新媒体技术在“殷墟甲骨文”文创产品中的应用研究

【摘要】 本文在研究“殷墟甲骨文”文创产品的创作范式的基础上，梳理新媒体技术与甲骨文文创产品的作用机理和载体呈现方式，从文创产品开发生产以及消费管理等流程，提出具有价值的对策建议，促进以新媒体技术为发展的“甲骨文”文创产品的品牌建设。

【关键词】 殷墟甲骨文;新媒体技术;文创产业

【中图分类号】J524          【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2021）08-0068-02

基金项目：河南省高校人文社会科学研究一般项目“殷墟甲骨文在中原传统文化产业创新中的发展新思路”（2021-ZDJH-476）。

从甲骨文被发现开始，国内外学者们始终没有间断对其进行资料上的汇编和学术上的深入研究。纵观国内外学者对甲骨文的研究，主要集中在华裔学者，研究的主要方向有：甲骨文的镌刻技术、分期断代、分类整理等本体研究工作。本世纪以来，对于甲骨文的基础研究主要集中在几个方面：首先是甲骨文的文字系统和形意研究;其次是关于无名类卜辞的整理研究;第三是对于甲骨文的书法研究等。从以上分析可以看出，甲骨文的文本研究占的侧重比较高，从发掘到现在的一百多年，不断被挖掘出和搜寻到的文片，均对甲骨文的系统研究来说具有重要意义。

一、殷墟甲骨文文化的产业价值体现

殷墟甲骨文的文化价值体现在五个方面：一是有助于研究生态文化;二是有助于研究历史;三是有助于研究巫术文化（占卜手段）;四是有助于研究艺术文化;五是带动了西方对中国文化的关注。[1]文化价值是理论意义上的价值，产业价值可以在文化意义的基础上实现经济转换，在转换的过程中，产业价值的体现，需要以产业价值链为依托，其中产业价值链建立在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中[2]，进行种种活动的集合体。文化产业链的工作模型是利用人才、资本和技术这三个方面作为基础条件，首先，通过人才的策划、设计和制作，实现创意的生成，将其作为主体内容进行输出，在这个过程中实现转化也离不开资本的力量;其次，资本将内容营销至市场，市场的一部分工作借助技术支持加以实现;最后推送给消费者，完成整体后期的服务过程。基于此，殷墟甲骨文文化的产业价值可以建立在文化价值体现出来的方面，利用价值链实现自身的产业价值。

二、殷墟甲骨文文创产业的发展现状

殷墟甲骨文的发展一直受到各界重视，而相关文创产业的发展虽然处于起步阶段，但是浓厚的文化底蕴也为其提供了较高的起点。2018年8月，上海市殷商甲骨文研究院牵头，举办“甲骨文发现120周年纪念暨两岸甲骨文文创交流展”，期间展示了甲骨文书法及文创作品400余件。[3]目前关于甲骨文文创产品的发展现状大体分为两个方面：

首先是本体传播，基于文字象形的视觉创作，甲骨文文创产品的应用创新影响范围比较大的有：作为2008年北京奥运体育图标设计，通过古文字形体展现运动美感;2018年初由清华大学美术学院团队设计的甲骨文表情包系列，故事化地呈现了生肖主题。同年，成为广东省高考模拟作为实体，也成为当年的高考预测题和公务员考试预测题中的关注点;2018年解读政府工作报告过程中，为“供给侧”“获得感”等当代热词赋予新的含义。[4]这种应用途径的开发，归根结底还是基于文字形象的视觉表现力，曾有学者将甲骨文拿给中国幼儿园3岁的孩子能够被准确地辨识[5]，在这种直观的视觉传达下，对受众进行外部冲击的同时，也无形中达到心理接受的目的。因此，在对甲骨文进行文创产品开发时，注重其文字象形的视觉效果，并以此作为突破口，也一直是新的文创周边开发的源泉。

其次是载体传播，基于传播载体进行的文创产品开发。相继出现的甲骨文日历、甲骨文书签、甲骨文明信片，以及河南博物馆利用“甲骨文”研发的姓氏钥匙扣、姓氏胶带、扑克牌、冰箱贴等等，这些都是基于生活中某些常见的传播介质实现文创产品的开发，以促进甲骨文的传播。如果从这一角度来看，万物皆可称为甲骨文的载体，除了和生活中的日用品进行结合之外，“文化+文化”的融合也是可以成为载体的存在，比如中国传统文化中歷史悠久的瓷艺（紫砂壶）、扇面、丝巾。

新媒体时代的发展，全媒体传播成为媒介载体，都为文化的传播以及文创产品的收益转化革新了推广方式，提供了重要途径。在传媒大环境迅速发展的影响下，殷墟甲骨文在发展过程中积极探索新的发展方式，革新传播途径成为其首要工作重心。同时，5G网络凭借高带宽、低延时、大容量等特点，使得许多行业与通信行业相连接。[6]5G赋能为各种新媒体技术平台提供了全新的技术保障，在传输效率上取得了长足的进步，这也对文创产品的发展带来了新的契机。

