绿色会展评价指标体系构建研究

孙根紧， 张洁琳， 王 丹

(四川农业大学 商旅学院， 四川 都江堰 611830)

以生态文明建设推动可持续发展是新的时代背景下我国国民经济与社会发展的重要内容之一.自党的十八大提出建设“美丽中国”的愿景之后，绿色发展逐渐成为社会各界推进工作的指导思想和行动纲领[1].服务业在一定程度上可以反映城市综合实力和现代化程度，其绿色发展在推进城市可持续发展过程中扮演重要角色[2].会展产业作为新兴服务产业，在我国国民经济发展过程中具有举足轻重的地位.但目前我国会展业发展仍面临着发展模式粗放，能源和资源消耗过多，资源浪费现象严重等可持续发展困境.由此，推动我国会展业实现绿色化发展迫在眉睫.

绿色会展是基于社会、经济和环境可持续发展考虑，以实现会展价值最大化的一种会展可持续发展模式[3].在这种会展发展模式中，不仅要考虑会展活动主体的行为符合可持续发展要求，而且要保证对会展活动相关经济系统以及自然环境是绿色无害的，在实现会展产业自身可持续发展的同时，有助于推动整个经济、社会、环境系统实现可持续发展.具体而言，不仅要有效利用会展产业资源实现会展产品和服务的生态化，对会展活动各个利益方无害，而且要尽可能减少能源和资源消耗，降低运行成本，实现环保和经济的统一，还要满足会展发展过程对资源和环境利用的代际公平[4].

在国内国际双循环背景下，会展经济的发展效应日益显现，会展产业的绿色化发展也日益成为社会各界的关注焦点.实现“绿色会展”的一个基本前提是对会展产业的发展状况进行总体把握，这就需要一套科学完善的绿色会展评价指标体系，然而鲜有文献研究涉及绿色会展评价指标体系构建.基于此，本文基于绿色会展的内涵，构建了一套绿色会展的评价指标体系，以期为会展业主管部门、场馆单位、会展企业等提供更多启示，为会展业的绿色会展评价提供参考，从而推动绿色会展发展.另外，本文也丰富了绿色产业评价相关研究，为其他产业进行绿色发展评价提供借鉴意义的同时，进一步拓展了服务经济研究空间.

1 文献综述

绿色会展概念源于会展业追求绿色化发展的工作实践.为满足实践工作需要，一些研究机构与学者围绕绿色会展的概念内涵、测度评价、产业体系构建和促进措施等方面开展研究[3].总体来看，国外绿色会展相关研究较国内而言更为成熟，且在某些方面已形成共识.比如绿色会展具有可观的环境效益和经济价值[5]，会展活动的举办会对全球环境产生影响[6]，会展组织者对绿色会展的管理实践涉及场馆选择、交通管制、现场服务管理等方面[7].在绿色会展评价方面，绿色环球组织针对各类活动可持续发展的绿色环球认证主要包括可持续管理、社会与经济、文化遗产以及环境保护4个方面[3].会展产业理事会行规交流委员会与美国材料与试验协会针对会议产业专门制定了APEX/ASTM绿色会议标准，这一标准为会议活动组织者、目的地管理公司以及直接或间接为会议活动提供服务的有关部门提供了包括视听设备、交流与营销、展品、场馆和现场管理等在内的9项与会议活动直接相关的流程实行参考标准.全球报告倡议组织(global reporting initiative,简称GRI)制定的可持续发展报告指南主要对场地选择、交通物流、对环境和人的影响等关键因素的内容进行了细化[8].这也为各种会展活动的组织者在展后进行的评估工作建立了初步框架，为规范会展活动可持续报告的撰写提供指导意义.

目前国内关于绿色会展的研究主要集中在其内涵阐述和实现路径等方面.如孙明贵等[9]认为绿色会展是基于循环经济的“3R”原则，以实现会展经济与环境协调发展为目标，是可以为人们提供更优质会展产品和精神文明的一种产业;胡平[10]认为绿色会展是以充分利用资源、保护生态环境、降低展览运营成本为目标，通过采取一系列能实现环保与效益相统一的软硬措施，为参展商提供的可持续性的会展产品和服务;陈宜平[11]、王尚君[12]等围绕如何进一步推动我国会展产业绿色化发展开展了研究.

