品牌形象设计中系统性设计思维的应用研究

摘要：运用系统性设计思维，可以建立更具独特性的品牌。随着数字化时代的来临，品牌形象设计呈现多元化发展的趋势，对于设计师而言，创作出视觉独特、充满创意的品牌形象变得越来越有挑战性。本文通过分析成功的品牌形象设计案例，探讨系统性设计思维在品牌形象设计中的作用，从而总结出可操作的经验，应用于设计实践及教学。

关键词：品牌形象设计;系统性;设计思维

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）05-0-02

笔者作为一名初入职场的教育工作者和设计师，在课堂和设计实践中接触到了很多品牌形象设计，其中包括对大量优秀品牌形象进行的案例分析，同时也有笔者参与的品牌形象设计项目。在欣赏设计和设计实践的过程中，产生了一些思考。

经历了市场和消费者升级之后，品牌设计师需要满足不同消费者的不同需求。如线上销售和线下销售面对的消费者类型是不同的，线上消费者更年轻化，更重视产品质量、产品的视觉形象。线下消费者年龄偏高，更重视产品品质、服务体验。市场与消费者的变化对设计师提出了更高的要求，这就需要设计师运用更全面的系统性设计思维整合设计中的多种因素，挖掘品牌自身特点，把握消费升级趋势，创作出独特的品牌形象。

1 品牌形象设计及系统性设计思维概述

1.1 品牌形象设计

当前，一些人认为企业打造品牌只是设计一些视觉元素，例如标识设计、标准色设计、版式设计、字体设计等，或者是在品牌形象手册上看到的类似的视觉设计品类。实际上，品牌形象设计不是简单地解决品牌的艺术和设计的风格化的问题，而是创作一套具有逻辑性的品牌系统。

品牌形象设计是品牌战略的具体呈现，企业通过打造品牌形象，在消费者心中建立品牌印象，从而传播企业核心价值、提高品牌知名度。品牌形象是一个综合的概念，是由内而外的产生过程，设计师通过挖掘品牌自身的品牌概念、品牌文化以及品牌精神等内涵性因素，形成准确恰当的视觉形象、产品形象和媒介形象，同时包含人们的心理感受和主观印象[1]。消费者对品牌印象的形成，建立在多感官体验的品牌接触点的基础上，品牌标识是品牌形象的基石，还包括图形、摄影、插画、版式和动画等多种呈现形式。目前在线上和线下的品牌形象营造中，除了视觉形象，设计师也有意识地增加其他感官的体验，包括语调、声音、气味、味道和触觉，例如英特尔的操作系统铃声、Windows系统的开机声音等。目前，美国专利商标局已经注册有10个有效的香气专利商标，最著名的如威瑞森电信为其威瑞森零售商店的“花麝香”申请了商标注册。当所有具有品牌特点的形象编织在一起时，有助于更准确地传达品牌的含义并影响用户体验，从而提高消费者的品牌忠诚度。

1.2 系统性设计思维

系统性设计思维是一种具有逻辑性、结构性、全面性的设计思维，为设计师的设计创作提供了一种丰富、立体的逻辑架构[2]。相较于天马行空的灵感式创作，系统性设计思维则更理性、稳定。系统性设计思维偏向于纵深“寻根问祖”，探究为什么这么做、为什么不能那么做、什么时候开始这一步、什么时候同时做什么等问题，是一种在前期就需要思考清晰的线性思维过程。同时，系统性设计思维是辩证发展的過程，设计在一次次的否定中螺旋式推进设计的进度。这样的思维方式使设计过程和设计作品更经得起推敲，与其他同类设计作品相比更具独特性。

设计创作与艺术创作不同，艺术家可以无拘无束地表达自己的主观感受。但品牌设计师需要在框架内进行理性创作，框架包括客户、消费者、行业的需求等，因此需要运用全面、有逻辑的系统性设计思维打造更独特的品牌形象。在近几年国内的设计教学中，越来越多的教育工作者开始强调设计创作的逻辑性，而非灵感式，如中央美术学院的马志强老师在图形创意课程中提出的“创意未动，逻辑先行”，培养学生围绕主题词的系列核心属性展开逻辑发散[3]。