三、新媒体技术与“甲骨文”文创产业融合发展的载体

（一）游戏类载体

智能游戏以及沉浸式游戏的用户阶层越来越年轻化，起始阶层越来越低龄化，将优秀传统文化植根于智能游戏中进行传播，研发具有传统文化特色和具有自主知识产权的智能网络游戏，现已成为大势所趋。对于甲骨文文创产品的发展来说，将传播对象关注在年轻一代人的身上，对于文化本身的传承和延续方便来说，更有利于今后长期发展。

（二）动漫类载体

中国的影视动漫产业发展在探索阶段，对文创产业予以各种憧憬想象和政策支持，相关从业者也是致力于建设全球影视动漫原创及创制中心，强化内容创作。而这种内容创作就可以将甲骨文的文化内容进行融合，无论是场景设计，还是形象开发，都可以对其从内核上加以应用并持续输出。

（三）智慧文旅类载体

在中国“互联网+”数字经济峰会上，重庆沙坪坝区文化委和旅发委与腾讯科技达成了合作的协议，利用智能新媒体提升文旅服务的体验感和品质感。抖音App和河北正定县合作过程中，通过15秒的短视频创作，迅速在抖音平台为大众呈现出一条特色的旅行线路，并在第一时间对外发布线路攻略，将87版红楼梦中荣国府临时外景基地进行推广，一条短视频在较短时间内迅速累积10万次点赞，利用新媒体技术作为文旅产业融合发展的内容载体，实现文旅产业的推广传播。在这种全民直播，全民参与的机遇下，智慧文旅成为新的文化输出，甲骨文所在地殷墟可以适时地应用在对于“文化旅游”这一前端开发，增加传统文化和现代科技的融合，创造出更多具有特色的智慧旅游。

（四）“AI+”教育类文化载体

根据内部测试的结果，龙之门教育创始人、北京四中网校校长黄向伟认为，人工智能的技术应该强调“融合”，而非“技术”，从这里面可以看出，利用技术手段是一方面，更重要的是需要加强文化资源的内容研发，进行产业的深度“融合”，能够将传统文化的创意产业通过尖端技术手段平台进行推广，甲骨文文创产品的开发更可以以此为载体，融合在“AI+”的环境中，实现教育类的文创输出。

四、基于新媒体技术的甲骨文文创产品发展策略

结合新媒体技术，以传统文化为资源，促进甲骨文文创产业内容创新。技术为皮、内容为骨，有丰富的文化资源不一定能够产生相应的文化及文化产业效益，我国较多地区尤其是西部地区的文化资源，都没有得到真正的深度挖掘，日本的文化创意产业均是针对内容的产业，借助本身发展的产业到世界各地辐射活动，同时收集各国相关市场最新咨询，为后续的产业创新发展做充分准备。围绕这种发展前例，甲骨文文创产品在结合新媒体技术进行发展时，仍需將其内容创新作为任何时候都不能遗弃的工作重心。

以新媒体发展为契机，加强甲骨文文创产业形式建设。从资本运作和战略投资合作上看，以文创产业作为核心发展新媒体生态圈，优先选择和优秀传统文化创意产业在业务上可以优势互补的合作平台，同时关注与掌握新媒体技术的优秀公司进行强强联合，将资源予以整合，为文创产业开发出可以占领市场、掌握受众的产业形态。譬如，甲骨文文创产业的发展平台可以是多元化的，但即便这种新媒体技术能够提供非常多的平台，也需要选取最适宜的平台，并将相关资源进行横纵联合，开拓出全新的市场局面。

以新媒体技术为手段，优化甲骨文文创产业服务开发。利用新媒体技术，着力提供传统性文化创意内容和服务，全面升级文创产业的服务方式，完善新媒体技术和文创产业平台支撑服务体系的建设，提升服务效能，改善服务环境，保证受众获得愉悦的需求满足。对于殷墟甲骨文来说，可以尝试新的方式来优化文创产业的服务开发，这对于提升文旅服务大有裨益。

五、结语

从社会认知度和接受度来看，世人对甲骨文怀以敬畏但知之甚少极大阻碍了其大众传播的脚步，传统文化的资本是历史遗留的先天优势，而对其传承和开发是后人需要努力的方向。文创概念的提出，为甲骨文的传播及发展提供了新的契机，学者在进行研究时，开始注重甲骨文文创相关的应用研究。同时伴随着科技的跨领域融合，数字时代和新媒体时代也为甲骨文文创产品的发展带来新的研究方向。但就目前所做的研究工作是远远不够的，无法支撑起甲骨文文创发展的工作需求。

参考文献：

[1]杨昶，陈蔚松.出土文献探赜[M].武汉：崇文书局，2005：69.

[2]季琼.国际文化产业发展理论、政策与实践[M].北京：经济日报出版社，2016：25.

[3]王畇.“两岸甲骨文文创交流展”开展[N].联合时报，2018-08-28（06）.

[4]邓雅.甲骨文应用创新对传统文化创新性发展的启示[J].文化软实力研究，2019，（01）.

[5]陈义初.河洛文化与殷商文明[M].郑州：河南人民出版社，2018：413.

[6]金易.5G的商业革命[M].广州：广东经济出版社，2019：179.

作者简介：

张文慧，女，河南新乡人，硕士，郑州经贸学院讲师，主要研究方向：影视美学、文化产业。