已有绿色会展相关研究为本研究提供了良好的启示，但对于推动绿色会展发展的前置研究，评价指标体系构建研究，仍然落后与会展产业发展实践.因此，本文基于绿色会展的基本内涵构建一套绿色会展评价指标体系，通过对会展领域专家、会展企业从业人员和会展研究学者进行问卷调查获取基础数据，并通过主成分分析法对各级指标的权重进行赋值，利用绿色会展综合评价函数寻找绿色会展的基本标准，以期为绿色会展的理论研究和工作实践提供参考和启示.

2 研究设计

2.1 主成分分析法

为了获取核心信息，我们将多维评价指标体系简化为几个主要成分，在保留评价对象主要信息的前提下，去掉次要信息来方便分析.也就是说，这些较少的综合指标之间互不相关，又能提供原有指标的绝大部分信息[13].

首先，数据标准化，由于本文采用问卷调查法直接打分构成原始数据，没有单位之间的差别，可以直接利用.

其次，计算指标的相关系数矩阵R，得到如下相关系数矩阵：

R=(rij)，(i、j=1,2,…,p) ，

(1)

式中，rij=1,tij=rji,(i、j=1,2,…,p).

然后，计算特征值和特征向量，根据特征方程|R-λI|=0,计算R的特征值并依次排列为λ1≥λ2≥…≥λP，计算λ对应的特征向量ηi(i=1,2,…,p).

接着，计算贡献率和累计贡献率，计算主成分Fi的贡献率和前m(m≤p)个主成分的F1，F2,…,Fm累计贡献率，取其特征值大于1的指标为主成分因子，即可确定主成分因子的数量.

(2)

(3)

将得到的成分矩阵数据，输入数据分析软件进行计算，得到与之对应的特征向量矩阵，即可得主成分的表达式：

Fi=a1iX1*+a2iX2*+…+apiXp*，
(i=1,2,…,m) ，

(4)

将特征根归一化得到方差的贡献率

可以确定主成分权重系数.

最后，本文借鉴夏立明等[13]的研究方法，构造绿色会展的综合评价函数为：

W=w1F1+w2F2+…+wmFm.

(5)

2.2 构建绿色会展评价指标体系

2.2.1 绿色会展评价指标体系构建

结合已有文献研究以及专家意见，我们以系统性、规范性、科学性、可操作性及导向性为原则，综合分析得出支撑本文进行问卷调查和数据分析的三级评级指标体系.

首先,绿色会展作为绿色经济的重要组成部分，其评价指标的选取必定需要体现绿色经济这一大前提的内涵.在详细阅读资料及文献后，国家统计局发布的绿色发展指标体系包含的7项一级指标对研究产生了一定指导作用，如资源利用、环境治理、环境质量、生态保护和绿色生活等内容，虽然不同于本文进行的绿色会展评价指标体系研究，但绿色发展依赖产业发展，因此该体系对本文的一级指标中的资源和环境方面提供了方向借鉴.其次，在与绿色会展评价指标的相关文献中，指标大多是围绕场馆设施、经济社会发展、资源利用效率、环境保护、政府政策支撑、管理实践这几个方面展开.再次，强调了绿色会展中所包含的人的可持续发展与社会效益，这也将在本文的指标体系设计中得到体现.此外，为了强调资源效益的最大化利用，本文还借鉴了汪祥关于展馆设施设备、开发利用、运营管理和展会价值等绿色会展评价指标体系的相关研究内容.基于上述分析，本文通过结合会展产业自身特点，最终将一级评价指标确定为展馆设施、展览设计、组织运营、资源管理四个方面.然后又根据国内外学者关于绿色会展的定义和相关文献中的高频指标及一级指标的设置内涵，确定三级指标.本文构建的绿色会展评价指标体系，具体如表1所示.

