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县级政务融媒体变身“百万大V”的创新之路

2021-05-04王敏利

传媒 2021年7期

王敏利

摘要:泸县融媒体中心成立于2019年1月,经过一段时间的发展,逐渐从新媒体“困难户”成长为能够自主策划宣发、打造新媒体“爆款”的县级政务融媒体大V。泸县融媒体中心在扎根本土优秀传统文化,讲好泸县风俗故事的基础上,不断求新求变,通过积极传播正能量,讲好地方故事,短时间内打造出多个传播“爆款”,粉丝群体不断壮大,传播声量大增。本文结合泸县融媒体中心转型升级之路,探析县级政务融媒体在新媒体语境下的创新发展,为其他县级融媒体建设提供借鉴。

关键词:县级政务媒体 融媒体创新 泸县融媒体中心

当前,中国网络和数字技术呈现出裂变式发展,要求各地积极加速重构媒体格局和舆论生态,四川省泸州市泸县融媒体中心正是在这一背景下应运而生。为扩大传播声量,拓展传播渠道,泸县融媒体中心开通微信公众号“泸县发布”,在抖音平台开设抖音号“泸县融媒”,并推出“爱泸县”APP。泸县融媒体中心肩负着强化基层宣传文化阵地的使命,从四川各县域新媒体当中脱颖而出。2020年6月,“泸县融媒”抖音号在《四川日报》发布的四川县级综合传播力指数和“四川县级政务融媒账号绩效评估·抖音平台”两个数据榜单中均位居榜首。

一、立足本土纵览全球:表达见解与温度

泸县融媒体中心成立以来,始终着眼于坚定政治站位,注重热点追踪和传媒表达能力的提升,参考借鉴其他媒体成功案例,逐渐形成了独具特色的叙事风格,勇于发布独到见解,接地气、勤互动,在互联网平台上吸引了百万粉丝,成为极具影响力的县级政务融媒体。

1.紧跟实时热点,积极借鉴再出新。为加强基层宣传思想工作,推动县级媒体升级转型,泸县融媒体中心狠抓媒体融合发展,不断加强融媒队伍建设。泸县融媒体中心成立以来,一直致力于打响媒体品牌,传播泸县故事。

2020年春节期间,新冠肺炎疫情肆虐,全国各级媒体积极进行疫情防控宣传。“泸县融媒”抖音团队积极发挥媒体宣传力,向社会传递抗疫正能量。在策划讨论过程中,该团队受到一段走红网络的“交警无人机在高速公路上执勤”视频的启发,利用中心的无人机资源,向外出居民积极宣传,既遵守了疫情期间在社交距离外展开传播活动的规范,又有效传递了疫情防控知识。“泸县融媒”抖音团队运用地道的泸县方言,通过无人机提示在外逗留人员尽快居家隔离。接地气、暖人心的劝说话语:“幺儿,牵着妹妹的手,快回家”……不仅具有显著的传播效果,也在网上获得了广泛关注。这期视频登上“泸县融媒”抖音号后,播放量迅速突破800万,点赞数近30万。“泸县融媒”又连续推出了14部抗疫宣传短视频作品,均采取“无人机喊话”形式,涵盖新冠肺炎预防、复工复学、心理疏导等内容。趣味段子配合地域方言,既有创意又发挥出绝佳的传播效果,使得用户关注度不断攀升,网络浏览量一度突破3000万次。

2.稳步坚定发声,题材设置“靶向化”。“泸县融媒”推出系列抗疫宣传片成为“爆款”作品之后,便延续这一创作思路,打造出多个感性且极富创造力的作品和栏目。例如,在国内疫情趋向缓和后,“泸县融媒”将目光投向全球战疫形势,策划了《主播说》系列新闻短视频产品。《主播说》透过主持人视角,对当下国内外热门话题加以分析评述。凭借着“硬核”回应与“犀利”点评,栏目很快受到了网友们的青睐。2020年4月2日发布的《主播说》系列第三期视频发出了“中国人到底有多团结”这一提问,并通过新冠肺炎疫情期间涌现出的众多典型事例,引申出“中国人的团结是刻在骨子里的”这一观点。视频通过“泸县融媒”抖音号和“爱泸县”APP等渠道发布后,立即引发了网友共鸣,民众纷纷转发点赞,激起了众志成城、团结抗疫的斗志。这条短视频新闻的点击量超过1.6亿,也为后期系列视频的发布和传播奠定了坚实的受众基础。

