有权与行权

魏亮

摘要：从微信原创文章是否要标注“原创”声明入手，本文分析了不同文章在发表时的不同诉求，主张文章要根据发文初心的差异，在新《著作权法》范畴内对原创声明要有舍有得，提出了擁有权力并不代表一定需要行权的理念。文章还延伸讨论了资讯和动态消息与公共传播的冲突与共享态势，分析了其与公众媒体的不同要求，以及新媒体时代对宣传工作的新要求。

关键词：微信原创 新《著作权法》 宣传 公众传播

社会已经进入“大众麦克风时代”，传统媒体影响力降低，新媒体层出不穷，人人都是自媒体，人人有发声的权利和渠道。微信公众号是新媒体时代一个重要的传播渠道，账号主体既有媒体单位，也有企业、机构，还有很大一部分是个人。公众号发展中流量效应显著，“谁有粉丝和流量谁就是王者”的现实不容乐观。

早期做微信公众号的人都有一个执念，那就是账号何时能开通原创声明功能？按照微信公众号的早期管理规定，开通原创声明功能需要运营一段时间，保持一定的活跃度，持续输出原创文章，经微信系统判定之后才能开通原创声明功能。彼时有很多网上攻略告诉人们怎么在最快的时间内通过什么样的方法获得“原创”的标注权限，公众号运营者们对原创声明功能的获得也相当期盼。但当微信发展到今天，原创声明功能已经向所有公众号开放了，只要登录微信公众号后台，就能找到“原创申明”的入口，无需经过漫长的等待。

原创申明功能向全部账号开放后，出现了一种现象：能标原创的绝对得标上，无论是小说诗歌还是纪实文学，亦或心灵鸡汤乃至是戏说历史，甚至有些机关的政策通知在其微信平台发布的时候也标上原创，某些公司机构的会议消息、领导活动、宣传文章也标原创。对此，笔者将讨论一下跟微信公众号原创申明相关的一些问题：什么是原创？原创作品都有哪些权利？原创文章就一定要标注原创声明吗？要弄清楚这些问题，必须从法律层面出发，对著作权等法律规定有所了解。

一、法律：原创作品受法律保护

2020年11月，《著作权法》修订后经十三届全国人大常委会第二十三次会议表决通过，并以国家主席令第62号的形式发布。新修订的《著作权法》与之前相比，有一定程度的修改完善，对十年间社会的技术发展和社会形态的多样性变化也进行了呼应。新技术在给人类生活带来深远影响的同时，也影响着法律的演变，互联网等新技术的发展和应用已经催生了新的著作权法制度规则。修订既是满足十年来社会生活各方面飞速发展的现实需要，也是对上次修订之后司法实践成果的吸收，但修订版本对作品基本权利的保护方面是一以贯之、一脉相承的。

网络发布的图文作品是否享有著作权？《著作权法》第一章总则第二条规定：“中国自然人、法人或者非法人组织的作品，不论是否发表，依照本法享有著作权。”第一章总则第三条还对“作品”的概念进行了界定：“本法所称的作品，是指文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以一定形式表现的智力成果”，包括9类作品形式。第一类就是文字作品，其他还包括美术、视听、摄影等符合作品特征的其他智力成果。虽然有些类型的作品名称稍有变更，但总的范围没有实质性变化。根据这个概念，在网络上发布的文学作品和图片显然是包括在《著作权法》所指的作品之列的，并享有相关著作权。《著作权法》第二章“著作权”第一节“著作权人及其权利”中第十条规定了著作权人的17项权利，包括发表权、署名权、修改权、保护作品完整权等4项不可转让、不可许可他人使用的权利，以及其他13项可以转让或许可他人使用并获得报酬的权利。前四项为基本权利，因此不可转让或许可他人使用。其中第十二项“信息网络传播权”即指著作者享有其创作的作品在网络发布的权利。微信公众号对原创作品进行原创声明的标注，其实就是在明示该作品的著作权归属，进行了标注的作品享有相应的著作权，未经授权许可进行转载就是侵犯了原创作者的著作权，包括上述17项权利。

二、选择：微信原创声明的舍与得

通过对《著作权法》相关规定的分析，可以发现微信平台对发表的原创作品进行原创声明标注的原因和合法性。但是，究竟怎么标注、何时标注、是否必须标注微信原创声明就成为下一个需要深入探讨的问题。