2.2.2 评价指标选择说明

从展馆设施评价指标来看，对于绿色会展的评价体现在场馆设计、设备能源利用两个方面.在会展业发展经营过程中，场馆建筑本身的内部绿色设计特性在很大程度上能为会展活动的经营提供可持续的高利用率、低能耗的环保支持，其次在建筑设计细节中融入人体工程学、光学及物理学等内容，使参观者在观展过程中获得审美的愉悦感和体验感，也符合生态设计的内容，可以提高生态设计水平.基于此，本文选择建筑材料环保性、场馆内部结构生态设计率、场馆智能节能系统使用率、场馆微气候作为场馆设计分项的三级指标.同时，通过设置科学合理的场馆利用计划，可以使场馆的设备能源得到充分利用，减少展馆空置期，实现管理系统的高效运转.因此，本文将场馆利用率、清洁新型可再生能源使用率、场馆指示标语设置科学明了作为设备能源利用分项的三级指标.

表1 绿色会展评价指标体系

关于展览设计评价指标本文从展会主题、展会现场规划两个二级指标来评价绿色会展.绿色会展作为会展活动同样受到来自市场的影响，充分的市场调研及合适的市场定位能有效锁定招商招展策略，降低前期的运行成本，以市场为导向的特性，使会展活动本身所具备的潜力及影响力不仅会影响活动自身，更与利益相关者有着密不可分的联系，因而主导产业的发展前景、展会影响力、市场关注点成为进行展会主题绿色评价的三级指标.关于展会现场规划，展会现场的展示物品是展会的核心内容，能将环保低碳的意识附加在展品价值中一起传递给参观者.场地规划的科学合理不仅对参展商接收到最好的参展效益具有影响，更与参展观众对于展会设置的专业性、合理性、科学人性化有直观的感受.因此，本文选择展会展品、装饰物低碳比例、各功能区划分的明确性、人流量控制作为三级指标.

科学地组织运营能人为提高展会的可持续发展水平，体现在人员管理和资讯管理两方面.将人作为一种资源纳入绿色会展评价体系当中，是绿色发展中“以人为本”的具体体现，工作人员的服务对于主办方、企业、观众相互之间是否选择进行交易、建立合作关系有着至关重要的影响，而所有参会者在展会结束后也成了展会质量的口碑塑造者.本文将人员管理细分为了人力开发成本、人力资源利用、工作人员技能提升三个测度指标.资讯管理从绿色营销、展会相关资讯的可获得性两个三级指标得到体现.展会的规模性、聚集性和信息扩散性使得市场营销是各类大型会展活动都需要投入大量人力物力财力的工作内容，营销方式、宣传材料的使用以及相关人员了解展会讯息所需要付出的各种成本都是需要考虑的问题.

从资源管理评价指标选择来看，对于绿色会展的评价来自资源消耗与利用和社会效益两个指标.资源消耗与利用同低碳环保技术使用率、碳排放量息息相关，同时本文将污染也纳入资源消耗的范畴里，最后本文选择了耗电量、空气污染指数、节能环保投入比例、展品运输过程碳排放量、参展人员绿色出行率占比五个三级指标作为资源消耗与利用的测度指标.重视社会效益是企业和个人通过从事经济活动并且想从中获取长久利益所必须承担责任，对于营造口碑、树立品牌形象具有极大的提升作用，会展活动更是如此.因此，本文选择就业带动率、新环保技术开发与推广、提升参与者及附近居民绿色发展意识影响、剩余完好物资公益捐赠活动作为社会效益指标的三级测度指标.

2.3 问卷设计与数据收集

2.3.1 问卷设计

为了获得用以确定绿色会展评价指标权重的基础数据，作者根据三级指标的内涵设计了调查问卷.问卷共包括28个题项，每个题项所呈现的重要程度分为5个级别，用5分法表示，由低到高赋予1、2、3、4、5五个分值.被调查者根据各题项在绿色会展建设过程中重要性的理解，在对应重要程度选项上打钩即可.

