国妆消费者感知价值对购买意愿的影响：品牌认同的中介作用

王敏

近年来，国产化妆品产业发展迅猛，进一步提升消费者购买意愿，扩大消费市场迫在眉睫。运用SPSS25.0和AMOS24.0处理问卷数据，以我国化妆品消费者为研究对象，从感知价值角度研究国产化妆品通过品牌认同对产品购买意愿影响关系发现，国妆感知价值对产品购买意愿的影响包括直接影响和间接影响。第一，直接影响是指国妆感知价值直接正向影响消费者购买意愿，当前国妆消费者感知价值还有很大提升空间；第二，间接影响是指国妆感知价值通过品牌认同间接影响产品购买意愿，消费者品牌认同在感知价值和购买意愿之间有显著中介作用，且为部分中介。

近年来，国产化妆品产业蓬勃发展，在国内外化妆品市场展现独特风采。许多优秀的民族化妆品品牌凭借多年累积的资源和对市场较为强大的号召力，捕获了大批忠实消费者。随着人们消费观念不断变化，互联网背景下消费者获得产品信息的渠道增多，这对企业如何多方位提升消费者感知价值提出了更高的要求。消费者对产品的感知价值各有偏好，良好的感知价值是提升消费者购买意愿的关键。但是，应该满足消费者哪些需求，怎样与消费者建立联系并提升感知价值，如何从感知价值角度提高消费者购买意愿依旧困扰着国产化妆品企业。本研究从消费者感知价值角度出发，研究国产化妆品购买意愿影响机制，并将组织认同理论引入模型，研究品牌认同在国产化妆品感知价值和购买意愿之间的中介作用。通过问卷调查和实证分析对研究假设进行检验，最终为国妆企业如何提升消费者感知价值、提高消费者购买意愿提供合理化建议。

理论分析与假设的提出

国内外学者对感知价值和购买意愿的关系展开了诸多研究，但是鲜少涉及国产化妆品领域，亦或是将感知价值视为单维概念，没有充分挖掘感知价值的内涵。不仅如此，国产化妆品品牌认同和感知价值的共同作用相关研究也不多，国妆产品感知价值、品牌认同和消费者购买意愿之间的影响模式更是寥寥无几。基于此，本文在现有研究基础上，将国妆感知价值划分为四个维度，将品牌认同划分为三个维度，建立消费者购买意愿理论模型。

感知价值与消费者购买意愿

感知价值可以更好地反映消费者购买意愿，从而达到预测消费者行为的目的（Cronin J J，2000； Chen C F，2008）。Zeitham[1]认为顾客感知有感知利得和感知利失两方面，Shcth[2]（2000）认为感知价值需要从五个方面展开测评：功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、情境价值。基于学者对感知价值的定义，本研究认为国妆消费者感知价值是基于消费者主观印象的概念，是消费者对产品功能价值、情感价值、经济价值和服务价值的评价。

消费者对商品质量的评估是一种主观行为，马谦杰[3]（2000）认为感知质量是消费者对产品整体优越性或卓越性的判断。刘振华[4]（2017）提出感知价值中，功能价值是消费者所关注的， 功能价值可以体现在产品的安全性、售后服务、质量等方面。钟凯[5]（2013）在研究中提出，消费者从产品中感受到越多的情感价值和社会价值，就越有可能产生积极的购买意愿。杨敏茹[6]（2015）也提出，感知利益和感知风险都会直接或者间接地影响购买意愿，并且感知价值越高，购买意愿越强烈。

从上述研究可以看出，消费者对国妆品牌的感知价值能够正向影响其购买意愿。因此本文认为化妆品消费者感知价值和购买意愿之间存在正向相关关系，同时提出假设：

H1感知价值显著正向影响消费者购买意愿

品牌认同的中介作用

组织认同理论最早由西方学者于20世纪80年代提出，现在广泛运用于市场营销等学科领域。StokburgerSauer等人（2012）在研究中将品牌认同定义为消费者所感知到的与品牌的同一性，认为品牌认同在本质上是一种认知表征，其实质依旧是认知观点。Schouten（1991）也认为与消费者个性相近的品牌更容易促进品牌认同感的产生，满足顾客情感需求，增强购买欲望。Graff（1996）则表示品牌认同感高低与消费者自我概念和品牌形象相符度程度正相關。Lam等人（2009，2010）提出品牌认同是由认知、情感和评价三种元素组成的形成性结构。

基于学者们对组织认同和品牌认同的相关研究及定义，结合本研究目的，我们认为国妆品牌认同是消费者对品牌产生的相符感、归属感和愉悦感，反应了消费者主观上对品牌的认知和评价。因此，本文提出假设：

H2感知价值正向显著影响品牌认同

H3品牌认同显著正向影响消费者购买意愿且在感知价值和购买意愿间中介作用显著

研究设计与数据分析

概念的测量和数据收集

本文主要通过线上问卷调查进行数据收集，收集问卷共538份，有效问卷538份。主要借鉴Sweeney（2001）、Shcth（1991）和白长虹[7]（2001）对感知价值的相关研究成果及维度划分，将感知价值划分为四个维度。借鉴季靖[8]（2014）关于品牌认同的相关研究成果和维度划分，将品牌认同划分为三个维度。核心概念的测量均借鉴已有的成熟量表，功能价值参考了Shcth（1991）等学者的研究；情感价值参考了Sweeney（2001）等学者的研究；经济价值和服务价值参考了白长虹（2003）的研究。品牌认同量表参考了Mael，F.&Ashforth，B.E.（1992）和季靖（（2014）的相关研究。

问卷初步完成后邀请部分测试者尝试对问卷进行填写，将有歧义和难以理解的部分进行完善，保证问卷内容效度。问卷完成后进行网络发放，本次问卷调查对象为使用化妆品的消费者。问卷采用李克特五级量表，1分表示非常不同意，2分表示不同意，3分表示一般，4分表示同意，5分表示非常不同意。调查中对调查对象年龄、性别、学历、收入、是否使用过国产化品等进行了控制。