饮食类非物质文化遗产的IP化传播设计研究

吴海雁 吴祐昕

摘要：饮食类非物质文化遗产作为非遗技艺的一种，是中华饮食文化的结晶。本文以IP化传播设计为基础，通过对IP的传播特点进行分析、对饮食类非遗IP化的价值进行解构，探讨饮食类非遗与IP化传播相结合的路径。

关键词：饮食类非物质文化遗产;IP;传播

中图分类号：G122 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）05-00-02

0 引言

饮食类非物质文化遗产（简称“非遗”）汇集了饮食文化的精华，既是对人类起源至今的饮食文化的总结，又反映了人类饮食与自然生态及社会之间的关系，饮食类非物质文化遗产即与饮食文化有关的非物质文化遗产[1]。在2012年播出的美食纪录片《舌尖上的中国》中就展现了很多饮食类非遗，例如北京烤鸭、淮安豆腐、云南火腿、西安羊肉泡馍、五芳斋粽子、开封第一楼灌汤包等，使饮食类非遗一度“出圈”。但传统的生产技艺和传承方式导致饮食类非遗产量低、产品同质化、缺乏品牌意识、假冒伪劣泛滥，使得饮食类非遗产品逐渐在市场中落后。同时地方政府和企业在对饮食类非遗技艺与文化的传承保护上虽然有一定的创新尝试，但大多地域仍然较为保守，存在知名度不高、无法打破区域传播限制、创新能力不足等问题。饮食类非遗与其他音乐、神话、节日等文化类非遗不同，主要分布在非物质文化遗产名录中手工艺以及民俗文化的类别中，饮食类产物在凝聚了民俗技艺文化的同时，具有先天的商品属性，使其传承方式必须与市场相结合。饮食市场为了适应消费升级带来的餐饮行业竞争，出现了食品化的趋势，例如海底捞推出的自热火锅系列产品，星巴克推出瓶装咖啡、胶囊咖啡等，餐饮食品化为饮食类非遗打破地区的限制、实现IP化传播提供了机会。IP化是适应时代发展的新品牌观，具有文化母体、品牌创新和超级符号的属性，能通过唤起记忆、触动情感、实现交流成为高效的品牌传播载体[2]。非遗品牌IP化有助于讲好非遗故事，传递风土人情，增强饮食类非遗品牌的亲和力，提升特色饮食文化的传播力，实现饮食类非遗的活态传承。

1 IP在饮食类非遗品牌传播中的应用价值

1.1 当代语境下的IP概念解读

IP即Intellectual Property，意思是知识财产，指人类在社会生活实践中创造出的智力劳动成果所享有的专有权利。如今IP泛指相关知识产权对不同媒介、平台、渠道相关产业链的使用进行授权，并允许进行多次元的创造，最大限度地挖掘内容，获得流量，深化、创造价值的权利。从广义上来说，一个形象、一段故事、一个产品、一种文化都可以成为IP，判断是不是IP的重要标准在于其能否在多渠道进行分发传播[3]。

在数字化、全球化的背景下，我国知识产权意识崛起，且由于互联网经济的兴起，商业化竞争日渐激烈，品牌同质化严重，IP的差异化、人格化以及可延展性特点为品牌差异化路线提供了新的思路。越来越多行业领域的品牌开始尝试通过塑造IP的方式来更新形象，加强与消费者的互动，从而实现品牌的升级，融入现代化市場。

1.2 IP的传播价值

1.2.1 丰富饮食类非遗品牌的传播渠道

随着时代的发展，在互联网背景下衍生出了各种新媒体的传播方式，大量新的传播方式、传播渠道的改变，使人们获取信息更加简单快捷。IP在互联网环境下发展壮大，因此适应互联网环境下诞生的新的传播渠道。

IP的视觉呈现形式即IP形象作为品牌设计的一部分，可以呈现在各种视觉载体上。例如标识、插画设计、海报设计、UI界面等直观的形象与丰富的载体应用，可以使消费者直接感受到品牌传递的印象，刺激加深消费者的记忆。同时，IP的延展性使其可以适应多平台、多渠道的传播，打破媒介的束缚。通过形象故事的多方位代入，加强与消费者之间的情感互动，广泛的传播渠道也保证了传播的效率。