2.3.2 问卷调查

调查对象包括会展行业专家、会展企业员工和从事会展研究学者.通过成都会展行业类、专业校友微信群和QQ群等途径，确定调研对象，并采取网上发放问卷的形式进行.共回收问卷320份，其中有效问卷296份，因此本文有效样本容量为296个.

2.3.3 数据整理与处理

在获取完所需数据后，为减小数据处理出现错误的风险，本文先将问卷数据导出，通过分析软件进行主成分分析，也在线上将数据直接导入SPSSAU在线分析系统同时进行分析.通过两种方式所提取的主成分及方差解释率均一致，因此数据处理结果确保了准确性.

3 实证研究

3.1 确定评价指标权重

本文已经构建的绿色会展评价指标体系涉及多个变量，同时变量与变量之间存在一定的相关性，这也使得部分信息不可避免会出现重叠的情况.运用主成分分析法进行分析能使这种情况得到改善，这种分析方法能最大限度地使变量维数降低，用少数主成分涵盖较全面研究信息，将原来的多余重叠信息剔除，突出显示数据变异方向，最后归纳重要指标，将精练后的主成分指标赋以一定的客观权重，构造相应的综合评价模型[14].

3.2 可行性检验

为了检测样本数据是否适合进行主成分分析，通过Bartlett和KMO检验两种渠道进行检验，来考察本文所用数据.检验结果如表2所示，KMO值为0.898，Bartlett检验的p值是0.000，说明本文的研究非常适合进行主成分分析.

表2 KMO和Bartlett检验

3.3 主成分的确定与解释

表3报告了每个提取的主成分的总方差解释率.前文分析中明确了将提取特征根大于1的主成分.数据显示，特征根大于1的主成分共有五个，因此本文将提取这五个因子作为绿色会展评价指标体系评价的主成分.

表3 方差解释率

从表3可以看出有5个特征值大于1的主成分，五个主成分将在本文中被用作综合评价模型构造，分别为F1、F2、F3、F4、F5，其方差解释率分别为37.451%、8.43%、6.645%、4.924%和4.161%，累计贡献率达到61%，解释程度较高，可以很好地对信息进行概括分析.

3.4 主成分解释

由于初始因子矩阵具有实际含义不明显的问题，因此在得到负荷矩阵后，为解决此问题，还需要进行旋转，然后得到的表格为旋转后因子荷载系数表.本文得到的因子荷载系数如表4所示.旋转后的因子具备了更加具体的实际意义.可以观察借助表4的主成分因子荷载分布并对五个主成分的重新命名分析.

由表4可知，第一主成分F1的荷载主要分布在N8(展会中主导产业发展前景)、N9(展会影响力)、N10(展会主题是市场关注的焦点)、N11(展会展品装饰物低碳比例)、N12(展会现场各功能区划分合理明确)、N13(人流量控制)，这些变量反映了主办方前期策划、市场规划、现场管理相关的因素.因此可以将命名为展会活动管理因子，37.451%的方差解释率说明该主成分方差累计贡献率最高，是影响绿色会展评价的最主要因素.

第二主成分F2的荷载分布在N1(会展场馆建筑材料环保性)、N2(建筑设计生态化)、N3(场馆智能节能系统使用率)、N5(场馆利用率)、N6(清洁新型可再生能源使用率)、N27(提升参与者及附近居民国绿色发展意识)，这几项因素反映了建筑材料、建筑设计、能源利用的内容，可以将其命名为绿色场馆运营因子，是排在影响评价绿色会展第二名的主成分因素.

第三主成分F3，其荷载主要分布在N17(宣传手段低碳环保)、N20(耗电量)、N22(节能环保投入比例)、N23(展品运输过程碳排放量)、N24(参展人员绿色出行占比)，这些内容反映了市场营销、低碳排放、交通运输中所涉及的绿色发展问题.因此主成分的命名可以确定为环保运营组织因子.

