业与旅游产业进入快速发展阶段，逐步形成文旅深度融合局面。与之相比，处于中原腹地的河南对文化产业转型尚缺乏足够认知，产业政策缺乏创新性，市场化开发和推广相对滞后，具有较强竞争力的文化品牌缺乏，文化产业链闭环尚未形成，大量文化资源未能得到充分保护、开发、利用。具体表现在以下三点：一是旅游资源与旅游发展水平不相适应;二是旅游供给与需求不相适应;三是旅游开发投入与旅游产业产出不相适应。可以看出，河南文化旅游面临的最突出的问题就是市场机制不充分，市场配置资源的能力不强，缺乏具有龙头带动作用的旅游目的地城市，缺乏支撑旅游目的地的旅游产品和项目。

（四）文化旅游品牌营销能力有待提高

加速文化旅游深度融合， 推动文旅产业高质量发展，强化文旅品牌建设、增进核心竞争力已经成为共识。河南省旅游局于2012年推出“老家河南”这一与中原文化高度契合的品牌形象，由于该品牌深刻地反映出河南的文化资源优势以及中原文化的根源性特征，在市场上产生了一定的传播影响力。文旅品牌打造是一项长期工程，需要在明确定位的基础上，根据受众特点和媒体发展趋势，不断调整传播的内容、渠道、方式等，与受众产生强烈的情感共鸣，并促使受众关注、喜欢、消费、分享，从而形成良好的品牌效应。目前，“老家河南”品牌的打造存在缺乏长期性、系统性的传播规划，缺乏亮点活动和爆款内容，新媒体运营效果一般等问题，这些都急需改善和提升。

三、河南文化旅游业高质量发展路径探析

（一）强化深度融合，坚持文旅发展新理念

一是坚持融合发展理念，发挥文化旅游业的融合、带动和催化作用，围绕文旅融合、产业融合、新旧融合、城乡融合四大融合，带动形成深度融合发展的新格局。二是坚持智慧发展理念，突出创意、科技和时尚三大元素。黃河流域文旅产业发展上要有一些“大创意”。没有创意的加入，河南元素就难以深度激活。同时，要有技术思维。重视中国技术，重视互联网思维，重视AI时代，并以此推动文旅产业的迭代升级。三是坚持跨界发展理念，积极探索“旅游+”新发展模式，针对“游客体验”对文旅产品进行优化创新，构建文旅消费新场景，培育文旅发展新模式、新物种、新业态。比如，红色文化、红色旅游与教育结合而成的研学式旅游，是文旅产业和教育深度融合的新模式;自然风光、观光旅游与健康医疗相结合成就了十分火热的康养旅游产业，其将是我国“银发经济”的重要组成部分。

（二）深挖河南历史文化资源，讲好黄河故事

党的十八大以来，国家高度重视中华优秀传统文化的传承与发展，讲好中国故事成为建立文化自信的重要内容。对文化旅游产业而言，必须讲好故事。故事最具厚重感、吸引力与感染力。那些故事很多、故事精彩的文化旅游目的地，往往都是名气大、游客多的景区景点。河南文化旅游产业的发展，必须深度挖掘历史文化旅游资源，讲好河南故事。相关部门应组织相关领域的专家学者，对河南重要的人文资源进行深度研究、论证、发掘、宣传，赋予其新的时代内涵。坚持黄河流域生态保护和高质量发展国家重大战略，对黄河文化进行深度梳理与研究，把黄河故事讲好，以“黄河之魂”引领河南省旅游产业发展。此外，强化导游业从业人员的培训考核，杜绝哗众取宠、歪曲历史等损害河南旅游业形象的行为。