微信原创声明即当一篇作者自己创作的文章在微信发布时，其标题下方会有一个灰蓝色的长方形色块，上边用深灰色字标注“原创”。目前微信平台仅支持文字声明原创，视频、图片、音频原创声明功能暂时未上线。若用户想对非文字性原创性内容（如视频、音频、图片）声明原创，还需额外写满300字以上的原创文字，将其做成一篇文图兼具的文章，才可以申请标注原创。凡有此标识的文章即表明该文在微信平台为首次发布，且作者具有相应的著作权。据微信平台官方发布的《微信公众平台文章原创保护指引》对原创标识的定义：“文章原创标识属于发布方对所发布文字内容中自行创作部分的著作权或著作权来源的单方面声明。”该定义中有两个重要元素，一个是著作权，一个是声明。即原创标识的重要意义在于声明该文章的著作权或著作权来源。这既是其意义，也是其价值。但是有权利和是否行权是两个概念，对照这个定义，是否可以理解为当文章发表的诉求点在著作权声明时需要标注原创，当发表文章的诉求点不在声明著作权时，是否可考虑结合文章的目的和属性不进行标注？

由此可见，声明著作权是标注原创的终极诉求。基于这一点，首先来看看那些营销文章是否必须标注“原创”。营销的首要诉求、终极诉求都是让更多的人知道文章中所说的事、人或者产品，达到推广品牌、塑造形象、推介活动、推销产品的目的。要达到“让更多的人知道”这个目的，当然是转发的媒体平台越多越好，覆盖的人群越广泛越好，某些情况下甚至要花广告费、宣传费让有流量的平台转发，因此标注原创申明和部分营销类微信公众号文章的营销推广目的是背道而驰的。

其次，目前一些单位、公司、机构、组织微信平台所发的资讯和动态消息，很多也标注了原创标签。资讯和动态消息发布的目的更多是希望媒体平台、其他账号等帮助推广传播、让更多的人知道，而非突出著作权本身，运营者标原创后，其他公众号要想转载还得经过授权，增加了转载难度和障碍。

那些对资讯和动态消息标注了原创的运营者们需要考虑一个核心问题：一篇文章发表出来，无论是在新媒体还是在传统媒体，只要它是公开发表出来的，其实只有两种目的，一个目的是为了内容广为传播，让读者通过这个文章知道文章中说的事、人、物；另一个目的是为了传播的同时让更多的人知道是谁写了这篇文章，就是宣示著作权。有著作权的文章，著作权人可以署名，可以许可或不许可别人转载，还可以获得报酬。而那些单位、公司、机构、组织的资讯和动态消息，他们的目的显然并不在此，他们会为活动邀请众多媒体，为记者准备新闻通稿，配合不同媒体的不同需求准备更为详尽的资料，最终却从不要求记者在其文章中为自己署名，他们宁可让渡原本属于自己的著作权，唯一的目的无非是要让文章中的内容广为传播，达到广为人知的目的。因此，分清了写作初心和传播目的，才能更好地为一篇文章决定它的传播方式和路径，也才能决定要不要标注“原创”。虽然标注原创是账号及运营者的权利，但是否行权和什么时候行使该项权利却是要根据发表文章的目的来选择的，有舍才能有得，因为拥有权利和是否行权是两个概念。

三、思考：宣传与公共传播的冲突与共享

对微信文章是否标注原创的选择，表面看是文章作者是否关注著作权的问题，但实际上透射的是运营者对原创声明的本质概念是否清晰，体现的是发文主体对原创版权与公共传播之间关系的认识是否清醒和到位。在一定程度上，媒体所代表的公共传播和原创版权是站在一个通道两端的人，事件是同一个管道，立场却是不一样的。原创文案要解决的是我要表达什么，我要展示什么样的形象、人设，这件事对我方的意义与价值；而公共传播关注的是读者想知道什么，这件事对社会的价值在哪里。