第四个是设施服务控制因子.第四个主成分的荷载主要分布在N4(场馆微气候)、N7(场馆指示标语设置科学明了)、N16(工作人员技能得到提升)、N18(获取展会资讯简单方便)、N19(展会及时收集观众参展后的意见和建议并进行处理)、N28(将剩余完好物资进行公益捐赠)，这些影响因素产生在和展会相关的基础设施、展会服务和公益环节上.因此可以将第四主成分命名为设施服务控制因子.

第五主成分F5，其荷载主要分布在N14(人力开发成本收益比)、N15(人力资源利用率)、N21(空气污染指数)、N25(就业带动率)、N26(带动新环保技术开发与推广)，这些因素反映了人力成本和效益方面的问题，因此可以将第五个主成分因子命名为成本效益管理因子.

表4 旋转后的因子荷载系数

3.5 主成分得分计算

通过对表5中各成分得分系数矩阵进行计算，即可根据上文中的算法步骤分析分别写出各主成分的表达式.

根据本文的5个主成分的成分矩阵数据可得到F1、F2、F3、F4、F5对应的表达式为：

F1=0.052X1+0.055X2+0.060X3+
…+0.053X28，

(6)

F2=-0.148X1-0.124X2-0.115X3+
…+0.077X28，

(7)

F3=0.202X1+0.182X2+0.116X3+
…-0.148X28，

(8)

F4=0.073X1+0.111X2+0.106X3+
…+0.218X28，

(9)

F5=0.145X1+0.141X2-0.128X3+
…-0.117X28，

(10)

式中，Xi(i=1，2，…,28)的意义是代表各个指标的标准化变量数据.

结合前文表3中的方差贡献率大小，本文中的绿色会展综合评价函数为：

W=0.37F1+0.08F2+0.07F3+0.05F4+
0.04F5=0.03X1+0.03X2+0.02X3+
…+0.02X28≈2.74.

由此，若某会展活动的评价水平值达到2.74，我们就可以认为其已成为完全意义上的绿色会展活动.但我们知道现实经济生活中，很多会展活动的绿色化达不到这样的水平，更多是程度视角不断趋向完全绿色发展的过程.如果对这一过程进行量化分析，可以将2.74视为百分制的一百分，按照传统的百分制的合格标准六十分，若某会展活动综合评价得分不低于1.64，我们就可以认为其是绿色会展，分值越高，其绿色化发展程度越高，反之其绿色化发展程度越低.

4 结论及建议

4.1 结论

本文基于绿色会展的内涵，构建了一套包括三个层次28个基础指标的绿色会展评价指标体系，采用主成分分析法确定了指标权重，并利用综合评价函数进行了数据分析，得到以下结论：

第一，在绿色会展评价指标体系中可以提取出展会活动管理、绿色场馆运营、环保运营组织、设施服务控制和成本效益管理五个主成分.第二，绿色会展评价指标体系中，展会活动管理的权重最大，即展会活动管理因子对绿色会展评价指数的影响效果最强.第三，当会展活动的评价指数达1.64时，可以认为该活动达到了绿色会展标准.

4.2 建议

依据上述研究结论，本文提出以下三点建议：

(1)不断提升主办方的展会活动管理能力.无论是会展的前期策划、市场规划，还是现场管理，展会主办方都应更多考虑绿色经济发展要求和绿色产业发展标准.在活动管理过程中降低资源和能源消耗，减少不必要的浪费，提高资源利用率和回收率.另外，加强成本效益管理，展会运营需要付出人力成本，通过合适人力资源管理，能增强展会的实施效果，产生社会效益.

(2)不断提高绿色场馆运营效率.会展场馆单位应该重视场馆设计经营、能源消耗，将绿色环保意识注入到场馆、展会的整个生命周期运营过程当中.加强设施服务控制，完善展会设施，提高工作人员服务水平和工作效率，及时收集参展观众的意见和建议并进行满意度调查.

(3)不断加强环保运营组织能力.增强会展企业、会展场馆单位、参展商及观众环保意识，在会展活动参与过程中减少能源消耗和污染排放，提高资源的利用效率，应该减少一次性宣传材料的使用、提供绿色出行补贴、加大环保技术投入.