（三）筑牢黄河文化强省之魂，建设郑汴洛国际文化旅游核心板块

河南因河而起，因河而美，因河而兴，河南发展旅游必须突出黄河文化的主题。2020年5月11日，河南省委书记王国生在全省文化旅游大会上指出：“河南的根脉在黄河。发展文化旅游，最大优势是黄河文化，最有竞争力、号召力和吸引力的也是黄河文化。”与杭州、西安不同，河南最大的问题是知名文化旅游目的地较少，而打造具有高知名度、重要影响力的国际旅游目的地不能平均用力，关键是把资源相对集中;河南发展文化旅游可以把资源聚焦在郑汴洛这一核心地带，以大思路、大目标、大手笔积极推进郑汴洛“三座城、三百里、三千年”的世界级文化旅游目的地建设。在郑州“黄河之都”的创意基础上，进一步凝练一个特色更鲜明的城市旅游口号，形成特有的城市形象;开封、洛阳等地也要对自己的旅游形象定位再提炼、再创造，做响各自的文旅口号。

（四）重塑河南文化旅游发展格局，建设体现中华悠久文明的黄河文化旅游带

“实施黄河文化遗产系统保护工程，打造具有国际影响力的黄河文化旅游带”是国家的明确要求，河南要树立“大黄河”的思维理念，轴带贯通，串珠成链，通过谋划建设黄河国家博物馆、黄河国家文化公园、黄河文化遗址展示体验区（仰韶文化、大嵩山、“五都荟洛”、殷商文化、大宋文化）、古城古都风貌再现，以及沿黄旅游风景道和沿黄生态廊道等，着力打造爱国之旅、寻根之旅、红色之旅、互鉴之旅、创业之旅。同时，要重建河南旅游发展新格局，形成“一带一核三山五区”的文化旅游发展局面。“一带”指的是黄河文化旅游带;“一核”指的是郑汴洛国际文化旅游核心板块;“三山”指的是伏牛山、太行山、大别山，突出南秀北雄，绘好山水画;“五区”指的是天地之中河洛文化、上古殷商文化、老庄元典文化、黄河金三角文化以及丹江卧龙文化。站位新时代，必须以保护传承弘扬黄河文化为主题，以全域旅游为主导，坚持文化引领、生态优先、产业融合、創新驱动、开放合作，走好黄河文化旅游的高质量发展之路，努力把河南建设成全球体验华夏历史文明的重要窗口、全球华人寻根拜祖的圣地、国家文旅产业融合发展的示范区，以及具有国际影响力的旅游目的地。

（五）创新宣传方法，在河南集中推出一批具有黄河文化特色的“老家礼物”“中原节目”“河南味道”

创新宣传方法，努力形成立体式的推广营销格局，打造高品质的知名旅游形象品牌。一是传统媒体和新媒体齐抓共管，持续加强在央视平台等权威媒体的广告投放，在中国人乃至世界人民心目中塑造令人向往的“老家河南”形象;同时要通过抖音短视频、微信公众号、官方微博、今日头条等平台的管理运营，以老百姓喜闻乐见的形式如图片、小视频、故事、微电影等嵌入式地讲好河南故事，加大对河南精品旅游线路及重点景区景点的推介力度。二是打造品牌、研究品类、提升品质，使黄河文化、大运河文化、河洛文化、根亲文化、功夫文化、汉字文化成为大的品牌群，使“出彩河南”“豫见美好”以及“老家河南：一个来了都说中的地方”真正叫响，令外界对河南的旅游形象品牌真正认同、认可，从而产生全国影响、世界影响。

【基金项目】本文系2021年度河南省重点研发与推广专项（软科学研究）项目“黄河流域生态保护与文化旅游产业高质量发展对策研究”（编号：212400410458）阶段性成果。

参考文献：

[1]习近平在黄河流域生态保护和高质量发展座谈会上的讲话[EB/OL].《求是》杂志，2019-10-15.http：//www.gov.cn/xinwen/2019-10/15/content_5440023.htm.

[2]李庚香：黄河流域文化旅游高质量发展之路如何走[EB/OL].河南县域经济网，2020-09-11. https：//www.sohu.com/a/417

754810_100021629.

[3]郭丽莎.河南文化旅游产业发展的机遇、问题与对策[J].中共郑州市委党校学报，2020（4）：84-90.

[4]刘晓萍.河南文化旅游业高质量发展的问题探析[J].当代经济，2019（12）：82-86.

[5]申军波，石培华.推进黄河流域文旅产业高质量发展的路径选择[J].中国国情国力，2020（06）：40-42.

（作者单位 郑州旅游职业学院）