目前来看，大多饮食类非遗仍使用较为传统的展览、旅游宣传等传播方式，虽然在短期内有一定的成效，但是长久看来，传播范围小、持久力弱，无法形成长期的影响，很难打破地域的限制打响知名度。对饮食类非遗品牌进行IP化塑造，对提高饮食类非遗品牌的传播效率有重要意义。

1.2.2 传递饮食类非遗品牌人文价值观

品牌在诞生之时就有追求的信念和目标，在发展中树立和完善品牌价值观。品牌价值观是品牌文化的核心，需要塑造并传递价值观。消费者通过感知价值观产生共鸣，与消费者观念融合，通过价值观的树立，可以增强品牌的凝聚力和号召力。因此价值观的塑造在品牌发展中具有举足轻重的作用，通过将价值观融入品牌IP，在与消费者互动的过程中不断进行价值观输出，使消费者产生认同感，同时打造天然的好印象，不断提升品牌影响力。

饮食类非遗在日常生活中传承发展至今，由于地理环境和社会氛围的差异，形成了特有的饮食文化，衍生出极具人文精神的价值观。对当地人来说，饮食类非遗早已不是简单的日常饮食，包含了待人接物的态度和家乡的社会氛围，体现了在这种环境下形成的价值观。但在饮食类非遗的传承过程中，企业往往忽视了这一点，在注重产品精细化发展的同时没有挖掘它的精神内核，保护浮于表面。

1.2.3 塑造饮食类非遗民俗文化影响力

IP影响力与品牌的影响力是相互成就的，IP本身产生影响力的同时也传播了品牌，而IP的内核源于品牌，品牌的影响力也影响了IP本身的发展，因此IP是品牌的一部分，两者是包含关系，也是相互成就的关系。

品牌IP虽然是虚拟的形象，但作为人格化的产物，具有感性的特点，好的IP形象设计的影响力可以超越品牌本身，形成粉丝效应，吸引目标群体，可以说是品牌的“代言人”，对讲好品牌故事具有重要的作用。近年来越来越多的互联网品牌公司不断强化自身IP的存在感，不仅作为品牌传播的内容，还通过对IP周边的设计不断强化IP的影响力，例如通过迎合当代年轻人对潮玩的爱好设计盲盒，吸引一定的粉丝群体，用IP传递品牌文化，产生影响力。

饮食类非遗是中国传统饮食文化的产物，在中国数千年历史进程中传诵的典故、形成的民族仪式和活动以及非遗技艺共同构成了饮食类非遗的民俗文化。在对非遗的保护中，如果一开始就把物质活动和精神文化割裂开来，就会使一种文化传统被简化为具体表现形态的产物，无法认识到维系非遗存续力的根本所在[4]。一些非遗民族饮食产品在生产中片面追求产业化、工业化，忽略了自身文化特色的呈现和宣传，没有把握自身独特的优势，使得饮食类非遗的文化凝聚力逐渐消散。

品牌IP的传播价值对于饮食类非遗来说，可以将非遗饮食文化融入非遗产品的商业发展，将经济与文化结合，解决保持非遗文化本真与非遗发展产业化的矛盾，为饮食类非遗传承发展助力。

2 饮食类非遗可供IP化的内容解构

就“饮食制备”而言，要将来自大自然的原材料变为入口的食物，人们需要开展种植、采摘、筛选、制作等一系列活动，由此產生了“各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能以及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所”[4]。从地域上讲，分布在不同区域、不同文化环境中，每个饮食类非遗都独具特色，展现了当地的风土人情与饮食文化;从整个中国大地来看，保护传承饮食类非物质文化遗产是对中华饮食文化从技艺、民俗、艺术、文脉等多方面的继承和延续[5]。