疫情期间,《主播说》系列短视频多围绕复工复产、抗疫必胜、英雄人民、中国力量等“靶向化”主题,时长在1分钟左右。主持人的点评观点独树一帜,直达受众内心深处。通过连续、坚定地发声,泸县融媒体实现了在有限的传播范围内进行无限的主题立意延伸,充分展现出“短视频,大视角”的新媒体传播特性。

3.扎根本土文化,加深作品“穿透力”。作为县级融媒体中心又一旗舰产品,“泸县发布”微信公众号十分注重挖掘本地文化,用心、用情讲述泸县故事,展现泸县的良好形象。“泸县发布”推出了不少以“魅力泸县”为主题的文学作品和原创视频,受到当地百姓和各级媒体的赞赏。“魅力泸县”专栏通过微信公众号推出大量图文、视频作品,累积阅读量超32万次。

例如,在四川市县级新媒体优秀传播案例推选中,由泸县融媒体中心创作的微电影作品《老去的端午》荣获四川市县新媒体2019优秀传播案例原创视频奖。《老去的端午》是一部关于节日传统的微电影,首发于2019年端午节前夕。该作品的演员均为泸县本地村民,表演清新自然;取景遍布当地乡野田间,极富泸县特色。影片融合了多种端午节元素与泸县当地的传统习俗,着重凸显了温暖亲密的节日家庭氛围,从细微处弘扬了中华传统文化,深刻立意直指人心。不少网友表示微电影画面自然真实,叙事唯美感人,并在“泸县发布”微信推送中留言,表达了与亲友团聚的急切心情。泸县融媒体中心立足本土,稳扎稳打,产出了大批反映当地民俗特色的优秀作品,在泸县百姓心中树立起亲民心、接地气的县级媒体形象。

二、矩阵发力全面开花:力求传播声量“最大化”

作为县级媒体平台,泸县融媒体中心担负着传递信息、与民沟通、对外宣传等的关键传播作用。为此,泸县融媒体中心第一时间组建起融媒传播主阵地,积极向外借力,夯实媒体公信力,争取平臺声量最大化。

1.入驻主流平台,亲民互动重“圈粉”。移动互联网时代,各级政务新媒体都面临着拓宽发声渠道与巩固话语权的巨大挑战。不少新媒体选择入驻抖音等主流社交平台,将之作为联系群众、优化服务、凝聚民心的重要桥梁。泸县融媒体中心成立不久就在抖音平台开通官方账号,并于2020年6月荣登四川县级综合传播力指数排名榜首。事实上,当“泸县融媒”在2019年年初正式入驻抖音平台时,还被自家粉丝戏称为“全国最惨官方账号”。当时,“泸县融媒”抖音号的粉丝数量较少,而且由于短视频团队刚刚形成,缺乏人手,专职视频创作人员还未到位,内容生产十分艰难。通过不断的积极进取和打磨历练,如今的“泸县融媒”抖音团队已经能够自主构思视频主题创意,并能够抓住传播时机,不断打造出“爆款”短视频。

例如,2020年6月21日,中国全境出现十年一遇的日环食景象,“泸县融媒”及时策划,于日环食当天在抖音号上发布《天文奇观2020.6.21日环食》,详细规划了我国观测日环食的路线图,并精准搜集了各省份、地域的观测时刻表。这段短视频凭借翔实的数据和生动的画面,带来了可观的浏览数据,视频播放量超1.5亿次,获赞500多万次,网友评论超45万次,一时间,账号大量“圈粉”。不仅如此,“泸县融媒”抖音号运营部还非常注重用户的互动行为,不仅及时回复网友反馈,还积极参与讨论,幽默风趣的话语风格进一步巩固了原创视频带来的粉丝流量。