2 品牌形象设计中系统性设计思维的应用

成熟的品牌形象不仅仅是一个好看的Logo（徽标或者商标），而是从品牌战略、品牌表达、品牌传播三大方面寻找品牌独特性，基于对用户、行业、审美趋势的研究，形成系统感非常强的品牌。如苹果、优衣库、小米、优步，从品牌战略、品牌概念到品牌视觉形象、销售终端等都有系统化的品牌表达，在消费者心中建立明确的品牌印象，使消费者更容易理解品牌，从而减少沟通成本。

品牌设计师作为品牌形象的诊断医生，需要找出品牌存在的问题，在解决问题的过程中，需要以开放的眼光看问题，运用理性、稳定的系统性设计思维，为品牌寻找创新性的解决办法，打造更准确的设计方案。品牌为了适应时代发展趋势、满足消费者的需求，需要升级品牌视觉形象、品牌体验效果。通过分析国内外成功的品牌案例，会发现成功的品牌确实是这样做的，随时代发展不断升级、不断创新。在一定时间内，品牌标志随时间推移能保持稳定或者进行细节微调，但是整体的品牌形象，如广告设计、包装设计都在进行形象升级，以重新构筑整体品牌体验。如中国邮政在2020年对标志进行了颜色的微调，颜色更深、更绿，中文的“中国邮政”字体进行了细微的调整，经过升级品牌色彩，整体形象更加年轻化。英国电信进行的品牌升级，重新更换了Logo，整体品牌色彩非常统一，目的就是为了在信息爆炸的时代，降低消费者的理解程度。

系统性设计思维旨在基于“自上而下”的全局观进行设计创作，在许多成功的品牌案例中，企业管理者与设计师都在有意识地运用系统性的设计思维管理品牌形象。如瑞士的宜家家居在产品开发过程和展示厅展陈设计、平面设计、声音设计等各个方面都体现了系统性设计思维。消费者参观展示厅后，设计好的参观路线将引导消费者在仓库中购买物品，提升用户消费体验。目前，宜家为了更好地了解并满足消费者的需求，提供便捷的购物体验及方便的购物工具，不断进行数字化转型，通过数字化体现品牌价值主张，例如在2020年，宜家，入驻天猫商城，迈出了数字化家居生活的新步伐。

设计思维是用户消费体验的核心，系统性的设计思维可以使品牌实现价值主张，将消费者和企业更紧密地联系起来，从而更好地运营品牌。独角兽创业公司爱彼迎致力于创建一个多元化和包容性的全球社区，使人无论身在何处都能有宾至如归的感觉。爱彼迎首席执行官兼创始人布莱恩·切斯基想要提升爱彼迎的品牌地位，与最接近的竞争对手（如HomeAway）区分开来，证明爱彼迎的与众不同，从而推动平台向前发展，提升品牌价值。著名设计机构DesignStudio（简称“DS”）为爱彼迎提供了品牌升级服务，为了打造独一无二的爱彼迎，DS的设计师展开了充分的设计调研，沉浸在爱彼迎的世界里，到13个城市进行调查研究，拜访爱彼迎的办公室、用户、房东，成为爱彼迎社区的一部分。爱彼迎的品牌目标是改变人们的旅行方式，使大众能探索世界，而不是作为一个游客。在此基础上，DS团队创造性地提出了“Belong Everywhere”（属于任何地方）的品牌概念，并开发了Belo——一个任何人都可以画的简单图标，成为归属感的象征。凭借新的品牌概念、视觉语言和Belo图标，爱彼迎成为行业中的佼佼者，超越了其他酒店公司，在不到4年的时间里，爱彼迎的市值推高到290億美元，远远超过了他们最接近的竞争对手。

目前，国内许多企业也意识到需要对品牌进行升级更新，打造更具系统性的品牌形象。OPPO是全球领先的智能手机品牌之一，2019年，五角星设计团队与OPPO领导层在新的品牌框架上紧密合作，转变品牌战略，历时近两年时间，进行品牌重塑。设计团队逐一了解了发达和新兴市场、产品生产和可持续性需求等，并且在中国和印度的主要城市进行了广泛的用户研究，希望通过新的品牌定位来突出其技术和产品设计的美感。五角设计团队在Logo形态、品牌色、字体设计到内部使用场景、户外广告、线下门店、营销物料、办公产品等全品牌领域删繁就简，展现了OPPO更具全球审美和科技美感、年轻化的系统性新形象。OPPO具有两套品牌形象，一套针对内部员工的使用场景，需要通过这套形象来强化员工的品牌认知、增强品牌自信;另一套针对消费者，包括线上、线下门店体验。两套形象的设计基于品牌架构、品牌战略的转变，一脉相承，而不是简简单单地做一套字体、一个图形。