2.1 喜闻乐见的故事

饮食类非遗从创造、延续、传承至今，往往伴随着各种丰富且喜闻乐见的起源故事或神话传说。例如安徽省省级非遗——寿县的传统特色糕点“大救驾”，这是一种用面粉、猪油、白砂糖等原料精心制作的圆形点心，从出现距今已有1000多年的历史。传说在公元956年，赵匡胤率兵攻打南唐（今日寿县），经过9个月的围城之战后终于打进了寿县，但由于连攻数日，操劳过度，一时间水米难进，这时军中厨师向寿县师傅请教之后，做出了“大救驾”送往帅府，赵匡胤觉得香气袭来一连吃了几天，每天都吃好几个，身体逐渐恢复健康，又打了几个胜仗。赵匡胤当上大宋开国皇帝之后，曾对部下说：“那次鞍马之劳，战后之疾，多亏它从中救驾呢。”于是这种糕点便被称为“大救驾”。除此之外，还有驴打滚与慈禧太后的故事、乾隆下江南路遇河间驴肉火烧的故事、炎居始祖发现铜陵白姜为人类治病医疾的故事。饮食类非遗从起源到发展，在千百年间跌宕起伏的历史中，所流传的故事远远不止这些，这些故事形成了中华饮食文化的独特魅力，增强了当地人民的群体认同感和自豪感，也为IP的内容塑造提供了丰富的故事题材。

2.2 凝聚着当地的民俗文化

除了传统的历史神话故事，非遗技艺在历史发展过程中还形成了节日习俗，例如祭祖、仪式等。例如姜神用铜陵白姜治病救人的故事，为了感谢姜神炎居，也为了祈求一年的风调雨顺、农业丰收、人丁兴旺，在每年中秋，姜农都会举行白姜祭祀仪式，在前一天晚上准备好贡酒、点心等贡品，在中秋节的清晨开展祭祀活动，家族上下按照辈分呈先后排列，由长辈燃香，再依次行跪拜之礼，感谢姜王的福祉，并祈祷来年的丰收。这体现了当地居民对神明的敬畏之心以及长幼有序、尊师重道的精神品德，展现了当地人民对美好生活的向往、积极乐观的生活态度。

2.3 体现了高度的人文精神

饮食类非遗源于生活，发展于生活，与人民的生活息息相关。在饮食文化发展的过程中，以食物为媒介，衍生出了独特的人文内涵，影响人们的价值观。以“阿拉伯咖啡，慷慨的象征”为例，对阿拉伯人来说，咖啡不仅仅是一种饮品，与之相关的制作、提供和饮用更是形成了一种热情慷慨的待客礼仪，咖啡的香气和热情慷慨一同构成了阿拉伯的咖啡文化;泡菜起源于中国，在韩国的地理环境和文化环境下，“泡菜的腌制与分享”跨越了阶层和地区差异，成为韩国饮食文化的重要组成部分。

饮食类非遗文化所传承的文化传统具有极高的历史价值与精神内涵，体现了中国人民积极向上的生活态度乃至人生观、世界观和价值观。而人生观、世界观、价值观正是人格化特征的体现，且不同地域之间的差异化使得饮食类非遗的IP都可以极具特色。

3 IP化设计与传播

3.1 从形象到内容塑造个性化IP

在IP化过程中，许多被淹没在IP化潮流中的品牌往往犯了同一个错误，即只设计一个形象却误以为自己打造了一个IP，实际上仍停留在初级阶段。成功的IP包含形象、个性、价值观、世界观4个维度，通过在4个维度不断创造内容，塑造个性化、人格化的IP角色，向消费者传递友好积极的形象，塑造具有深刻记忆点的IP。

作为“几乎不生产零食”的零食商，三只松鼠连续7年占据“天猫双11”食品行业第一。其品牌成长至今，三只松鼠的IP形象功不可没。在品牌成立初期，三只松鼠Logo还是简单的IP形象，分别是贱萌热情的小贱、优雅傲娇的小妹、沉稳冷静的小酷，它们来自松鼠星球，血型、个性、兴趣爱好各有不同。IP形象在发展中更新为3D版本，除了推出了表情包、周边、手游，还制作了《三只松鼠》动画片以及动画电影《三只松鼠之松鼠小镇》，甚至还将存在于动画世界中的松鼠小镇搬到现实中，突破“次元壁”，成为现实。三只松鼠品牌在IP化的过程中从形象、个性、价值观、世界观的维度不断丰富内容，始终围绕IP思维，塑造出了3个从外在到内核都十分丰满的IP角色。

3.2 IP共情能力的打造与体验

IP的4个维度确认了IP的本质是有独特共情能力的角色。在IP的塑造中抓住消费群体的特征，塑造能引起消费者共鸣的IP，挖掘消费场景，提升消费者的体验，渗透消费者的心智。

