基于游客支付意愿的乡村旅游生态补偿机制研究——以苏州市金庭镇明月湾村为例

陈钰潆

（苏州科技大学，江苏 苏州 215009）

1 研究背景与目的

1.1 研究背景

党的十九大报告中提出了实施乡村振兴战略，是深刻把握现代化建设规律和城乡关系变化特征，对“三农”工作做出的重大决策部署。在这样的大背景下，对乡村旅游地生态补偿的研究更加具有社会意义和生态价值。

2018 年中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中明确指出，要划定乡村建设的历史文化保护线，保护好文物古迹、传统村落、民族村寨、传统建筑等。同时表示，建设生态文明必须树立和践行“绿水青山就是金山银山”的理念，像尊重生命一样对待生态环境。

江苏省苏州市经济发展一直走在我国前列，人们平均生活水平较高。目前，苏州市推进乡村振兴的核心目标是推进村庄间贫富差距收敛，加快传统村落摆脱贫困的进程。但很多传统村落采取粗放式发展方式，使得乡村旅游地区生态环境问题日益凸显。因此，苏州市乡村旅游资源的合理开发与环境保护成为现阶段亟待解决的问题，解决苏州市乡村旅游发展与生态保护之间的矛盾显得尤为重要。

1.2 研究目的及意义

发展乡村旅游被认为是实现产业振兴、文化兴旺的重要内容，乡村旅游能有效带动乡村区域经济可持续发展，提高农民生活质量。但一些乡村存在过度开发现象，尤其在乡村建设中缺乏因地制宜的合理规划，对当地生态环境带来了极大的破坏［1］。本文以苏州市金庭镇明月湾古村为例，通过制定行之有效的生态补偿制度，使乡村旅游成为促进社会和生态环境和谐发展的重要手段，实现绿水青山就是金山银山的价值转化。

2 苏州市金庭镇明月湾村概况

苏州市金庭镇明月湾古村落得名于2 500 多年前的春秋时期，吴王与西施在此地赏月，因而把这里命名为明月湾。明月湾古村在唐代就已经闻名遐迩，白居易、陆龟蒙等诗人都曾来此地并留下许多脍炙人口的诗作。明清时期，随着经济的发展和商帮的兴起，大批明月湾村人加入洞庭商帮，靠经商致富。现阶段，明月湾古村落面积约9 hm2，有常住居民400 多人，多靠种植花果、经营农家乐为生。

明月湾村落的保存从2000 年西山镇被评为江苏省历史文化名镇开始，2003 年又开始对古村落开展保护整治工程。明月湾村分别在2005 年、2006 年、2007 年被评为苏州市首批控制保护古村落之一、江苏省历史文化名村以及中国历史文化名村。

3 游客支付生态补偿的意愿调查分析

3.1 问卷设计与调查

本研究通过对明月湾村及其周边村落的游客和居民采用经济学中的条件估值法（Contingent Valuation Method，CVM），即以问卷调查数据为基础，测算出人们的生态补偿支付意愿［2］。本研究调查地区为苏州市金庭镇明月湾古村，调查对象为明月湾村及其附近村落的游客和居民。由于支付意愿评估法理论的调查过程存在主观性，易产生各种偏差，使评价结果的正确性和可靠性受到影响，本文通过构建4个维度、18个影响因子来调查生态补偿中游客支付意愿的影响因素［3］，因此将调查问卷分为三个部分。

第一部分是游览基本情况的调查。通过对旅游活动中游客的游览情况进行调查研究，以便于后续结合游客的游览类型和行为特点建立生态补偿机制。该部分的研究内容包括游览目的、交通方式、停留时间、乡村旅游频率、游览项目、花费类型、花费金额和重游意愿等。

第二部分是支付意愿的量表调查。游客或居民在旅游活动中的不同感知，会影响其进一步参与生态补偿的意愿，因此通过调查受访者对于利益主客体的认知、知觉行为控制、环境认知、社会要素四维度方面的认知情况来评估受访者对于明月湾村的生态环境认知程度和数据可信程度。除此之外，还包括受访者的支付意愿、支付形式、支付金额、资金用途和不愿意支付的原因等方面的调查。

第三部分是游客个人基本信息的调查，包括性别、年龄、居住地、职业、受教育程度、月收入等方面的调查。通过了解游客受教育程度、职业、月收入等信息，进而分析其对生态补偿支付意愿的影响。

本次正式调查问卷共发放448 份，其中24 份为无效问卷，实际有效问卷424份，有效率为94.6%。采用SPSS 24.0软件对问卷数据进行分析。

3.2 人口统计学数据分析

对于问卷被调查者个人信息部分的具体数据分析总结如下。被调查者的性别比例较为合理，女性占58.49%，男性占41.51%；年龄构成以青年人为主，其中21～30 岁最多，占62.27%；学历构成以大学本科/大专为主，占83.02%；被调查者的收入在1 000～2 000元的占43.40%，2 001～3 000 元占28.30%；被调查者的常住地以苏州市本地占多数，占比为64.15%（见表1）。这些数据表明各个统计变量的分布情况较合理，具有较高的可信度和合理性。