通过以上案例分析可知，系统性设计思维在品牌设计中的应用要以品牌战略、品牌传播、品牌表达为基础，围绕用户需求、行业分析、视觉美观3个方面进行反复推敲、论证，在品牌概念与品牌形象之间建立准确恰当的联系，形成一个系统性的品牌形象表达，从而使设计过程和最终设计成果更加饱满和丰富。

3 系统性设计思维的应用

3.1 品牌形象设计需增加对品牌内涵的逻辑思考

品牌形象设计是设计师在全面、深入了解了品牌战略及品牌概念的基础上建立起来的。一个品牌之所以能被大众记忆、熟知，是因为其独特的具有系统性的品牌形象体系。有的品牌在视觉上呈现的效果是简约的，例如无印良品、优衣库等，但是并不代表设计内涵的简单。优衣库的设计师佐藤可士和在确定了“美学合理性”的品牌概念后，设计方向就变得非常明晰，在一个系统性的设计框架中，不同的设计师基于相同的品牌概念，所进行的Logo设计、网站设计、店铺设计、音乐设计都具有统一的品牌调性，消费者在进店后就能感受到品牌的高性价比。

笔者在设计教学的过程中发现一个普遍现象，不管是视觉传达设计专业的在校生，还是刚步入设计行业的年轻设计师，在进行设计创作的时候经常有“不知道下一步怎么进展”的问题。这在一定程度上是因为缺乏对设计问题反复推敲的思考过程，在遇到难题的时候停滞不前，急于对设计问题给出一个解决方案，从而错失了提取与其他已有品牌或设计差异化的想法[4]。

3.2 从美学的角度对品牌进行形象设计

中华文明经过五千年的发展，形成了独特的审美观念和文化，这对于设计师来说是非常宝贵的财富。近几年随着国内国潮风的流行，众多设计师开始内省，在设计创作的过程中努力寻找设计背后的历史、文化等精神元素，从而融入品牌的包装设计、广告设计、插画设计，设计出来的作品更有中国特点，也体现了作为设计师对传统文化的尊重。如插画师李旻为中国日报绘制的系列插画，构图颇具巧思、大方利落，展现了我国的大国情怀，引领了当下国内的插画方向;潘虎包装工作室创作的牛栏山改革开放40周年酒包装设计极具中国风，非常受当下年轻受众追捧;除此之外，故宫博物院、敦煌研究院、国家博物馆等品牌都在尝试深挖文化元素，打造具有中式美学的品牌形象。

当下，我们的审美总是跟在别人后面。对北欧简约家居的追随、对欧美潮牌风格的喜爱、对日式禅意设计风格的模仿，常常使我们迷失自己的审美文化。面对国外强势有特色的文化，设计师需要保持冷静。在品牌形象建立的过程中，找到准确的设计语言不是一件简单的事情，检验设计成功与否的标准有很多，对于商业设计来说，“卖得好”可以作为一个成功的标准;对于设计师来说，设计作品是否具有美感及独特性，是检验其的重要标准之一。设计师应在设计过程中逐步建立自己的审美认知及评价标准，抓住品牌的关键因素，系统、全面地分析品牌、打造品牌。

4 结语

随着数字媒体的深入发展，消费者的需求不断升级，市场和企业都需要升级，对设计师提出了更高的要求。系统性设计思维可以帮助设计师重视设计过程，理清设计思路，是品牌形象设计中非常重要的思维方式。有效运用系统性思维打造出符合时代趋势、经得起检验的创新性的品牌形象设计，是值得设计师深入尝试和体验的过程。系统性设计思维往往不会给出最直接的答案，需要设计师不断进行试错，而试错的过程就是进步的过程、创新的过程。

参考文献：

[1] 孙大刚，周丽婷，刘付.品牌形象设计[M].山东：山东教育出版社，2012：21.

[2] 马文娟.基于系统设计思维理念下的交互产品设计研究[J].包装工程，2020（8）：105-110，123.

[3] 马志强.创意未动，逻辑先行——以杯子为例浅谈图形创意教学方法[J].艺术家，2020（9）：11-12.

[4] 胡汉华.系统性设计思维再塑造物逻辑[J].北京：艺术与设计（理论），2020（07）：100-102.

作者简介：王雪（1990 —），女，山东淄博人，硕士，讲师，研究方向：艺术设计。