江小白作为一个IP化品牌，凭借从产品、渠道到体验的一体化IP建设，实现了差异化发展，在短短8年内销售额超过20亿元。其通过对产品进行定位，分析目标消费群体的精神需求，凭借“我是江小白，生活很简单”的IP倡导简单的生活方式，塑造出文艺中带着忧郁的青年形象，并通过能够引起广大年轻人共鸣的文案语录进一步强化了IP的共情能力，使消费者体会到被理解的感受，产生情感的共鸣，对品牌产生好感。同时江小白通过分析消费者的消费场景，强化情感体验。例如“表达瓶”系列，通过分析当下年轻人的饮酒场景，并设计针对性文案，使得在用户小聚、小饮、小时刻、小心情等不同的场景中江小白都能带着合适的话题出现，烘托适宜的氛围，使江小白像个老朋友一样参与到消费场景中，在强调了IP存在感的同时，品牌也渗透了消费者的心智。

3.3 技术的发展促进了高效互动的传播

新媒体技术为IP的多元化衍生提供了新的技术支持，将网络带入即时、高频、强互动的全沟通时代。除了表情包、动画等较为传统的产出，IP形象还可以运用到越来越多新的传播场景里。随着AI（人工智能）、VR（虚拟现实）、AR（增强现实）等技术的发展，IP可以应用的传播场景会更多，而且不仅仅是单方面的展示，还可以以更加高效智能的互动方式进行信息的传输，例如直播（包括虚拟直播）、虚拟演出等形式的传播，这种即时有反馈的互动可以极大地增强IP的真实性，（下转第页）（上接第页）使“虚拟形象”向“虚拟人”转化，更能“吸粉”。

《我是不白吃》是动画作品，不白吃是这部作品的主角，其与其他动画作品及角色不同的地方在于不白吃主要是作为短视频博主进行运营，从2019年7月在抖音发布第一条动漫讲美食知识至今，仅抖音平台的粉丝就突破了1700万，获赞3.7亿。同时B站的动画播放量达到了2.4亿，获得了19.3万粉丝。除了拥有可爱活泼的形象，其还会与粉丝进行积极的互動，并在2020年3月7日开始了直播带货，相比以往的虚拟主播表演才艺，不白吃是这场直播带货中的主角，利用信息技术支持下的即时性互动反馈，使直播生动有趣。首次尝试直播带货的不白吃不仅销售额惊人，当天便实现了超过12万的粉丝增长。同年12月的单月直播销售额超过了1000万元，不仅在虚拟主播中排名第一，在真人为主的总榜单上也是唯一进入前列的虚拟IP。不白吃本身并不是品牌IP，对传统IP的借鉴意义在于其内容和商业的结合方式。信息技术带来的高效沟通使IP的传播场景相对于单方面的输入，还可以更加及时地进行互动，也为IP的传播提供了更多机会。

通过从形象、个性、价值观、世界观4个维度塑造饮食类非遗IP，丰富IP的外在和内在，进行个性化、差异化IP设计;注重情感的沟通，与消费者产生共鸣，强化消费者与IP的共情与体验;不断丰富IP的内容，同时借助现代的科技衍生新的渠道，创新传播形式，实现快速、有效、有价值的传播。

4 结语

本文结合IP化传播的特点，对饮食类非遗在现代化语境下的传播发展进行思考，通过IP化设计，有助于增强饮食类非遗的生命力，鼓励对中华饮食文化的挖掘和再创作，对保持中华饮食文化的多样性有重要作用，可以展现文化自信，激发当地群众的民族认同感和自豪感，助力地域特色饮食品牌的现代化发展，实现文化与商业的双赢。

参考文献：

[1] 谢苏立.饮食类非物质文化遗产的保护与传承研究——以栖凤渡鱼粉制作技艺为例[J].产业与科技论坛，2020，19（10）：242-244.

[2] 刘方林.传统年节特色IP对中国品牌形象传播的价值研究[J].包装工程，2019，40（24）：111-116.

[3] 于方.基于传统文化IP的复兴与再造转化方式[J].美术大观，2019（05）：130-131.

[4] 程瑶.活态遗产的过程性保护——以代表作名录中饮食类非遗项目的保护措施为例[J].民族艺术，2020（06）：88-98.

[5] 杨铭铎，孙文颖.中国饮食类非物质文化遗产保护传承的现状与路径研究[J].四川旅游学院学报，2020（02）：6-9.

作者简介：吴海雁（1996—），女，安徽六安人，硕士在读，系本文通讯作者，研究方向：视觉传达设计。