3.3 描述性统计分析

3.3.1 游览情况分析。明月湾村以历史人文景观为基础进行建设，驾车前来的游客占比60.38%，游客在景区停留时间大部分不超过半天，游玩2～4 h 的游客占比最高（41.51%）。

在明月湾村旅游项目中，游客基于欣赏风景的体验，还参与了诸如采摘水果等农趣体验、参观人文古迹等旅游体验，被调查者出于旅游体验目的前来的占26.42%，其次是出于健身康养的目的，占20.76%。关于是否愿意再次前来景区游玩，71.70%的被调查者表示愿意前来，只有3.77%的被调查者表示不愿意再次前来游玩。

3.3.2 游客对生态补偿的支付意愿统计分析。不同的受访者对村落旅游的体验和生态保护的重要性认知程度不同，在此基础上，受访者还会考虑其自身实际情况和意愿后进行选择［4］。

统计分析调查得到的数据发现，83.02%的受访者有生态补偿支付意愿，占受访者人数的较大比例，而不愿意支付一定费用的受访者仅占16.98%（见表2）。在不愿意支付一定费用的受访者中，有75.0%的受访者认为已纳税，应由政府或当地人来出；62.5%的受访者表示怀疑或否定生态补偿效果；50.0%的受访者认为其经济能力有限，不想再多支付；37.5%的受访者希望通过其他方式参与当地的生态补偿；只有25.0%的受访者认为当地游玩体验质量不值得支付（见表3）。

表1 个人信息统计分析

表2 受访者的支付意愿统计

表3 受访者拒绝支付生态补偿费用的原因

在所有愿意支付一定费用用于生态补偿的受访者中，72.73%的受访者愿意以“景区部分商品标明一定比例的收入用于环境保护”的方式支付费用，其次是56.82%的受访者愿意以门票形式多付费用于生态补偿（见表4）。

表4 受访者支付意愿方式及用途统计

而对于支付的生态补偿费用使用方面，79.55%的受访者认为应优先被用于乡村水资源保护和当地绿化植被维护方面，其次是56.82%的受访者支持优先用于乡村道路建设（见表4）。可见受访者最为关心的还是乡村生态建设，也体现了建设生态补偿机制的必要性。

4 生态补偿机制构建建议

通过对明月湾村游客进行问卷调查，结合分析结论及相关生态补偿理论，发现该地区具备建立旅游生态补偿机制的条件。因此，本文从旅游生态补偿责任主体、客体、补偿途径等方面为明月湾村生态补偿机制的构建提供参考建议。

首先，结合国内外相关案例研究及对明月湾乡村旅游现状的问卷调查分析，可以发现由于游客的支付意愿与对生态环境保护认知呈正相关，绝大多数游客较为认同生态环境保护是自身需要承担的责任，并且有83.02%的游客愿意多支付资金用于生态补偿。根据生态补偿中“谁受益谁补偿，谁使用谁补偿”原则［5］，以游客为主体的旅游生态补偿是切实可行且有必要的。

其次，根据对旅游生态补偿客体的分析及结合明月湾村生态环境的具体情况，可以将其分为对当地居民和对村落生态环境的两种补偿对象［6］。而问卷分析结果显示，发现游客往往对当地居民的补偿不甚在意。因此，本研究认为需要在对当地居民进行生态补偿这一问题上更加关注，以确保旅游生态补偿的全面性。

在补偿途径方面，本文认为可以通过加强生态补偿管理、成立相关管控部门、完善生态补偿评价体系以及鼓励公众以多种形式参与生态补偿等方式，为生态补偿工作的开展提供保障和动力［7］。

5 结语

在乡村振兴和生态文明建设的时代背景下，乡村旅游成为促进农村经济发展、农村产业结构调整的重要手段［8］。基于此，本文以苏州市金庭镇明月湾村为例，试图探索建立生态补偿制度以协调乡村旅游中的各利益相关者之间的关系，使乡村旅游成为促进社会和环境可持续发展的不竭动力［9］。本研究从游客支付意愿的视角出发，运用CVM 法，对乡村旅游中游客生态补偿的支付意愿与游客个体特征进行分析。

本研究的创新之处在于从游客支付意愿入手，估算出乡村旅游资源的经济价值，进而构建出切实的乡村旅游生态补偿机制，为后续苏州市生态文明建设提供参考。当然，本研究仍然存在很多不足之处。在以明月湾村及其附近村落为对象开展问卷调查时，受多方面因素影响，样本数量有限，无法全面体现游客的行为特点和认知情况，造成分析结论的主观性较强，未来需通过扩大有效受访群体的样本数量，取得更加精准和客观的数据。