2.打造融媒主体,夯实县媒公信力。除了入驻国内主流平台,泸县融媒体中心也在不断巩固主体阵营,打造媒体宣传主阵地。2019年1月,“爱泸县”APP与泸县融媒体中心同步面世,标志着泸县主动谋划创新、积极顺应融合大势的坚定信念,使之成为全县新闻宣傳和基层建设事业中的重要里程碑。自上线起,“爱泸县”APP已进行了多次优化升级,新增了微信客户端分享功能,并优化了界面效果。目前,该应用以本地和全国热点、本地政务服务等特色栏目为重心,主打广播、直播、视频、读报等特色功能,为泸县百姓提供权威、全面、一手的泸县资讯。

此外,“爱泸县”APP特别增设了问政功能,不仅积极搭建地方群众与政府之间沟通的桥梁,并有效提高了地方政府对民间问题的响应度。凡是群众关注的问题,小到卫生环境,大到城市规划,均有相关部门虚心接受问政,耐心答疑解惑。例如,在一篇关于“村办公楼是否可以作商业用途”的问政帖中,问政网友表达了对前期相关问题处理的不满与疑惑。镇人民政府在不到一周的时间内进行了多次回应和解释,并收获了网友的好评。泸县融媒体中心在主体平台建设上,第一时间将县里的政务民生资讯传递给群众,第一时间解决百姓的担忧和困扰,将县级融媒体平台建设与基层发展紧密结合起来,起到了表率作用。

3.亮相各类舞台,力争声量“最大化”。为巩固和壮大主流舆论,《四川日报》每年携手本土主流媒体机构,面向省内各市县新媒体征集成功的媒体传播案例,并对优秀案例进行评选和推广。2019年11月,泸县融媒体中心精心挑选了一年来传播效果极佳、地方特色突出的新媒体作品参与案例征集。在历时一个多月的网络展播、专家评审以及综合评定之后,泸县融媒体中心选送的原创微电影《老去的端午》以及“魅力泸县”网络品牌栏目从500多件新媒体作品中脱颖而出,分别荣获四川市县新媒体2019优秀传播案例原创视频奖和新闻专题奖。泸县融媒体中心的新闻稿件也多次受到国内顶流媒体平台青睐。

2020年,泸县融媒体中心通过微信公众号“泸县发布”推出了200余条原创新闻稿件,近80条稿件点击量超过1万次,近20条稿件内容被全国平台选用。如《泸县“硬核”无人机喊话:戴上口罩,赶紧回家!》等原创新媒体内容的阅读量更是突破10万次。“学习强国”平台也多次转发推送泸县融媒公众号视频、文章,将当地人文历史和自然风光推向全国。

三、结语

县级融媒体往往受内容单一、创新乏力和传播渠道狭窄等不利因素的限制,导致传播声量无法扩大。目前,推进媒体融合工作的重点已从省市级媒体延伸至基层平台。在这场浩浩荡荡的媒体转型升级过程之中,政务媒体是县级媒体最不容忽视的阵地之一。泸县融媒体中心抓住了转型提升的时机,主动出击,盘活自身系统,通过先学习借鉴,再自我创新,建立了由优质作品到受众转化,再由受众转发到推陈出新的良性循环,逐渐扭转颓势,形成了新型县级融媒体生态。

作者系广西民族师范学院讲师

参考文献

[1]黄永芳.如何走好区县级融媒体中心的发展之路[J].新媒体研究,2019(08).

[2]曹俊.县级融媒体中心创新建设的思考[J].传媒论坛,2019(17).

[3]李益峰.坚守内容生产高地 推动县级融媒体创新发展[J].声屏世界,2020(03).

【编辑:陈文沁】