举个简单的例子，笔者从事的行业是检验检测认证行业，某认证机构开发了一项新的认证业务，这项业务的开展不仅为机构每年带来上亿的收入，还完成了机构的布局规划，使自身的行业布局更加合理和稳固，于是机构宣传部门就写了这样一篇稿件，在自己微信公众号发表后，联系行业、社会的各路媒体希望大家广为转发。从上述角度阐述的文章内容，在该机构自有公众号发表时是合适的，可以让机构自身的人员明确组织的总体布局和伟大成就，为组织感到骄傲和自豪。但以社会公众为对象的媒体平台在发布内容时，如果仍以这个角度切入，不具有较强的传播意义。因此，我们在应邀转发的时候，要求对方做了修改，要求其增加这项认证业务的开展能为消费者带来什么便利，能够对目前消费领域的格局现状做出何种改变，能够为社会重视和提高质量意识带来什么帮助。这些才是一个公众媒体平台的读者希望了解的内容，也才是该项业务的社会价值所在。如果不站在读者的角度去想问题，不能用公众传播的视角和需求来审视宣传内容进而找到合适的表达方式，那只能是鸡同鸭讲。这就像一个硬币的两面，共同构成一个主体，却有着不同的表现形式。当然，这篇文章还有一个问题，即文章在机构自有平台发表时标注了“原创”，从而给文章可能的转发造成了不少障碍，这在前文已经分析过了，此处不再赘述。

喻国明教授在《传播游戏理论——智能化时代的主导性实践范式》一文中认为：“社会关系已经成为一种重要的生产力。当前传媒业所面临的一个重要问题就是我们传播的内容是否能够有效嵌入用户的社会关系网络，如果在这个环节出现问题，就可能死在社会传播的最后一公里。为了让内容具有穿透社会关系渠道的魅力和能力，就必须要在内容要素中注入更多的关系要素和场景要素。”这也就是说，从有利于传播的角度来说，只有当内容与用户的社会关系网络发生了连接，满足了用户的社会关系需求、场景要素需求，这样的内容才是有利于传播和会被主动传播的，这个观点也较好验证了上文所举的例子。站在保护原创版权的角度和站在公众传播的角度，因为视角的差异，导致不同写作主体在对同一内容进行处理时，会对受众的社会关系网络产生不同的解读，这种解读的差异也就造成了他们不同的表达方式和语境设置。

因此，公众传播和保护原创版权需求之间既有共享也有冲突，既遵循共同的主旨、目标、事实，互为表里，又必须从不同受众与平台性质的差异来设计不同的关注点和表达方式，对相同的素材进行取舍。

微信的原创聲明设置是平台保护原创文章著作权的功能表达，微信文章要不要进行原创声明则需要发文主体根据文章传播需要来进行理性的分析和取舍，这种对文章著作权的取舍在一定层面表现了一篇文章是否负载了保护原创版权功能，也折射出保护原创版权需求与公众传播需求的不同。

信息化是当今时代发展的大趋势，代表着先进的生产力。相对于传统媒体而言，在报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新媒体形态，因为利用了新的移动互联技术，向用户提供信息时更为方便和快捷，从而形成了令人难以想象的影响力。这既对媒体发展提出了新的课题，也对宣传工作提出了新的要求。虽然保护原创版权和公共传播有很大的不同，但它们也是相辅相成的，原创可以成为媒体的信源，媒体也可以为原创助力。

对媒体记者来说，要与社会各主体保持良好的沟通，以帮助自己获取信息，因为媒体对新闻和信息有永恒的刚性需求，而要快速得到一手资料、不使用转手信息，就得有可靠的信源。对宣传人员来说，更要了解媒体渠道，熟悉不同媒体的不同特点，能在需要时建立有效的链接，学会选择、判别媒体及信息，了解和尊重公共传媒使用习惯，积极主动运用大众传媒，争取做到主动持续传播，而不要“被传播”。在与媒体打交道的过程中，原创者要与媒体构建长期稳定的关系，明白媒体不是敌人，也不是朋友；媒体不是上级，也不是下级；媒体既是监督者，又是挑战者和合作者，因此交往中要善待、善用、善管媒体。能处理好和媒体的这层关系，原创者就具备了良好的媒体素养，才能做好宣传工作，也就不会出现文章前文提到的资讯和动态消息标注“原创”声明的这一做法了。

作者系《质量与认证》杂志社社长兼总编辑

参考文献

[1]人民网舆情检测室.指尖上的“政”能量[M].北京：人民日报出报社，2013.

[2]喻国明，景琦.传播游戏理论——智能化媒体时代的主导性实践范式[J].社会科学战线，2018（01）.

【编辑：朱垚颖】